发现之美——开启消费者之心门

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：郑州、上海、北京
调查机构：河南君友商务咨询有限
报告来源：河南君友商务咨询有限

报告内容：

　　发现通往消费者心灵的通幽曲径，也就开启了决胜市场之门。

　　A、B、C均为某食品行业知名品牌，其产品主要目标消费群为城市年轻人，A品牌在北京、上海等大城市没有竞争优势，但在二线市场优势明显。

　　A品牌立志于行业翘楚地位，因此便在北京、上海等大城市展开大规模的终端促销活动，意图通过终端快速渗透消费群体。

　　销售数据表明：两个月的终端攻势虽给市场掀起一点波澜，但促销尘埃落定后又趋于平静，A品牌公司经理百思不得其解。受A品牌公司的委托，君友公司实施了郑州、上海、北京3城市A品牌的市场占有率调查研究。

A品牌在上海的品牌形象与市场地位

　　君友调查结果显示，在北京、上海市场，A品牌的市场地位并没有发生其预期的变化，市场占有率F(A)
　　君友研究发现，在上海等大城市，消费者对这类从自动化流水线上走下来的食品，价格敏感度相对较低。大家首先关心的是食品安全，而这在由于替代品众多而导致的信息不对称的市场格局下，是很难在短期内识别的。更重要的是，如今的消费者已不再仅仅满足于口腹之欲，在选择时对产品之外的社会因素常常更为看重，这些都需要品牌认知来支持。A品牌投放媒体的广告在上海、北京等大城市并没有多少目标受众，在引领潮流的大城市，A品牌没有及时细致地了解年轻人的消费心理及行为，因此A品牌仅通过终端的促销对追逐时尚的年轻人无异于隔靴搔痒。

　　A品牌档次较低，而且终端促销的大幅折扣更进一步加深消费者的这种认识，况且A、B、C三个品牌的产品具有很强的同质性，没有价格折扣时，A品牌相对低廉的品牌形象不能有力的支撑其价格体系，消费者或许会在A品牌促销时“捧场”，但一旦没有优惠刺激，其低品牌形象与价格在消费者心中形成了无法跨越的鸿沟，于是，便会被消费者无情地抛弃，显然A品牌的主要问题出在与消费者的沟通上。

　　市场之妙，存乎一心。尽管A品牌努力去打动消费者，但却被隔之心门之外，营销效果不理想在所难免。在消费者选择日益多元化的今天，商家必须更细心、更深刻地洞察消费者心理，以最恰当的方式拨动消费者的心弦，让消费者真正地喜欢上你。随着对某种品牌消费习惯的养成，消费者对价格的弹性会愈来愈小，因而对其它产品的排斥心理会愈来愈重，整个市场会形成强者越强、劣者越劣的正反馈循环。

　　当然，市场研究不仅仅是事后的诊断，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜，盲目决策，损失的不仅仅是经济上的成本，有时一次错误就再也没有正确的机会，因此我们也就不难理解为什么那些国际商业巨头们会精确地知道每人每天会吃几个汉堡包、几个鸡蛋，每个人有多少时间花在做饭、吃饭上，知道一个孩子在不同的年龄阶段平均一天换几次尿片，一个家庭一年用几只牙膏，买啤酒的人同时最经常地还会购买什么……

　　营销是艺术，更是科学。

　　（全文结束）