浙江家电业的品牌化之痛

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：现代家电
报告来源：现代家电

报告内容：

　　浙江经济尤其是民营经济的突飞发展，是值得每个中国人引以自豪的事，更有国外媒体把以上海、江苏和浙江为龙头的长江三角洲崛起认为是中国经济发展摆脱珠江三角洲单一模式，而向多元化经济结构发展的典范。诚然，如果从经济指标上来分析，长三角的发展势头已足以超越珠三角而成为新的经济龙头，作为长三角中轴的浙江家电，虽然一派繁华景象，但在经受国际强势品牌冲击、资本单一、研发滞后和供应链短路等多重因素的影响下，似乎正面临着品牌化和市场化的双难抉择。

市场化的瓶颈之勒

　　浙江家电业虽然目前还远不如以青岛和顺德为代表的山东家电业和广东家电业，但这主要集中在大品牌优势方面，如果单从家电业生产份额的划分，浙江家电足以据吴越之势与它们三分天下，鼎足而立。在浙江一些如西湖彩电、东宝空调等老品牌的纷纷折戟下，新生品牌大都鱼龙混杂，很难形成市场规模并被老百姓所接受。

　　探源浙江家电的起家，大都经历过一系列的市场催化和产品转型。浙江的家电包括其它产业，都是打着“先建市场后树品牌”这样一条通路，因为他们认为，无论是在计划经济还是市场经济下，市场永远是广阔的，而足够聪明的浙江人还能凭借东部沿海和自然资源的优势，在渗透国内大半市场的同时还能适时地进军国际市场。但是近年来的发展表明，事实并不乐观。

　　先建市场后树品牌，这大概也是浙江家电业有别于广东和山东家电业的一条捷径。这一点我们可以从浙江家电业主的背景中找出源头来，浙江家电业的业主们几乎都是民营企业家（或许他们大都还不能被称为企业家）。浙江民营经济有太多的数据值得炫耀——年销售额超亿元的民营企业数目居全国首位。浙江省的民营企业已突破25万户，每年新开业的民营企业户都要增长22.95%。藏富于民的资本大都平均于各个家庭作坊，随着市场经济化的不断深化，挑着担子把自家院子里加工的衣服、手工艺品和玩具去折腾给东北或中源一带的历史已经一去不复回了，劳动成本和原始积累的增加，使得部分浙江人已经缺少了当初拼搏的勇气和毅力，海外市场也逐渐在缩水。但是部分有胆识和理想的浙江人还是在市场中寻求品牌化的突围，目前主要集中的油烟机、饮水机等小家电，已经开创了如帅康、方太、先锋等于自己的品牌之路，空调中的奥克斯、洗衣机中的迪声、手机中的波导也迅速崛起，成为与服装大品牌同步发展的行业新秀。

　　但是，作为以“浙江制造”为标签的家电业，还很难形成规模，据吴敬琏教授分析，在我国加入WTO后5年内获得的经济收益中，浙江能享有其中的10.8%，成为获益最大的省份之一，但是这其中95%的收益将主要集中在民营资本最为密集的服装、纺织、皮革制造、文具等6个轻工行业，家电业无疑成了垫门的砖头，还做不了上架的凤凰。

　　浙江家电业之所以还成不了凤凰，主要原因也体现在这个藏富于民的资本持有体系，即便被经济学家钟朋荣所推崇的“小狗经济”也是不适宜或不长期适宜，“小狗经济”容易形成的主要是轻工业产品，它们制造简单、材料来源固定、科研投入少、资金风险小，在拥有一定科技含量的家电业内，资本持有人很难形成合力，一是风险，一是技术，还有一个就是回报期长。无庸讳言，“小狗经济”或这种小家电作坊带来的一个直接弊端就是往往因为没有拥有自身的品牌，或者很难形成品牌的规模效应，只是附加在廉价劳动直接造就的轻工业品上，所以会产生约束机制的不确定性和市场退出路径的匮乏。所以，降低成本，偷工减料、放松质量监管、少花力气多挣钱、产品同构、技术档次低和个体私营企业业主只图“赚一票”的短期行为等等这都让浙江民营经济发展面临着严峻考验。如永康，在铜火锅、电炊具、电动工具上，这些产品都曾各领风骚一两年，短的甚至只有四个月的生命周期。一些小家电的价格甚至在一年内甚至下降300%多，直至堵塞市场通路！

　　浙江家电协会秘书长马国鑫认为，市场发展到一定程度，需要呼唤品牌，浙江家电业的品牌化，正面临一个瓶颈。

品牌崛起的“缺电现象”

　　大家都知道，家电是需要电力来做动力的，浙江家电业的品牌化发展，目前正面临着严重的“缺电现象”。

　　缺电之一：上游产业的短路

　　说到浙江家电，应该有着得天独厚的自然优势和产业资源，浙江家电的活跃得益于背后强大的低价采购成本。以慈溪、余姚为代表的家电产业零配件生产已经占全国家电产业零配件生产60%以上，其中模具、塑胶等方面颇具规模，以空调为例，据了解目前除压缩机外，空调的其他配件均可在浙江配货，浙江产的空调零配件已占到全国空调零配件的50%以上，90%以上能够自给。奥克斯更是宣称把零配件的90%以上实施自制。浙江家电在配件物流、原材料成本等方面的优势日见凸显。

