50余家中小品牌电脑缘何溃败中关村？

报告类别：调查报告
行业分类：电脑
调查地点：中关村
调查机构：北京青年报
报告来源：北京青年报

报告内容：

　　“目前国内的PC市场，乡镇地区由于价格因素的制约，仍属于‘冻土层’，联想希望这次的乡镇电脑普及计划可以砸开它。”领军国内PC 市场多年的联想决定开始进军乡镇地区市场，联想总裁杨元庆的话语间透着一丝平淡，这还是一个没有对手的舞台。

　　8月3日，联想集团在京召开“乡镇电脑普及计划”新闻发布会，宣布将联合其五大合作厂商，针对乡镇家庭市场及教育市场推出性能与性价比极具吸引力的“圆梦”电脑及电子教室解决方案，在全国范围内掀起一场轰轰烈烈的“乡镇电脑普及风暴”。

　　中国年PC销售量达1000万台，而总人口两亿的美国其PC年销量却达4000万台。杨元庆认为，“关键在于国内市场中乡镇地区一直没有打开局面。”

　　走进中关村，暑促硝烟又起，但与往年不同的是，这里少了不少品牌电脑的身影，有的甚至是过去曾被多次评选为“中关村10大知名品牌电脑”的厂家。回首最辉煌时，曾有五六十家品牌电脑的海龙大厦，到半年前只剩20余家，现在只剩10余家了。这些逐渐淡出的中小品牌电脑怎么了？去哪里了？

　　业内资深人士指出：“中小电脑品牌已经淡出正规化品牌渠道，有彻底消失的，有还在挣扎生存的。生存的也只能曲线发展，要么转战他乡，但一定是局域性，而非全国性；要么独辟蹊径，寻找行业用户、网吧用户等少数市场机会。”

　　“中小品牌电脑逐渐淡出的原因可以归为两大类：从外部讲，腹背受敌，大品牌和攒机商两面夹击，使它们丧失了生存空间；从内部讲，资金匮乏、管理不善，造成产品没有竞争力，品牌无法树立。”

　　相信，近10年来，中小电脑品牌在中关村的兴亡沉浮，经验与教训凸现，这些可以带给所有IT人一些思考、一些借鉴。

中小品牌电脑腹背受敌

　　鼎好市场部经理李忠晋谈到市场现状时说：“海龙一层和鼎好，可以说是中关村的风向标，两三年前，在海龙大厦一层，还可以看到30多家电脑品牌，现在只剩下10来家了。有些小品牌虽然还在，但是走货量已经很少了。中小电脑品牌面临‘腹背受敌’的局面，联想暑促推出低价电脑，加上去年惠普推出4999元的低价电脑；攒机三四千元就可以配置出性能很好的电脑，使中小品牌机受冲击。”

　　“在四五年前时，攒机还没有这么大的规模，国外的台式机价格又很高，差距比较大，给了中小品牌电脑生存空间。而现在，IBM 、惠普都有便宜机型，中小品牌市场从两三年前开始萎缩，今年基本没有新进入的中小品牌。中小品牌都是以组装为主，大厂有研发能力，重视产品创新，台式机不只是台式机，向影音娱乐化发展；中小企业的人力和财力有限，没有产品优势。中小企业起到过它们的作用：没有它们，那么大厂电脑就不会降价，它们的出现和生存带来了竞争压力。”

　　海龙电子城市场事业部王荣起介绍道：“在2000年到2001年的时候，海龙一层有30家各种品牌的电脑商家，目前只有十几家了。例如可为，三四年前还有，现在没有了；超群，在去年年底还有路演、广告等业务，现在在海龙市场里已经完全没有摊位了。”

　　市场成熟度越高，品牌建立越难，当一台电脑整机的利润不过两三百元，而主流配置奔4 电脑怎么也得五六千元，可以算出，电脑毛利率很低了。现在的鼎好一层品牌机台式电脑厂商，只剩下：沐泽、同方、七喜、海尔、IBM 、惠普、方正、戴尔、acer、联想、TCL.据调查，从海龙撤出的中小品牌，有的已经完全消失了，有的搬到其他租金比较低的电子市场，有的索性主要到外地发展。

