中国黄页市场彻底调查：尚待开发的“金矿”

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查机构：赛迪网-通信产业报
报告来源：赛迪网-通信产业报

报告内容：

　　国外的黄页种类繁多、色彩斑斓，我国的黄页在种类数量方面尚有差距。

　　许多通信业务一开始虽然具有免费服务的性质，但只要稍加开发，就会显出巨大的商机，黄页就是其中一例。当世界上第一本含有广告的电话号簿于1880年问世时，没有人会想到这种用黄色纸张编印成册的刊物(俗称黄页)会在今天造就一个价值达200亿美元的广告市场。

　　如今，黄页已成为独立于出版、广告之外的“黄页媒体”。在国外，特别是在发达国家，电话号码簿是各企业、商家竞相追逐的广告载体。据有关统计资料显示，目前全世界的黄页广告年收入中北美占55%。在过去的5年中，美国黄页广告收入在全国各类媒体年广告收入中所占市场份额已超过7%，黄页正给其电信行业带来高额回报，以占整个电信业不到1/10的投入换来整个电信业1/4的产出，成为电信业的主要收入来源。

　　但是在我国，2003年黄页市场规模仅达到数亿元人民币，广告收入仅占广告业总收入的3%左右，因为才刚刚起步，发展前景十分广阔，甚至有人预测，在今后的5年内，我国的黄页广告收入可望扩大20倍。

　　联通黄页信息有限公司的汤卫国告诉《通信产业报》记者：“从1999年开始正式营运到现在，联通黄页的收入一直在增长，从最初的零到现在已经有了每年六七千万元收入的规模。”这也从一个侧面反映出中国黄页市场的发展势头和发展潜力。

由地方到全国

　　中国电信是最早开展黄页信息服务的中国运营商，1987年上海电信下属的上海市电话号簿公司出版了黄页电话号码薄，此后电信商家抓住上海市电话号码两次升位的契机，大力宣传黄页功能，先后推出市场导购、工商指南、中英文对照、行业分册等多种黄页新品，免费赠送给230万用户，大大提高了号簿数据的利用率，做大了规模，创出了品牌，取得了良好的社会效益和经济效益。到2001年，上海黄页占领了全国黄页市场(主要是印刷体黄页)的40%的市场份额，已发展成为国内规模最大、地方性号簿发行量最大的号码出版经营公司。

　　日前，中国电信黄页与江苏电信合作协议正式签署，这意味着上海、江苏、浙江、广东三省一市黄页业务的整合划上了圆满的句号。据悉其他17省电信也正向这个方向努力。从地方性公司向全国性公司迈进的中国电信黄页信息公司，经过近一年的体制调整和业务探索，2003年，收入高达4.5亿元，比2002年增长67%。

　　目前，中国电信的号簿产品分为三类，第一类是全国性各类电话号簿，第二类是省黄页号簿，第三类是地区黄页电话号簿和消费指南等。在此基础上，号簿分类还将细化，并开发行业分册，使老百姓真正感觉到它的实用与方便。

　　电信的拆分对竞争格局形成也有影响。今年5月11日，中国电信集团旗下的黄页公司在京正式推出首版《2004北京大黄页》。这是自2002年电信南北分拆后，网通北京电信黄页业务垄断地位首次遭遇冲击。

竞争促发展

　　相比中国电信，来得晚了一步的联通黄页采取了重点突破的方式，由深圳、广州、上海逐步向北京包抄过来，并且在北京注册成立了联通黄页信息有限公司，主要开展中华大黄页的相关业务。据报道，联通黄页已经占领了深圳黄页市场份额的50%，上海联通黄页也已经和上海电信黄页展开了激烈竞争，在2002年，双方还曾就号码资源专营权问题对簿公堂，最后联通黄页胜诉，在上海站稳了脚跟。

　　联通黄页上海分公司张广达总经理在介绍产品时说：“联通黄页的编撰更符合国际化的标准。全书打破其他国内黄页的分类概念，开创了18种分类类别，与目前国外通行的黄页分类方法相同。”

　　联通黄页的田楠先生告诉记者：“联通黄页的竞争，给消费者带来了巨大的利益。是联通首先开创了具有国际标准格式的中国黄页，也是联通首先开始了面向客户免费定点投送的方式，现在看起来，凡是有联通黄页的城市，消费者都能更方便、更廉价地得到黄页服务。”

　　从联通黄页在各地的实际发展情况来看，联通黄页不但没有限制或削弱同行的发展，反而活跃了整个黄页广告市场。以深圳为例，1999年，联通黄页在进入深圳市场出版了第一本黄页，获得了1000万元的黄页广告市场份额。而在同时，其他的黄页公司在深圳的营业额也从原来的几百万元一下提升到了1300多万元的收入。可见多一本黄页，整个黄页广告市场都为之扩容了。