　　2003年，慈溪市改性塑料工程技术中心投资936万元，先后研制出14种家电行业急需的改性塑料，其中有7种产品替代了进口原料，当地20多家家电企业可在家门口就地取材，年节约生产成本近千万元。家电业上游产业的成本优势为浙江家电手持价格屠刀、冲击国内市场奠定了坚实的基础，所以随着市场机制的成熟和消费者收入增高，人们对于产品质量和品牌化的认知要求越来越高，价格屠刀只能砍中那些西部落后地区的农民，甚至连那些人也懂得如何拒绝了。这一现象在彩电业和空调业逐渐被证明，在满足日常需求后的人们，正逐渐需求高端品牌化产品，而缺乏知名度和美誉度的小家电，因为受安全和质量的隐性思维限制，人们就越来越不予接受。

　　还有一个值得说明的是，浙江家电业的价格屠刀挥舞到后来，在自身利润相对匮乏时，必然要把利润空间挤压到上游产业上去，这样上游产业在利润诱惑逐渐消失时，必然会转行或者通过粗制滥造来满足家电业的需求，这样就会直接形成家电产业的质量之忧。我们一方面要看到慈溪、余姚等高密集性的小家电和零配件生产的繁荣昌盛，同时也应看到浙江省内每年都有不少地方是属于国家监督和打击的重点。

　　缺电之二：研发系统的电压不足

　　说到家电的研发，这在以轻工产业为主的浙江，似乎有着先天不足的劣势。浙江人虽然在商业发展上有着历史的、独到的自然优势，但是人员外流以及教育体制的先天不足，给了浙江对于科技研发领域的相对空白。以浙江大学为代表的浙江科研机构，虽然在人文等方面都有着独特的贡献，但在科技研发方面似乎与北京、西安还有着差距。与广东的一些科技型企业相比，浙江家电业仍然缺乏吸收和学习的积极性，许多企业只是把别的同类产品买来，进行改装或者模仿，这一发展模式一度成了浙江企业包括家电产业发展的主导。

　　在已进行的全国三届“中国名牌”产品评定中，浙江省共有50个产品品牌被评定为“中国名牌”，浙江“中国名牌”数量占全国总量的15.0%，即七分之一强，位居全国前列。但是大部分集中在服装、小工业品、日用品、食品等劳动密集型产品，其中服装类品牌就占了13个，2003年全国评比约占21.6%的浙江名牌中，只有波导手机属于高新技术产业。浙江“中国名牌”产品的技术含量明显偏低。

　　欣喜的是，浙江的政府部门和部分企业家都已经认识到了这一点，他们以资本优势吸纳技术和人才，建设科技园区和博士后工作站等，把科技研发作为拉动本地经济发展的重中之重，这无疑会催生浙江家电业的变天。

　　缺电之三：市场化运作的电阻

　　慈溪、余姚等地零配件的发展催生了浙江小家电业的大发展，据报道，从模具、零配件到整机生产的庞大产业链，催化了浙江小家电产业的飞速发展，浙江家电业正在从贴牌生产向自主创牌跨越。依托产业的群体优势，仅慈溪就成了为“长虹”、“海尔”、“澳柯玛”、“西门子”、“飞利浦”等知名企业定牌加工的主要基地，“卓力”、“华裕”、“凯波”三家企业，每年就可为国外著名品牌企业贴牌生产电熨斗1500万台。这一现象说明了市场化运作产生的“大品牌”和“小品牌”互叠式发展。

　　许多跨国公司对中国的定位就是他们的“生产基地”，目前浙江繁荣发展的这条路也正是让自己与“世界工厂”的定位相吻合。一味地做别人品牌后的加工企业，虽然在一定程度上能够积累到相当的原始积累，但在市场运作上是一直受制于人的，没有品牌标签的产品永远只能是低劣产品。记者随机的调查表明，作为服装和家电大省的浙江，聪明浙江人大都会选择浙江的雅戈尔、杉杉等品牌衣服，却不会选择如金鱼、西湖等的大家电。究其原因，一名消费者的回答最直接：“没有品牌知名度的家电，缺乏基本的信任度，感觉象是地摊货。”据宁波国美家电的广宣部经理虞科龙表示，浙江消费者在选择大家电时，总是把品牌作为考虑的第一筹码，即便保障了质量和价格，缺少品牌的家电仍然是遭遇白眼的。虽然在小家电内，也涌现出了如方太、沁园、奇迪、先锋、帅康等“新贵”，但在打造三足鼎立的国际化品牌上还缺乏相当的实力。

