花园别墅：想说爱你不容易

报告类别：调查报告
行业分类：房产
调查地点：重庆市近郊六个主城区
调查时间：2003年12月—2004年1月
样本数量：200个
调查机构：重庆康联市场研究有限公司地产研究中心
报告来源：重庆康联市场研究有限公司地产研究中心

报告内容：

　　2003年以来，从“一支独秀”的“锦绣山庄”到“大隐于市”的“龙湖.香樟林”，别墅项目的“你方唱罢我登场”，成为重庆市房地产市场发展中不可或缺的一个主题。分布在重庆市渝北、南岸、沙坪坝、九龙坡等地区近20个别墅项目的频频亮相登场表明，在孤独、沉寂了多年以后，重庆的别墅市场，又开始上演一场新的市场争夺大战了。

　　别墅的消费群体是经济收入阶层中金字塔顶端的一小部分。调查结果显示，我重庆的别墅市场，数量有限的消费群和放量增大的市场供给之间，已经存在着比较严重的供大于求的市场饱和现象。在如今的买方市场条件下，房地产开发商开发了什么样的别墅项目已经不重要了，重要的是，潜在消费群体需要的是什么样的别墅，这才是有指导意义的。重庆康联市场研究公司（EUR）地产研究中心以市场和消费者需求为导向，对重庆别墅现有业主和潜在消费群体进行的一次“2003重庆市别墅需求市场调查”，对重庆市的房地产开发商（尤其是别墅项目开发商），也许会有一些启迪和帮助。

一、八成业主的事业处于稳定发展阶段

　　别墅代表了高档消费，因此，消费群体也代表了社会中事业成功人士。从调查结果来看，大部分购房者在目前的事业发展中已经取得一定的成功，其中21%的购房者处于事业的起步阶段，79%的购房者处于事业稳定发展阶段。其中，处于事业起步阶段的购房者绝大部分是30岁以下的年轻人，他们除了自己现在稳定的月收入，同时还有来自于父辈的帮助。

　　就总体情况来看，以分期付款方式购房的业主占调查总数的92%，其中84%的分期付款购房者所能承受的首付款额度在20万元，每月的还款额度在2500元以上的占购房者总数的82.2%。调查资料显示，在重庆，可以买得起别墅的业主，起码要有五、六十万元的身家资本，此外，每个月至少还要有一万元以上的稳定收入才能养得起房子。

　　通过对对别墅业主的为35—50岁的人群，他们的家庭平均月收入大多集中在10000元以上，其职务多为私营企业业主、高层管理者或主管级别。这一部分消费者具有相当的经济和消费者能力，置业消费上的总体购买力非常高，拥有多渠道的收入来源，除去满足其基本的居住要求之外，还具备对房地产品质提升的潜在要求和希望。

二、品牌效应和知名度是关键

　　91.9%的被调查者“非常重视”发展商的知名度，“一般重视”的有8.1%，几乎没有人在此问题上表现出无所谓的态度。可见，随着社会的进步和消费者支付能力的进一步增强，消费者对住宅不仅仅只是功能上的需求，而且还有精神方面的需求。有品牌的开发商就有信誉和实力是众多别墅消费者的共识。一个优良的品牌，不仅能增加消费者的购买信心，而且还能给消费者一种成就感和地位感，给予其参与社会竞争的勇气和力量，所以对品牌的追求已成为他们选择住房的重要因素。

　　康联公司陈华睿分析以为，在复杂而缺乏规范秩序的市场中，在消费者消费认知力低下的情况下，消费者的消费安全感直接影响到消费的选择和决策；而影响消费安全感的一个重要作用力就是企业品牌的形象与价值，良好的品牌形象的建立将大大提升开发商的业界地位和市场业绩，尤其是在目前消费者对期房的品质普遍持怀疑态度情况下，良好的品牌形象对开发商市场表现将起到至关重要的作用，因此，有效的品牌建立将可以从中获得极大的利益和价值。

　　九龙坡区某别墅项目，有十分优美的景观资源和区位优势，市场售价也具有很强的竞争力。可是，由于企业没有实现承诺给业主的一些配套设施，被业主告上法院，见诸报媒，从此，企业形象和物业品牌毁于一旦，销售也是一落千丈。可见，房地产开发商本身的品牌，是影响消费者购买的最重要因素之一，这对促进楼盘的销售起着不可忽视的作用。所以说，房地产开发商在大力宣传楼盘项目的同时，也要加强本身品牌的建设和宣传。

