北京CBD概念与房地产深度行销

报告类别：分析报告
行业分类：房产
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　提到CBD，房地产业的人士普遍会认为是个用滥了的概念，多年的开发利用已经使CBD成为一个“老”概念。同时，又不可否认CBD是一个含金量很高的概念，甚至能够带动国家经济，成为国际化都市的精华代表。我们要说的是，CBD概念不是用得过滥，而是利用不足，不够充分，尤其体现在CBD内涵的深层借势上。

CBD概念的核心价值

　　中央商务区（CBD）的概念核心是基于产业聚集效应，搭建一个商务交易集中的平台，成为一个与商务活动相关的金融、商贸、传媒、广告、服务、酒店、展览等行业聚集的场所。同时，由于CBD区域员工的生活需要，配套增加居住、消费、娱乐、文化等相关设施。该区域具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好环境，便于开展大规模的商务活动。由此可见，CBD的核心是商务活动，而载体是房地产（写字楼、公寓、酒店、展馆、商铺等）。房地产的建设是商务活动的前提，同时又决定了商务活动的主要形式，是CBD区域的外在表象。

　　基于房地产与CBD区域的密切关系，CBD概念首先带给房地产的重大利好就是商务活动的便利性，这一概念是不可替代的，因此与CBD概念相关的所有房地产都有着附加的价值及远期的升值预期。

　　对于CBD区域一般性的功能、楼宇形态、配套要求等特征，大家都已经耳熟能详。我们有必要进一步分析北京CBD区域的一些独特点：

　　首先，北京建设商务中心区意味着在中国构筑一个与国际接轨的口岸。因为，国外机构对于办公环境的要求比较严格，随着中国加入WTO的脚步加快，外国公司将大量进入中国，CBD集中的甲级写字楼和优化的交通、通信等办公配套形成与国际相同标准的投资环境，将吸引大量的跨国机构入驻。国内的公司入驻CBD，也使得与国际的对话距离最小。

　　其次，北京是首都，基于政治、文化和国际交往中心的城市定位，北京的城市功能是多样的，因此分区域的定位使该区域的核心功能得到更好的发展。CBD纯粹的商务定位一定能够获得管理、政策方面最大的便利。这点尤其吸引以大量以商务活动为核心的国内公司，随着公司客户定居CBD而引发的产业聚集效应将更为显著。

　　另外，第三产业是北京市的主导产业之一，时代的发展使高新技术产业成为最有潜力的经济增长点，而这些产业都必须依托于金融、贸易、投资以及一些中介、服务行业等等。商务中心区是容纳这些行业的最好区域，北京的商务中心区将囊括大多数高薪行业。

目前北京房地产对CBD概念的借势

　　CBD概念已经提出多年，规划方案基本确定也有一年多了，北京房地产开发商在广告中打出CBD区域或者服务CBD人群的已经不可胜数。北京的东部区域已经被划分为CBD核心区、CBD周边区域和泛CBD区域。CBD概念的引用有一个过程，最早是核心区通过新闻、软文等形式打出概念并且造势，随后是周边区、泛CBD区借势。目前在北京，打着所谓泛CBD、紧邻CBD的房地产项目价格从2000－3000元到20000元人民币每平米普遍存在，服务CBD高尚人群已经成了模糊的虚拟概念，而CBD真正的价值往往被忽略。

　　在刚刚打出CBD概念的时期，引用国外的实际例证来解释、说服CBD的巨大价值，CBD本身就是含金量很高的招牌；当现在被滥用之后，借用就需要非常谨慎，否则甚至可能成为与低端项目进行对比的分类标准。

　　具体分析北京CBD对房地产开发的价值，有以下几点：

　　第一，最主要体现在地段价值。

　　众所周知，房地产的不可复制主要体现在地段的唯一性。CBD区域巨大的经济运转能力本身是最大的经济价值，靠近CBD就意味着接近核心价值圈。但是现在由于CBD概念已经非常成熟，消费者根据项目的位置已经能够判断出距离CBD的远近，借用CBD的地理位置概念和传播项目的具体位置一样，已经是项目的功能点，不会带来额外的价值利益。

　　第二，CBD的人群价值。

　　CBD聚集的产业多数是高薪行业，在人群的数量规模和购买力上都是其他区域不可比拟的。

　　第三，CBD区域的涉外价值

　　由于外资公司的大量进入，CBD区域将成为北京国际化程度最高的区域。

　　第四，区别于其他区域的独特的经济拉动性。

　　第五，高新技术产业、第三产业、传媒行业集中带来的CBD群体的高学历、高强度、高压力以及接受新事物能力强的生活方式特点。

基于北京CBD概念的房地产行销

　　房地产的竞争越来越激烈，在CBD的核心区、周边区域和泛CBD区，都存在大量同质项目扎堆的现象。这与CBD概念巨大价值的未开发利用形成鲜明对比。由于CBD的消费体量巨大，在科学研究的基础上，基于CBD概念的定位差异化、产品概念的差异化的行销方式成为产品推广的必须。而在表现方式上，借助CBD内涵进行房地产行销主要表现在“在CBD不需要说CBD”，强调基于CBD内涵开发的项目特色，而这恰恰也是现在的趋势。

