商用车市场有效的信息传播渠道
报告类别:调查报告
行业分类:交通
研究机构:北京慧聪国际咨询公司
报告来源:hc360慧聪网汽车行业频道
报告内容:
“效果不好”——这是许多国内商用车厂商参加北京国际汽车展的共同感受。厂商原本想借此次车展为契机以扭转当前不景气的商用车市场,结果却令人失望。为探求厂商与消费者之间最有效的信息沟通渠道,北京慧聪国际咨询公司进行了专项调查。
今年的北京国际汽车工业展让众多的商用车厂商乘兴而来败兴而归。与国展的门庭若市形成鲜明的对比,国内载货车厂商参展的农展馆则门可罗雀。不究其他原因,这至少与当前的商用车市场状况“朝晖相映”。今年前5个月的商用车市场在一季度平稳回升之后连续两个月下挫,4、5月份正值销售旺季而载货车和客车的市场销售较3月大幅下降,市场形势严峻,增长动力不足。
公路运输处于不利地位,载货车和客车的市场需求受到抑制。今年5月《新道路交通安全法》正式出台,5月11日,由交通部牵头的七部委联手启动了全国范围内的公路车辆“超载超限”治理“攻坚战”;受国家宏观调控政策的影响,固定资产投资建设、物流运输等行业的增长放缓,社会货运能力过剩。这严重制约了载货车市场的销售。在客运市场,4月20日《民航国内航空运输价格改革方案》实施,允许航空运价降幅到45%;火车提速及设施改善,也挤压客运市场。而公路运输由于以往实施“贷款修路,收费还贷”政策,营运成本较高,抑制了载货车和客车的市场需求。
在这样的市场环境下,企业越需要提高自身的营销效率。本调查的目的在于帮助企业选择最有效的信息渠道传达消费者最需要的信息,使企业的广告宣传效果最大化。
市场需求行业结构
图1是受调查对象所属行业的比例构成。按照以随机样本特征推断总体特征的统计学思想,将受调查群体模拟为一个完整的商用车市场。可以看出:
(1)
贸易、商业流通和物流行业将成为载货车市场的最大用户群体。所谓的“物流”概念车将成为载货车市场的重要细分市场,其市场规模将超过自卸车的最大用户建筑施工行业的需求规模。
(2) 旅游行业成为客车市场的最大潜在细分市场(是客车的最大用户群体),其次是客运和公共交通行业。
信息需求
了解信息是消费者购买决策的重要环节之一,厂商只有准确地传达消费者所需要的信息,才能进入消费者的购买选择范围。图2是受调查对象对商用车信息需求的比例构成。可以看出,“新产品”、“售后服务”和“技术特点”是消费者目前最需要了解的信息。厂商在宣传时应注意侧重这些方面的信息。
信息渠道
图3是受调查对象获取商用车信息渠道的比例构成,图4是信息渠道的重要性排序。
图3 获取信息渠道
图4 信息渠道重要性排序
“汽车展会”以厂商和消费者能互动交流、亲身体验为优势,成为消费者获取商用车信息的最主要渠道,也是对消费者购买影响最大的渠道。而“电视”由于具有较强的视频效果,也成为消费者“吹捧”的主要信息渠道。但考虑到电视广告的信息量少,费用高等问题,电视广告并不是厂商进行信息宣传的最佳方式。相反,“互联网”和“商情出版物”——同样具有较强的视觉效果,更具有专业性强、接触有效度高,更时效、便捷和经济的特性——应该成为商用车厂商宣传推广的理想之选。
结论与建议
商用车市场需求结构正在发生转变,载货车市场“公路用车”的需求规模超过“工地用车”的需求规模,物流、商业流通等行业将成为载货车市场的最大用户群体。厂商只有建立与物流基地、物流企业以及大型商业流通企业的紧密合作关系,才能使其在竞争激烈并日趋成熟的载货车市场中立于不败之地。
客车市场“旅游用车”需求规模超过“客运和公交用车”需求规模,旅游行业成为客车市场最重要的细分市场。近几年我国旅游业的快速增长,带动了对大型舒适豪华型客车的需求增加。而随着私人轿车保有量的快速增长,客运和公交行业对客车的需求将会萎缩。
“汽车展会”是消费者获取商用车信息的最主要也是最能影响消费者购买的信息渠道,因此厂商要充分利用每一次汽车展会,以展示企业形象、汽车品牌、技术研发能力、营销理念,并在展会上发布新车信息和展出概念车。但是,汽车展会是定期举行的,而且易受到种种客观因素的影响往往并不能达到理想的效果(比如今年的北京国际汽车展)。因此,“互联网”和“商情出版物”成为商用车厂商信息宣传渠道的理想之选。我们推荐慧聪汽车商务网和慧聪汽车商情广告。
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