三、大社区别墅群获青睐

　　调查显示，近60%的业主明显偏重对“邻居身份和背景”的选择。消费者在购买决策以前，一般都要考虑这个社区的人文环境跟自己是不是很合拍，在购买时都会事先问一问开发商，该项目大多是什么圈子的人购买。

　　调查还发现，消费者普遍对“大社区别墅群”存在一定的偏好，大社区别墅的配套设施齐全是主要因素之一，同时，大社区别墅群也是体现开发商实力的具体表现，从而增加消费者的安全感。康联公司陈华睿分析认为：“大社区别墅群所特有的、表现出来的群体生活和居住环境，可以有效地弱化和消除这部分社会群体感受到的人际隔离和不安全感，而大社区别墅还有一点好处，就是会增加邻里之间的交流，它是一种中产阶级的社区模式，客户群普遍受过良好教育，所以社区会造出高雅的文化氛围以满足他们精神生活的需求。”

四、社区的景观环境和社区规模分析

　　别墅豪宅不是卖给普通人的。业主如果是商界、影视界、体育界的名人大腕，他们不希望要外人知道他们的住宅有多豪华。所以，现代别墅的规划形态跟以往的别墅就不一样，以往的别墅在一个小区里排得密密麻麻，没有隐私可言；现在的别墅就应该是隐蔽性越强越好，墙修得越高越好，尽可能同外界隔离开来。

　　本次调查显示，57%的被调查者期望别墅滨河而居，68%的被调查者喜欢水景式园林。由此可见，傍水而居、亲近自然是许多人的居住理想，所以水景住宅别墅项目理所当然受到购房者的推崇。因此，利用自然水系或在小区内建造人工湖泊、瀑布、喷泉、水景广场演绎都市水景文化是开发商明智的选择。

　　对于社区建筑环境的期望，32%的被调查者喜欢河边林荫跑道，34%希望有人工湖，选择河边大型艺术广场和社区中轴线广场的人数都约占25%，选择有会所、社区艺术中心的比例不多，只有6%。

建筑与景观设计：

　　建筑与景观的完美结合，是别墅需求的新特点。以往的物业项目设计都是把建筑做完后，再找景观公司来填空，这样的设计肯定是不完美的。现在的别墅项目设计，应该由一家兼具规划、建筑与景观实力的设计所把景观和建筑综合起来做，使建筑与室外景观达到"计白当黑"，"阴阳互补"，缺一不可。

户型设计：

　　既应考虑家庭成员的不同需要，又要保证户内各成员的私密性，这样才能让别墅主人在享受西式生活的同时兼顾中国传统价值观念。调查发现：双主卧，除常规的居室设计外，最好有双主卧附带卫生间，以便给重要亲属朋友提供“主人”的感觉。

一层配卧室：

　　别墅的一层最好有一个卧室，作为客卧或老人房。

二层有家庭厅：

　　晚睡的年轻夫妇和孩子可在此消磨时光，不至于影响楼下老人的休息。

足够的车库：

　　因别墅距离主城区都有一定距离，家庭轿车是重要交通手段，加之中国加入WTO后车市门槛的迅速降低，私家车在别墅消费群中的数量将大大增加。因此，在别墅中设置一个车库已经成为低限“标配”，双车库或一个室内车库、一个预留的室外车位(在私家花园中)，应该是长远之计。

　　陈华睿分析认为，综合本次调查的分析结果，目前重庆市的别墅市场仍处在一个低水平的竞争格局上。一部分房地产开发商不进行严谨的项目论证，不调查别墅市场的消费需求，不分析消费者的购买偏好，仓促上马，盲目开发，致使重庆市现有的许多别墅项目市场定位雷同，产品差异化程度低，而开发商对所开发的别墅项目，也没有赋予更多深厚的文化内涵和丰富的社区特征。因此，在需求市场极度有限，产品又得不到消费者的认可的情况下，开发商仅仅依靠广告的狂轰乱炸和不断降价销售的营销方式，大量的别墅物业销售不畅，长期闲置也就不足为奇了。

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