咖啡馆离中国人还是有点遥远

报告类别：调查报告
行业分类：饮食
调查地点：北京、上海、广州
样本数量：842人
样本情况：18-60岁的当地居民
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　"我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上。"这是一位维也纳艺术家的生活自白，也是大多数西方人的生活写照。而在中国，喝咖啡的风气，是在90年代以后才开始在都市白领阶层、知识分子、自由职业者之间兴起。在最近的二三年间，中国的咖啡消费者明显增长，有数据表明：目前中国的咖啡量正以每年10％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。国际咖啡业的龙头老大“雀巢咖啡”，更是雄心勃勃地要把中国人手中握了几千年的茶杯换成咖啡杯。

　　拥有源远流长茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否象它们在西方国家那样成为人们日常生活中除了家和工作场所之外的第三个最佳去处？咖啡消费是否真的走进了中国人？来自零点指标数据网的一项最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人会相对频繁地出入咖啡馆，受价格、东西方饮食文化上的差异以及口味上的不习惯等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的距离还是有点遥远。该项调查是针对北京、上海、广州三市842名18-60岁的当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统进行的随机抽样电话访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±2.12%。

　　如果按照去咖啡馆消费的频率划分出“从不消费”、“偶尔消费”、“有时消费”和“经常消费”四种类型的咖啡消费者，调查结果显示：在京沪穗三地，有43.6%的人从来没去过咖啡馆，40.7%的人偶尔去，11.4%的人有时候去，经常去者仅占3.8%。

　　进一步分析表明：从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足1000元、年龄45－60岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费者主要分布在高中或大专学历、个人月收入在1000－3000元之间、年龄30－45岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费者主要集中在本科以上学历、个人月收入3000－5000元之间、年龄18－30岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费者很少，主要是一些月收入5000元以上的高收入人士。

　　在西方社会，咖啡馆遍布大街小巷，无论是在西装革履的金融区，还是在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西化生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国的星巴克店里，一杯咖啡最便宜的1.5美元左右，最贵的也只要4美元左右。而在中国的星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得12元，一般均在30－40元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。由于咖啡是西方的舶来品，中国人普遍缺乏对咖啡文化的认识，说到咖啡，大多数人只知道苦的味道，了解稍多者也只不过能够从外形和花色上进行简单区分。而在西方社会，经过几百年历史的涤荡，咖啡中已经融入了深厚的历史与文化韵味，喝咖啡不仅仅是品尝一杯咖啡，更可以从中了解咖啡赋予的文化精神。西方人喝咖啡如同中国人喝茶，也能够分辨出咖啡豆的种类以及制作的方法，原料的烘焙深度以及咖啡的浓度也有相当的考究。价格比较高昂，口味上并不是特别习惯，并且缺乏对咖啡文化的深入理解，中国都市咖啡馆还主要是“双高一低”（高收入、高学历、年轻化）族的消费场所，咖啡馆消费离普通中国人的距离还是有点遥远。

　　本次调查还显示：提到咖啡馆，北京人首先想到星巴克；上海人也会首先想到星巴克，但是，星巴克在上海的地位远不如在北京那样遥遥领先，“上岛”对星巴克的垄断地位构成了一定的威胁；而在广州，绿茵阁的地位无人可比。另外，京沪穗三地居民中分别有56.4%、45.1%和37.9%者在提到咖啡馆时，头脑中没有特定的咖啡馆，这也在一定程度上佐证了咖啡馆离普通中国人距离有点遥远。

　　北京作为中国的政治和文化中心，上海作为中国的经济中心，吸引了许多国际人才及不少归国留学生。这些人在国外已经形成了喝咖啡的习惯，对咖啡文化有着相当的了解，咖啡已经成为他们生活中的一部分。“星巴克”在北京着重渲染一种崇尚知识，尊重人本位且带有一点“小资”情调的文化氛围。譬如光临星巴克京津两地咖啡馆的顾客，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的笔记本电脑浏览国际互联网——而且不需要电话线，笔记本成为星巴克的“咖啡伴侣”。星巴克诸如此类的为品牌文化加注的策略创新，不断地为其独有的“星巴克文化”注入活力。而在上海新天地的星巴克里，不同肤色的陌生人在不着边际地聊天，交际的自由、个性的自由、表达的自由飘散在苦香苦香的咖啡味里。不难理解为什么“星巴克”咖啡馆会在京沪两地受到人们的欢迎。而广州作为华南的经济中心，吸引的是国内、省内的精英人士，品流与北京、上海有所不同，在广州最具盛名的“绿茵阁”，叫卖的主流食品并不是咖啡，而是西餐。许多广州人甚至已经习惯了把它称作 “西餐厅”，而忘记了它作为“咖啡厅”的本来面目。咖啡和西餐作为外来饮食文化的代表被凑合在一起，以咖啡厅的情调为外饰，以牛排和洋酒为内涵，共同出现在人们的视线中。有人把这种结合的形式归纳为“与本地饮食习惯的融合”，为什么这样说呢，原因是广州人“讲究饮食”，同时也强调外在环境，“咖啡+西餐”的经营模式正好迎合了广州人的这种心态。

　　零点指标数据网的该项调查还显示出：在京沪穗三地，人们出入咖啡馆的首要目的是结交朋友，然后是提神放松和消磨时间，真正为了品尝咖啡美味而去咖啡馆者并不多。在这次调查中，有50.5%者表示出入咖啡只是为了结交朋友，33.4%者表示为了提神放松，真正奔着咖啡的美味而去咖啡馆者仅占17.6%。不同性别的消费者在去咖啡馆消费的目的上存在较大差异：男性更注重结交朋友（男55.2%，女45.1%）而女性更注重消磨时间（男17.5%，女21.1%）和品尝咖啡的美味（男13.3%，女22.7%）。

　　在西方社会，“咖啡”是人们的日常消费品，去咖啡馆喝咖啡是人们日常生活的一部分，然而咖啡进入中国，却成了一种特殊的文化，咖啡馆的出现，更成为中国走向西方、面向世界的一个活生生的见证，代表着中国都市经济在迈向市场济经的进程中与西方接轨的一个小场景。人们消费咖啡的需求更多地是停留在“情感消费”层面上，而不是咖啡本身。在现阶段的中国，如雨后春笋般在北京、上海、广州等大都市涌现的咖啡馆，更多地是西化生活和都市新兴阶层的象征，去咖啡馆喝咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起。因此，中国一般咖啡馆都着重于气氛与情调的营造，而咖啡的品质、口味和服务还谈不上，咖啡馆是以城市生活中的一个中介空间的角色而存在着，它是家与工作场所之间的缓衡地带。基本上，它不是一个工作的地方，但有些商人却会把商场上的伙伴或对手请到这里来洽谈业务，也有些文人墨客喜欢在这里构思创作；它也不是家庭的起居室，但有些人却会把朋友约到这里来聊天，或让自己在里面的一个角落里独处，阅读书报，享受一下悠闲的时光。这些人不约而同地被吸引到城市的咖啡馆来，主要是因为在这里有他们喜欢的氛围——某种与家和工作场所不同的浪漫情调，喝咖啡只是置身其中的仪式，咖啡的品质与口味的好坏似乎已变得不是那么重要了。

　　总的说来，在当前阶段，中国人消费咖啡的频率还很低，并且“情感消费”和“身份表达”是咖啡消费的主要诉求，真正的咖啡消费在中国仍处在草木萌动的阶段。但是，在经济持续发展，人们生活水平不断提高，饮食消费观念、生活习性以及文化思潮多元化与国际化的大趋势下，未来的咖啡消费在中国的发展空间是无可限量的。

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