10 年的兴起与发展

　　从事多年IT行业工作的矽霸电子市场部经理毛立明，在回顾中小电脑品牌兴起的历史时说：“早在1995年、1996年的时候，当时人们对电脑的认知程度和技术能力也比较低，所以成就了攒机商的存在。1997年，电子工业部开始颁发许可证，此时涌现出一大批中小电脑企业，并走上了品牌化道路。通过竞争，形成的第一集团军为联想、方正、四通；第二集团军为金长城、海信、实达、同创，这其中第一个消亡的就是南京的同创；第三集团军为柏安、恒基、科海、盛唐、启迪、鹏跃、新科宇、王子、国合、超群、急先锋、沐泽、七喜等地方性品牌也都取得了许可证。

　　1997年到1998年，属于电脑普及爆发期，中小品牌电脑此时也得到了长足发展，这些企业都是典型的前店后厂型，前面柜台卖机，后面一把改锥攒机。随着发展，它们已经不满足其产品仅有个“品牌”的外壳，而且开始有了自己的标志、包装、宣传等，很多商家都把开机画面做成了自己的企业标志。在这个发展时期，由于英特尔的多媒体技术及奔2 的发展，都带动了电脑的销售。电脑厂商以中关村为根据地，向外辐射，在全国搭建渠道。

　　爆发式的发展，使大家都看好电脑业，同时进入市场的品牌也越来越多了，这时新进入的品牌，如青衿，作为追赶者的策略，曾一度跟第一批进入品牌并驾齐驱；如宇盟，开始在报纸上打分类广告，用低价冲击市场。

“价格战”、“服务战”，洗牌市场

　　新进入的厂商增加了电脑市场的竞争，同时，由于没有技术壁垒，电脑同质化趋于严重，拼价格成为重要手段，品牌电脑，进入价格战时期，行业整体利润下滑。毛立明分析道：“小品牌电脑徘徊在品牌营造和获取利润之间，因为宣传费用比较高，这时它们心里产生矛盾，同时也在踌躇，要把品牌做大，有多大的胜算把握。2000年前后，一部分企业开始收缩，因为它们已经不能再投入资金进行品牌营造了，而没有品牌，就不能吸引消费者，就会导致销量下降，营业额减少，就更没有资金建设品牌，进入了恶性循环，这时淡出市场的有鹏跃、盛唐、启迪、科海等。”

　　“到了2001年，市场竞争由拼价格转换为拼服务。因为价格已经拼到底，只能通过拼服务来吸引消费者，过去是‘四环内上门保修，四环外收取费用’有的商家取缔了‘四环’的界线，全部上门保修；过去规定‘由软件问题造成的故障不保修’，有商家改为‘软件硬件全保修’；过去规定‘三个月内上门保修’，有商家延长了时间限制……虽然这些增加的服务成本，没有马上显现出来，因为商家只核算了卖电脑时的利润，却忽略了维修成本，但是过了一段时间后，维护成本逐渐递增，有些企业挺不住了，纷纷落马。这时淡出中关村的企业有：青衿、德生、阳光、先成、恒升。”

淡出原因可归结于内外夹击

　　据业内人士分析中小企业流失的原因，可以归结为内因和外因两大部分。外因，主要是指大环境，随着市场成熟度提高，竞争日趋惨烈。日前，联想在青城山召开会议，调整关于渠道的“网格架构”，以应对戴尔在中国市场咄咄逼人的气势，连电脑业巨头的竞争态势都如此紧锣密鼓，更何况中小企业呢。而且多年的价格战，一直拼下来，行业利润已非常低，中小企业生存尤为艰难。

　　谈到内部原因，可主要归纳为资金实力、经营管理和账款及存货。融资和获得贷款，对中小企业来说，是个很大的难题，而没有资金实力，就没法进行品牌建设，不获得认知，就没有销量，就利润更低，更难有实力进行产品研发和升级，就更没有竞争力，这是个经营的死循环。