　　一直以依靠海外战场制胜的浙江企业，在家电上也有着非常的发展思路。如仅靠3万元资本起家的宁波惠康集团，依托与品牌企业联营积累的经验，先后拿到了欧盟CR、美国UL等数10张国际认证，产品远销30多个国家和地区，今年出口创汇可望突破7000万美元。但这些与具有国际化品牌运作的广东和山东家电企业相比，真正是小巫见大巫了。从有关部门获悉的信息表明，浙江的一些知名家电，包括一直处于垄断市场的抽油烟机品牌，仍然没能走出国际化的宽广路子来。

　　缺电之四：管理意识的漏电现象

　　浙江家电业也曾经辉煌过，如“西泠”冰箱、“东宝”空调、“金鱼”“新乐”洗衣机等消费者熟知的品牌。西泠冰箱曾是国内四个最早生产冰箱的企业之一，1991年、1992年，华日、西泠两家企业的冰箱占了国内市场90%的份额。不进则退，时至今日，市场上已经难见西泠产品，“西泠”牌子差不多已经寿终正寝，“东宝”空调也已经破产，“金鱼”洗衣机与日本合资成了“松下”，“新乐”也成了其它大品牌的旗下小兵，浙江家电只有“数源”彩电、“华日”冰箱等少数几只品牌在苦苦支撑，但面对巨大的市场竞争，也是困难重重。这些品牌贵族的夭折或没落，探究根源，无一不是市场经济下的管理漏电所致。

　　说起管理漏电，主要是对市场经济下的品牌意识不强，以及只图眼前利益的小资意识形态。某些手里有成百上千万资金、刚刚洗脚离地的农民，当初出来做生意只是为了生计，在紧缺经济下，他们很容易汇拢了大量的原始积累。不少人做小生意不断积累和创造生意经，但当资金扩张到了一定程度，他们就有点不知所措了。有些人于是在这个门槛上停了下来——先把用于消费的钱抽出来，厂子就放在那里，不再扩大生产规模，保持一定的生意，有多的生意也不接，自己则成天在家里打牌，或者一脸的茫然而不知所措。浙江一些小县城乃至镇里的娱乐业和餐饮业的高度发达，不仅仅验证了当地经济的高度发达，还充分说明了暴发企业主无所意识的享受欲念，因为高档酒店和娱乐业的主要消费目标就是这些手握大把资金，却无志事事的业主，他们坐享目前拉满弓的产业链条所带来的丰厚利润，从不或者很少想到链条断裂后的事情。

　　此外，在品牌运作上的盲目扩张必将导致产业链条的不间断断裂。浙江家电业偶然有做大的，还没形成真正的规模和效应时，管理者就急于求全、求大，譬如在做了空调，产业基础还没打好，效益还不明显，就通过圈地运动以及循环抵贷等形式套现大量资金，涉足房地产、手机、医疗、汽车以及物流等行业，结果往往出现一片绿叶不见红花的现象，终究是很难结下果实的。这还有一个很明显的弊端就是，借用同一品牌和管理体系，往往出现“家电不专业，多元不规范”的恶性肿瘤。伊莱克斯、西门子、惠而浦等跨国家电品牌巨头纷纷表示，只做家电，不搞多元化，这与国内一些家电企业的“多元化”形成了鲜明的对比。

家电品牌化的诱惑

　　品牌化对于浙江家电来说是一块说不出的痛，如果单纯依靠市场，从卖方转向买方市场后，单纯产品已很难形成效益，但是如果要在大家电内形成规模，并拉动品牌效应，似乎不是一件容易的事，而小家电正越来越受到包括跨国家电巨头的青睐，这块蛋糕还能享受多久，谁也把握不住。

　　越来越多的浙江企业家也认识到品牌对于产品销售和企业发展的重要性了，2003年上半年，浙江“帅康”、“方太”、“老板”三大品牌的浙江市场占有率仍然达到了46.2%，足以说明品牌对于消费者来说意味着什么。而且，从原始加工发展起来的诸多浙江家电企业，更清楚有着品牌后产品在市场销售的利润空间大小。品牌化的诱惑正使得许多浙江家电企业面临着整合和接受整合的痛楚。

　　不仅仅是跨国家电巨头，包括国内的海尔、小天鹅等家电企业，都加快了在国内市场并购整合的步伐，他们把一些西部或偏远的小品牌、小企业通过重组或并购的方式进行整合，通过成本差、技术优势和网络优势，使得他们的品牌输出有着更广泛的市场空间和利润空间。目前，浙江家电业内还没有真正具备并购和整合的大品牌家电企业，那么，资本分散和品牌分散的浙江家电，又会做出什么样的抉择呢？

　　一位知名品牌小家电企业的老总，在接受媒体采访时明确表达，自己亲手抚养起来的企业，决不会接受大品牌大企业的并购整合，现在虽然不大，但自己是老板，想怎么做就怎么做，如果接受并购或重组，自己必占不到优势，还要受制于人。据了解，这一思想目前占浙江家电企业的主流。但是，在全球经济一体化的热潮下，资本整合和品牌整合成为中国乃至世界家电业发展的大趋势，面对诱惑，浙江家电业能否通过人本扩张、技术研发、市场开拓等的制约，实施品牌化突围呢？

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