　　在2002年7月，信息产业部表态，允许各类资金流入黄页市场,这无疑是为早就看好黄页业务的众多其它行业企业提供了政策保障，打破了几家电信运营商独霸市场的格局，竞争态势更加激烈。各大网站、媒体乃至信息服务公司纷纷进入市场，使这里成了竞争激烈的战场。

创新为生命

　　在中国，当黄页和年鉴类出版物已变成一个巨大市场时，有关这一市场的一系列问题也随即被引爆。如何规范市场的竞争？如何使消费者得到便利而便宜的服务？经营者如何在提供优质服务的同时获取企业的最大利益？

　　为了在竞争对手的压力下实现突围，各家黄页发行商纷纷在推广方式上力求创新。

　　除了纸质黄页之外，电子黄页、互联网黄页、黄页企业秘书、语音黄页、黄页短信、“家加e”黄页、信息定制等服务纷纷出笼。

　　电信企业得益于先天优势，将短信、语音呼叫中心等查询方式先后引入黄页增值服务。今年6月，中国电信集团黄页公司在沪宣布，短信版黄页正式诞生，手机用户把自己的查询请求发送到特定代码，可以查询到上海、北京等10个城市的黄页信息。短信版黄页依托中国电信黄页庞大的号码资源数据库，查询内容包括休闲娱乐、日常生活、商务贸易等。预计到今年年底，查询的范围将扩大到50个城市。另外，短信版黄页还计划向小灵通用户开放。

　　网络业务将是中国电信黄页除传统黄页号簿广告业务外，最重要的一项战略发展业务。星空黄页是中国电信黄页网络业务的品牌。目前，中国电信黄页正着手进行福建、广西、江西、安徽、湖北、四川、重庆等六省市的全面业务整合。基于统一管理和资源共享平台的建立，任何企事业单位，想在本地或其他地区的任何一本电信黄页上刊登企业介绍，都只需拨打本地服务电话，中国电信黄页人员将上门帮助，通过中国电信黄页网站(又名“星空黄页”)，可对服务人员身份真实性进行验证。

打破发行瓶颈

　　据调查显示，黄页类产品一般采用的是定向赠阅的发行方式，即潜在用户提出申请，经发行方核实资质后，再赠送产品实体。这种方式虽然针对性很强，但发行范围会遇到瓶颈。

　　来自其它行业的黄页服务商对此有自己的解决办法。近日，慧聪网利用长期积累的客户资源和在全国36个重要城市的分支平台，结合邮寄、展会派送以及在线索阅等形式，不仅确保每一本自己发行的《中国行业资讯大全》都能递送到需求用户手中，而且发行量一直保持较好的增长态势。“对于黄页这种性质的刊物，由发行量带动的广告收入就是决定其是否盈利的最关键要素。因此，我们觉得有必要实行一种手段，从根本上保证广告主的利益，维护客户的知情权。经过反复斟酌，我们选择了公证印量这种方式。”慧聪网行业大全总经理说。今年慧聪网全部28个行业《大全》产品都会采用这种公证印量的形式，由长安公证处进行公证。这也减少了广告客户对黄页发行数量的怀疑，不失为运营商们可借鉴的一个解决方案。

未来尚待发展

　　应该说，中国黄页要发展，首先面对的难题是一些企业商家和消费者的“冷漠”。如1999年8月，南京市电话号码簿公司首次决定面向住宅电话用户赠送《消费电话指南》，在编辑、制作中曾派出业务人员登访或向有关厂商发出专函，建议他们利用电话号簿宣传企业形象，推销产品。然而响应者并不多，70多万本号簿仅刊出了150万元左右的广告，广告量不足号码簿总页数的2%。而在发达国家，这一比例可达10%甚至更多。

　　在这方面，厦门电信的经验可供借鉴：中国电信集团黄页信息有限公司总经理刘苏南在视察厦门时发现，消费服务类广告，占厦门黄页广告的60%，而在我国其他绝大多数城市都只占不到10%，上海这样的城市也才占30%，这些城市以BToB(商业对商业)类广告为主。厦门黄页广告的发展模式，与国外发达国家黄页广告是以BToC(商业对消费者)为主这种状况是相吻合的。这也使经济实力并不特别突出的厦门市在黄页领域在全国排进了前几名。

　　从服务对象上看，中国模式的黄页用户主要是工商企事业单位，而发达国家的黄页用户则是全体消费者；从经营方式上看，中国模式主要是依赖销售号码簿及刊登费，因而发行量低，甚至有时入不敷出，发达国家的模式则是全部依赖黄页广告费，号码簿采取全部赠送的方式，而我国很多地区电话号码簿的出版尚需主业补贴。

　　截至2004年6月，我国电话用户已突破6亿户。应该说，世界上还没有哪一个国家的黄页市场有中国这样广阔的前景，关键是中国的黄页产业如何尽快地进行充分地挖掘。

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