　　同样重要的一个因素是经营管理问题，据科贸城里的一个资深商户柳光介绍，1999年一年中，在这个楼原址，有三四家中小品牌电脑厂商都因为内部原因，而分摊、瓦解、消失，其中包括可为，虽然现在还有摊位，但已主要经营监控设施和服务器项目了。

　　还有人分析，应收账款和存货是IT厂商的两大杀手。有的企业卖几百台机器才挣几万块钱，如果一笔款回不来，一年可能就白干了。坏账能控制在千分之三的就算不错了，能控制在千分之一就非常不错。这是对厂商影响最大的。存货也是，电脑降价、更新换代这么快，一个月一个样子，CPU 、内存、硬盘等需要及时更新换代。

　　目前，还具有强大生命力的中小电脑品牌有：柏安、八亿时空、沐泽、急先锋、超群。这几家企业分别有着自己独特的优势和特点。据业内人士介绍，柏安电脑主要得益于，它采取了融资渠道，于是企业有资金进行品牌建设和渠道拓展。八亿时空老板赵雷是做电子元器件起家的，过去叫“八一电子”，所以，在大家都是攒机的情况下，它具有配件与机器资源，形成了成本领先优势。沐泽、超群和急先锋都是比较注重品牌形象建设。在最盛时期，沐泽开办了百脑汇中最大专卖店，所有店员统一着装，并装修好很大的维修中心。它还有个优势是推出了个性化产品，在产品同质化时期，这是一个肯动脑子的商家，它们曾经买断过一款机箱，具有了独特性，与其他产品能区别开来。而且到后来，规模效应产生了，进货越多，机箱厂的支持就越多，可以免掉一部分的模具费用，小品牌根本没法操作也没法效仿的。

出路在于转战他乡？

　　李忠晋认为：“目前的市场看来，中小品牌进入更难了，品牌集中度会越来越大，在国外也是这样，像康柏和惠普的合并，形成了第一大笔记本品牌。中小品牌电脑的发展，有可能到二三级城市，不太好说，在国外就没有那么多小品牌电脑。”

　　毛立明分析道：“一线城市竞争度加剧，迫使中小品牌电脑不得不寻找大企业薄弱的二三级城市。过去网吧采用的所有电脑都是攒机电脑，但随着文化部下文，要求网吧市场，必须采用通过国家3C认证的电脑，又由于网吧对电脑价格非常敏感，所以给小品牌电脑提供了市场机遇。但还有个问题，当大规模网吧需要大批量购置电脑时，大品牌电脑厂商可以通过变相贷款方式，解决资金问题，而小品牌电脑厂商根本做不到，所以，他们能占有的市场非常少。”

　　首都经贸大学蒋泽中教授分析：“近来，电脑市场竞争日趋激烈，部分中小企业为规避竞争压力，改善生存环境，分别采取产品转移、市场转移、无品牌销售等经营策略。他们或避开竞争相对激烈的都市，选择二三线城市为主攻市场；或选择为行业用户、特定单位量身制作产品及提供服务，意在避开大企业的竞争锋芒。”

　　身为中小电脑品牌的国合电脑总经理郭景堂谈了一些他的想法：“我们只是退出中关村市场，并不是不做了，海龙一层每个摊位的月租费是4 万元，随着市场的成熟，电脑价格下降，即使我们销量最大的时候，利润也不足以维持摊位费。而且摊位费会以每年10% 的速度增长。”

　　“中小品牌电脑有自己的发展空间，有些是管理不善，消失了，例如阳光。但很多在北京昙花一现的品牌在外地做得很好，例如新华海是南京电脑的老大；可为在西北，是银川第一品牌；王子在天津做得很好；四通的走货量一定超过海信，因为它针对行业用户，所以没有宣传声音；国合去年在非典前卖给网吧5000多台，并打算凭着10年中关村经验向二三级城市发展。中小企业的老板都会对自己的事业充满信心，我觉得还有很大的机会。面对大品牌，它们主打赛扬2.4 ，我会主推赛扬2.5 ，避免正面交锋，像抗日战争的持久战一样，采用多种战术迂回前进，目前的成败不能论英雄，谁也说不清10年后会是什么样。我们现在面临缺乏资金，而没有能力做大。”

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