国际家电品牌加快本土市场化

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：hc360慧聪网家电行业频道
报告来源：hc360慧聪网家电行业频道

报告内容：

　　中国家电业历经20多年的迅速发展，目前已经形成超过2000亿元市场规模的成熟产业。中国家电产品的产业规模保持超高速发展，正在以家电大国的地位跻身国际市场。

　　从当前的形势看，中国已完全融入到世界经济的大环境中，我们的企业应该做到：既要参与，又要善于保护自己。中国家电制造业企业应根据自身的经济发展水平与比较优势，分阶段逐步与世界经济接轨。

国际化的三种模式

　　在众多世界产量第一的光环下，国内家电制造企业当前正面临着巨大的库存压力和生产能力无法释放两方面的问题。

　　以电视机为例，根据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示，国内彩电市场需求规模在3000万台左右，如果以长虹、TCL、康佳几大生产厂家的生产能力全额生产，足以解决国内市场的需求。

　　为了解决以上两方面的问题，开拓海外市场是必经之路。我国家电企业在拥有成熟的生产控制能力、基本掌握先进生产技术之后，战略重心应逐渐向品牌国际化转移。

　　国内家电企业走出去，一般存在三种模式：第一种是通过贸易会/代理商的产品出口模式。以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌，多为贴牌生产。采用这种模式的主要是小家电产品以及像21英寸的普通CRT彩电这样的低端大家电产品。这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍，而以技术壁垒更为突出，它是制约企业发展的最主要因素。

　　随着中国对外贸易的迅速发展，这一数量还会增加。因此要建立通畅的预警机制，联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构和国外进口商会等，及时提供产品销售量和市场份额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略。应对反倾销最重要的一点是要大力调整产品结构，树立品牌。

　　另外，国内家电企业全球化进程中还面临着另外一种障碍，就是欧盟不断抬高的能效标准与环保标准，这些都抬高了国内家电企业进军国际市场的门槛。

　　欧盟的两项法令实施之后，我国企业将来在出口时要额外交纳高额的电子垃圾回收费用。如果中国的电子类生产企业不采取积极应对的态度，导致的结果必然是出口成本提高，出口量下降。

　　除了两项指令，欧盟还有三道环保壁垒。当前，国内整个机电制造产业必须警惕暗藏在欧盟两项指令背后更深远的目的———产品生产线输出。

　　由于发达国家对材料、零部件、设计及工艺提出了更高的环保要求，我国企业在国内产品生产线不能达到要求的情况下，就只有向发达国家购进生产线，最终利益仍被发达国家获取。现在我们不仅仅是面临着出口的问题，更深远的是整个制造业完善体系的建立。

　　第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具备成本优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大。这种模式以海尔为代表，还包括了海信在南非建厂，TCL、康佳等在海外建厂。

　　第三种是资本经营的模式。以TCL为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。

培育自主品牌最重要

　　在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。

　　中国家电企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。开拓海外市场的渠道能力对品牌国际化建设尤为重要。一直以来，我国家电企业无法进入国外市场的主流渠道，主要通过国外渠道商代理模式进行操作，典型的如格兰仕微波炉。销售外包的企业可以专心生产，避免因涉足流通领域带来的一系列问题，但生产企业只能获取低额利润，这种单纯的加工厂地位，不应是企业最终追求的目标，掌控渠道会是品牌国际化的坚强后盾。与海外品牌推广相适应的是建立自己的销售渠道，培养自主品牌。

　　在中国市场耕耘多年的跨国家电企业，已开始加快中国市场本土化进程，充分利用中国的市场资源。

　　跨国公司中国战略的调整旨在强化中国内销市场，逐鹿全球家电市场。跨国企业研发策略从有什么，就卖什么的企业主导型向需要什么，就开发什么的市场主导型转变，以及研发基地向中国市场的转移，都说明跨国企业对中国市场资源的看重。

　　在中国这样一个国际品牌林立的开放市场，竞争的必须是品牌的差异性地位，彰显品牌个性将成为外资品牌今后5年内重要的发展课题，跨国企业在中国塑造个性化品牌的时代已经到来。

　　未来几年，跨国公司在中国市场的战略将发生巨大的变化。如果说以前的合资是在利用中国改革开放的政策资源的话，今后的独资战略才是真正开始使用中国的市场资源，跨国公司在中国市场真正的竞争才刚刚开始。

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