家用电器价格为何持续走低？

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：家电科技
报告来源：家电科技

报告内容：

　　在城乡居民对家电商品的消费不断升级，拥有量不断攀升的同时，家电价格却一直处于下滑的趋势，与目前钢材等原材料价格大幅度上升形成了明显反差。据国家统计局统计，今年前两个月工业品出厂价格上涨3.5%，原材料、燃料、动力购进价格上涨7.8%，商品零售价同比上涨1.3%，但家庭设备用品及服务消费价格下降1.9%，对钢材消耗较大的洗衣机、空调器、彩电等价格一直处于低迷运行状态。

家电商品价格一直在较低价位上运行

　　2001～2003年，家用电器年环比价格指数3年来均低于100，这说明连续3年主要家用电器的价格持续在低位运行。其中，电视机、影碟机、空调器的价格下降幅度最大，每年的降幅均在10%以上。

　　虽然近几年来主要家用电器的价格持续下降，但由于激烈的竞争，原材料等成本的上涨，其利润空间越来越小，价格持续低迷。近3年家电商品零售价格指数分别为93.9、94.2和94.2，其降幅由2001年的6.1%，逐步回落到2002年的5.8%和2003年的5.8%。与此同时，家电产品出厂价格也在低位运行，出厂价格指数分别为95.3、94.7和95.6，降幅也由2001年的4.7%，逐步回落到2002年5.3%和2003年的4.4%。

近几年家用电器价格变化情况（上年=100）

　　注：2004年为1-2月累计

家电价格持续低迷是由国内外多种因素促成的

　　●供大于求的格局没有改变，使企业只能通过自身消化或降价促销的方式开展竞争，由于产能的过剩，市场竞争的激烈，对于原材料价格的上涨，家电生产企业通过加强管理、采用新技术、开发新产品等措施，实现最大程度的内部消化。加上消费品市场供大于求的总体格局没有根本改变，市场竞争仍很激烈的格局没有改变，家电企业只能依靠降价来扩大市场份额，生产厂家之间竞争依然非常激烈。在这种情况下，企业往往通过降价来抢占市场份额，增加销售收入，降低产品的单位成本。

　　从目前情况看，加工工业企业对于生产资料涨价因素大部分是通过涨价转移出去，少部分是自己消化（降低成本或挤压利润）；生活资料企业如家电则大部分自己承受，少部分通过提高价格转移出去。

　　此外，在全球生产能力普遍过剩的背景下，钢材、机械等一般加工工业生产能力近两年进一步大规模扩张，一旦市场有变，就会出现竞相压价贱卖的局面，导致物价总水平更加低迷，甚至一些企业可能出现生产难以继续的局面。而且，随着中国加入世界贸易组织承诺的逐步兑现，进口门槛降低，国外廉价产品如汽车、电子产品等会更多地进入中国市场，也会导致价格总水平的下降，诱发通缩。

　　●企业生产规模的扩大，使单位商品分担的成本大幅降低。一方面，生产家用电器的大企业因专业化、规模化和总成本领先，在规模速写为成本优势；超大规模带来持久成本优势的前提下，每年的生产量都在增长。因此，市场供应过剩在所难免。消费者在挑选产品时选择空间更大，价格也一压再压，厂家不得不一让再让，以压缩现有利润自行消化换取成交，或者依靠高端产品的高利润弥补损失。另一方面，从近几年居民拥有家用电器的情况看，彩电、电冰箱等已经相当普及。据调查，2003年底国城镇居民百户的彩电拥有量已达130.5台、电冰箱为88.7台、洗衣机为94.4台、空调器为61.88台。同时，农村市场的拓展也到了举步艰难的地步，如：2003年底每百户农村居民彩电拥有量也达110台。因此，消费基本趋于饱和。

　　●营销渠道的变化促使价格进一步下降。据调查显示：家电企业营销的首要策略仍为价格手段，所有的商家都认为直接或间接降低价格是最有效的促销手段。生产企业在强化产品质量的同时，下大力量进行新品研发，不断的进行技术创新，使产品的技术含量加大，更新换代加快。新品上市之初，厂家一般是定价偏高，以获取领先一步的高效益，但随着市场竞争的加剧，价格逐渐向成本靠近，减少利润以强占市场份额。

此外，大型超市、电器城、家电专卖店等多种业态的加盟使家电市场的竞争更加激烈。其中大型专业家电连锁企业凭其建立在全国连锁基础上的强大分销能力，地位迅速上升，家电行业的控制力量正在由制造企业向经销商转移。在其卖场消费者的选择权极其广阔，此时品牌效应发挥到极至。经销商的力量逐渐占据主导地位之后，他们要求直接与生产企业对话，改变生产企业的营销模式，将自身的利润最大化。通过专营包销、定制等手段，压低家电生产企业的产品价格，虽然两者之间存有冲突，但经销商能在市场销售过程中有效地控制价格走势。在他们营销运作下，市场价格不断走低。

　　●现代物流的发展，使商品流通成本不断降低。据中国物流信息中心统计测算，2003年社会物流总成本占社会物流货物总额的比重为8.4%，比2002年又下降了1.1个百分点。这说明我国社会物流总效益在不断提高。

　　●零售业连锁经营规模的扩大，降低了采购价格。

对家电产品价格走势和发展方向的基本预测

　　目前，全球经济复苏将拉动家电生产要素价格持续上涨。生产家电的要素价格在全球范围内大幅度上扬，而未来全球经济前景乐观使要素价格提升的基本面得到加强，2003年我国生产家用电器的原材料已经开始上调。同时，随着2003年我国家电报废高峰期的来临，废旧家电的回收利用已列入国家议事日程，从2004年开始回收费用将计入家电制造商的生产成本内。家电企业只好将这些费用摊入到成本费用之内。那么国内的家电制造成本还将上升。由于增加了商品的成本，对价格起到了刚性支撑的作用。

　　中国已经成为世界家电生产大国，要积极拓宽销售领域和渠道。不仅面向国内，大力开发拥有量大大低于城市的农村市场；同时应开辟新市场，增加对外输出。按照家电产品10～15年的使用寿命计算，2004年起我国将进入废旧家电更新高峰期。价格的下降加快了居民生活对家电的更新换代。家电制造商应在家庭更新方面多做文章，通过技术创新，不断给消费者带来高附加值的产品和优质的服务。并针对不同收入阶层，通过持续的产品创新和技术创新生产出能满足消费者的个性化需求。在生产传统家电的基础上，为满足人民日益增长的文化生活水平，积极研发新兴家电产品。

　　经过国内家电行业的转型时期后，生产企业与经销商的关系将进一步调整，向互惠互利的大方向发展，在建立一个简单规范的操作流程，有了一个明确固化的章程，彼此间无需经常讨价还价，单方压价现象将会缓解，成本费用将会逐步降低。但由于我国将在今年12月11日之前全面对外开放商业零售业，届时竞争将会进行到底，价格仍将会是竞争的杀手锏。

　　储蓄余额上升，消费者倾向不足的情况仍会延续。据统计，近年来，消费对国民经济增长的贡献有所降低，消费与GDP之比有所下降，2001、2002年我国最终消费率分别为59.8%和58%，据有关部门预计2003年为57.4%左右。居民收入预期不稳定，人们将会以更多的储蓄来应付未来可能的增加支出，从而导致居民储蓄的不断增长，到2003年末，我国城乡居民储蓄存款已经突破10万亿元。同时，由于教育、医疗、住房等支出预期的明显增加，也影响到居民的消费。

　　总之，近期家电产品整体的价格走势不会有大的变化，价格的涨跌最终还是要由市场供求关系来决定。

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