眼镜消费：看上去很美

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳和西安
调查时间：2004年5月
样本数量：2210位
样本情况：14－60岁的常住居民
调查机构：零点调查与零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　在古罗马时代，如果人们发觉自己看不清泥板上的文字，唯一的方法是借助于盛满水的水晶碗。而如今的现代人不仅可以用融眼科学、光学、工程物理学、材料学等多门学科为一体的眼镜来矫正视力的不足，玲珑精致、形色各异的眼镜还被用来修饰自己心灵的窗户，成为表达个性和审美取向的独到风景。然而与消费者的品牌意识和品牌偏好快速成长并不匹配的是，目前眼镜零售行业的整体形象不如人意。行业暴利、质量问题，一直是各类媒体上频频曝光的话题。去年年底《2003年中国十大暴利行业》一文出台，眼镜行业名列中国暴利榜第6名，这无疑招致了更多的关注和讨论。来自零点调查和指标数据网一项最新完成的关于眼镜消费的调查结果表明：对于普通消费者而言，“质量”仍是影响其选择眼镜购买场所的重要因素，专业眼镜店是大多数眼镜消费者的首选，但是在广大消费者心目中，专业眼镜店目前的美誉度得分又普遍较低。

　　该项调查结果来自零点调查与零点指标数据网2004年5月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳和西安七个城市的2210位14－60岁的常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.34%。

专业化服务吸引百姓“眼球”

　　作为一种较为特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者而言，眼镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。调查结果显示，在未来一年中打算购买矫正用眼镜的消费者中，有76.7%的人会选择在大中型专业眼镜店中配置,另有15.1%的人会去百货商店或超市内正式设立的眼镜专柜，而百货商店或超市内的个体出租眼镜专柜、街边个人承包的眼镜店、自由市场或地摊上和眼镜批发市场等地的中选率普遍较低，平均水平仅为1.6%。

　　从人们在选择矫正用眼镜的购买场所时最看重的因素来看，“专业化程度”（78.2%）仍是普通消费者最关心的,其次才是品牌（50.3%）、服务（41.6%）、款式（28.6%）和价格（16%）。镜片度数的精确性、验配人员的专业水平和配镜设备的先进性是消费者心目中衡量眼镜店好坏的基本尺度，而从一定意义上说，眼镜店的品牌形象也是其提供专业的产品和服务质量的保证。不同人群关注的因素的差异主要表现为，45岁以下的中青年消费者更注重眼镜店的专业化程度，品牌和能够提供的款式品种，而46岁以上的中老年消费者对服务和价格更为敏感。

“圈地运动”成果不如人意，品牌连锁何去何从？

　　“圈地运动”一直是近几年来眼镜零售业中蔚为壮观的造势运动，但进入2002年以后，以地盘、规模、气派为主导的市场竞争模式已经风光不再。因为市场的实践已经让零售商们充分体验到，盲目的无限膨胀并不必然带来市场占有率扩大。

　　调查结果显示，在各大专业眼镜店中，大明（30.9%、22.1%、53%）、精益（21.9%、20.5%、42.4%）和同仁（18.6%、21%、39.6%）三家眼镜店的无提示下的认知率、提示下的认知率和总体认知率三项指标都处于前三甲的位置，是专业眼镜店中的第一方阵，且得分要明显高于排名居后的其它眼镜店。从认知度和美誉度得分的比较上看，可以发现眼镜店在两个方面的得分基本上呈正向关系，即认知度越高的眼镜店，美誉度也越高。但值得注意的是，目前各个专业眼镜店的美誉度水平偏低，即便是知名眼镜店，在美誉度得分上也普遍较低，和知名度表现存在明显差异。在排行榜上居于前三位的大明、精益和同仁验光中心，美誉度分值分别为24%、19.2%和17.5%，均不到其知名度得分的二分之一，而其它眼镜店的美誉度表现就更不如人意了。

　　研究结果还显示，眼镜店品牌呈现出的区域性特点非常明显，总体而言，还没有一个较为强势的全国性眼镜连锁品牌。相对而言，在北京消费者中美誉度较高的眼镜店有大明眼镜（55.7%）、同仁验光中心（47.5%）和雪亮（38.4%），成都消费者更信赖精益（45.4%）和大明（25.5%），武汉消费者最喜欢精益（59.6%），沈阳的消费者则最喜欢大明（31%）。

　　研究人员认为，随着消费者的健康消费和时尚消费意识的增强，眼镜零售市场的蛋糕仍有很大的发展机会。然而当前眼镜市场中无序竞争、不规范操作及品牌意识淡漠等问题仍是阻碍行业发展的重要原因，专业眼镜店在美誉度上的表现更提醒各个零售商必须苦练内功才是真正赢得消费者的关键。中国加入WTO后，国外眼镜零售企业的进入只是时间问题。是继续“圈地”抢占有利地形，还是改变策略大练内功增强自身实力，这是国内的眼镜零售商，尤其是大、中城市的眼镜零售商们在面对未来眼镜零售市场的新格局时必须认真分析与思考的问题。可以肯定的是，新的市场游戏规则，也将促使眼镜零售商们抛弃有违公平、公正交易的价格竞争，加强品牌塑造的意识和行动。

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