　　例如，在CBD的核心区，虽然是寸土寸金的限量开发，但由于写字楼统一的高端定位和差不多的上市时间，迫使开发商在高端写字楼中进一步细分为CBD总部、CBD区高端定位的尊贵级、针对小众配套齐全的综合楼宇（“小而全”概念）等。

　　成功营销的关键就是准确把握客户需求，换言之，能够在市场前期准确把握客户需求，有针对性的细分群体，并选择最适合客户需求的市场空白点进行产品包装，就能够巧中取胜。下面分析几种CBD概念深层开发的思路：

　　1、涉外概念的深层开发

　　适用于核心区、周边区的高端项目。目前北京部分项目已经能够满足涉外人员基本的居住要求，主要体现在房屋品质、配套（如消防等设施）等方面。而针对外籍人员居住需求的研究远不如对本市居民的研究深入。可能的产品需求来自：区分外籍人员的几个主要国籍进行定位；对外籍人员的家庭状况（单身、couple、小家庭等）、职业特点（是否高强度、有无时间规律等）等进行区分。只要任何一个细分市场的潜力够大，就会成为一个独特的吸引卖点。

　　2、经济概念的深层开发

　　适用于所有区域的商务建筑。由于商务区域的经济纯粹性，针对不同经济类别的细分成为可能。写字楼，可以开发服务机构（如会计师、律师、广告业、咨询业）为目标客户的全方位服务写字楼，针对传媒（中央电视台、北京电视台）配套机构的突出行业配套特点的写字楼等等。

　　3、CBD精英从业者概念的开发

　　适用于所有区域的住宅公寓以及商场、消费、娱乐等生活配套。CBD从业者拥有CBD房地产的巨大购买力。深层细分可以有多种方式：a.个性特点的细分，比如追求时尚的、求新的、西化的、传统的等等，关键是这些概念的具体反映及强度，通常的西化可能会表现在居住环境的需求、生活习惯、文化娱乐偏好等，不同的时尚表现可以成为不同外观风格、不同性能价格组合等产品概念；b.生活方式的细分，与工作的特点密切相关，比如高强度工作渴望便利的、享受生活品质的、经常出差的等等，高品质的生活方式有不同的理解；c.营销方式细分，比如CBD的底商完全可以在楼层通道处增加更多的直观展示方式，增加上门配送等；d.核心需求的细分，比如对住宅的物业类型、地段、价格、居住环境等；e.常见的价格细分、人口学细分（年龄、家庭生命周期等）。成功的产品定位是多因素综合细分的结果，同时，对细分市场需求的具体表现形式的研究非常重要，在产品竞争非常激烈时，突出一个相对不重要点的就成为胜出同质产品的理由。

北京CBD房地产概念组合模式

　　通常的产品定位方式为，针对核心用户确定产品卖点，确保吸引核心用户同时链动边缘用户。核心用户的特征是相对明晰的，而边缘客户有一定的分散性，产品定位要区分实际客户中的核心客户。房地产进入产品深化阶段后，一个孤立的概念不会有很好的行销效果，而概念深化或者组合的模式能够更加准确的定位和诉求。针对CBD房产的概念组合模式有：

　　1、体现CBD“工作激情”概念与24小时全方位配套的组合

　　CBD概念的白领阶层奋斗核心价值观，强调工作的快感和成就，强调人生一步步的征服。充分研究该群体的背景特征和具体需求，实现概念和功能的契合。

　　2、体现CBD“机会人生”概念与绝版地段的组合

　　CBD概念的价值来源于绝版地段，强调稍纵即逝的投资机会和把握机会的长期远景，在这一核心理念的基础上适当包装投资价值，吸引投资买家。

　　3、体现CBD“精彩丰盛”概念与综合楼宇（写字楼、商场、公寓一体化）的组合

　　CBD不仅仅是工作的CBD，还是生活、文化、娱乐等的综合区域，CBD的价值在于“一站式”解决，对于追求效率的群体有很大吸引力，但是方便只能作为潜在诉求，更重要的是享受的质量——精彩而丰盛。

　　CBD概念的开发利用是未来10年甚至更远的时间一直受益的，尤其在房地产行业，充分利用已有的概念进行新的演绎；基于周详的市场研究确定更切合需求的项目定位，也将是未来长期的发展趋势，早走一步将抢占先机。

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