希望与幸福同在：年轻一族成购房主力军

报告类别：调查报告
行业分类：房产
调查地点：郑州
调查机构：河南君友商务咨询有限公司
报告来源：河南君友商务咨询有限公司

报告内容：
 
　　郑州既是河南的经济、政治、文化中心，又是通往中西部的门户，更是全国性的交通枢纽，日益发挥出显著的集聚效应。2003年郑州市人口增长率达11.34‰，远高于全省5.64‰的自然增长率。这样巨大的人口增长主要是由外来人口形成，其年龄构成以年轻人居多，他们对住房的需求是郑州楼市近两年急剧火爆的一个主要原因。

　　住房从消费支出来看应是大宗商品，也是普遍适用于所有人群的生命期很长的耐用消费品，年轻一族购房时的期望和实际受到约束的条件不仅很多，而且千差万别。这使得供求两方总有一种“相看两不清”的感觉：一方觉得房子不好销，另一方又认为没有特别适合自己的住房可买。认识目标客群的特点，把握其消费决策心理，发现其真实诉求，是房地产商制定有的放矢的营销方略时面对的重大课题。

　　住房几乎是一个家庭几十年当中最重要的一次消费，关乎未来几十年的生活，所以人们购房时的态度是慎而又慎的，而近几年关于吃、住、行等方面负面报道的增多，让人们购房时的谨慎心理进一步绷紧。复杂而谨慎的决策过程是购房行为的特点，通过对参加房展会并有购房欲望的消费者的大样本随机街访，发现了年轻一族购房者显著的客群特征、比较统一的消费诉求和富有规律的消费决策心理。

年轻一族购房需求最强烈

　　从下表可以看出，20—30岁的年轻人是参加房展会的主力，比例在三分之二以上，其中26－30岁人士更是占全体参会人员的四成多。

表1 全体受访者的年龄分布

　　对个人消费者来说，购买住房的主要用途还是供自家居住，投资需求较弱；特别对于郑州这样虽然快速发展但经济总体还不甚发达的城市，人均可支配收入仍较有限，为自己解决一套住房都并非易事，遑论以投资为主要目的了！关于购房目的的调查结果(见图1)显示，近三分之二人群是首次购房，仅仅是为满足基本住房需求；另有21％的受访者表示是二次购房，进一步改善居住条件；以投资为目的者不足3％。

图1 总体人群购房目的

　　从图2可以看出，20～30岁年轻人的购房目的要比整体人群单纯得多，自身居住的目的性更为突出，特别是为成立家庭做准备而首次购房是最显著的特征。

图2 20～30岁人群购房目的

图3 20～30岁受访者婚姻状况

　　住房的生命周期很长，在功能设计上需要有充分的超前性和预见性来满足年轻一族消费诉求中想象丰富、目光远大的特点。同时，他们的诉求对房地产商的整体营销方略亦具有极为重要的指导价值。

年轻没有失败

　　未来是属于青年人的，年轻一族正是对自己家庭与事业的前景充满希望一个消费群体。访谈中，有超过一半的20—30岁受访者认为自己现在正处于事业发展阶段，还有40.6％的受访者认为自己正处在事业的起步阶段(见图4)。这个年龄段的消费者，尽管认为自己已取得事业成功者的比例较小，但没有人认为自己是没有事业的。对于生活在快速变幻都市中的年轻人来说，未来总是等待自己采摘的、年轻没有失败这种心态普遍存在于住房消费过程中。

图4 事业发展阶段展望

　　年轻一族的“雄心万丈”并非凭空而来，而是由其自身实力决定的。该类人群的学历构成中，大专及以上学历者最多，占七成左右，其次是高中/中专/技校学历，近四分之一(见图5)。两者比例均远远高于全省及郑州市人口统计资料所显示的学历构成情况。这就是说，该类人群集中为受过良好高等教育的高智商群体，不仅其现实消费能力应好于一般人群水平，更重要的是，其预期收入及远期消费能力要比其他消费群体高出甚多。由于对未来有良好预期，这类人群超前消费或预支消费的意识比一般人更强，拥有较强的抗风险能力和抗风险心理，也乐于和敢于接受消费信贷等带有一定风险的新的融资消费模式。

图5 学历分布特征

　　从职业构成(见图6)来看，企业中基层白领是年轻一族的主体，占45％左右；专业技术人员与自由职业者合计约占10％左右。这种职业特征与人群的年龄结构和教育程度正相切合。这些职业人群中有的现实收入虽未必算高，但总体上对收入增长前景都有良好预期，有信心承担起价格不菲的大宗消费品。当然，如果现在已有了较好收入，购房自然也是当仁不让的。因此我们看到，购房年轻一族中，收入水平较好的个体经营者和私企老板还是高达1/4左右的。

图6 职业特征分布

理想与现实：生活，就要追求更美的

　　“我的地盘听我的”，是当代年轻人最主要的精神诉求之一。房子，不再仅仅是个可以吃饭睡觉、遮风挡雨的“安全屋”；更重要的是，它是人们可以充分放纵自我的精神家园。要拥有一块自己的领地，本身就是年轻一族购房的理由！为自己营造一个温馨轻松的家居环境，尤其是年轻人的美丽梦想。从现实情况看，年轻一族拥有现住房产权的比例不到五分之一，其中超过一半以上还过着“半漂泊”的租房生活，另有接近三分之一的年轻人虽然居住固定，但房产权或归父母所有或归单位所有(见图7)。

图7 年轻一族现有住房情况分布

　　年轻一族的共同居住情况(见图8)是以“丁克”家庭为主，一人居住者达14.6％，标准核心家庭(三口之家)约占四分之一，四口之家的比例也超过了10％以上。

图8 现同住的人口分布

表2 不同居住类型现住房产权状况

　　但是，这四种居住类型在住房上却是两种情况。从表中可以看到，首先，1人和2人家庭租房居住的比例(均为3/4左右)要远高于3人和4人家庭(分别为不足四成和1/4)，也就意味着生活状态远没有后者稳定。“丁克”家庭成为年轻人中购房需求最强烈一族，可以想象的是，他们对居住稳定性的诉求远比“孤身漂泊者”强烈的多。接下来看，虽然三口之家的自有房比例远高于租房比例，居住状态应该算是稳定了，但对新房的诉求却仅次于二人之家，显然，众多3人家庭运转的核心是家中的“小太阳”，为子女的健康成长创造良好的家居环境是这类家庭生活要考虑的首要因素。因此，与两人家庭不尽相同的是，孩子入学便利、生活方便、环境安全是决定核心家庭购房的重要因素。

　　有了新房以后，家庭就更加完美了。从年轻一族对购房后计划常住人数的展望中(见图9)，我们看到的都是甜蜜与幸福。与现在实际同住人口对比可以发现，“二人世界”和“单身贵族”大大减少了，而把未来规划为三人家庭的比例比现有实际的猛增了一倍还多，规划为4人家庭的也上升了10个百分点。看起来，结婚生子成为青年一代们购房的主要驱动力。这也使我们更深地理解了为什么两人家庭对住房的需求比其它类型家庭要强烈得多。从中还可以看出，核心家庭模式是当今受过良好教育、又有事业心的年轻家族的理想模式；从实际的角度出发，如果家中还能有一位老人帮助照顾孩子，也算是不错的选择。

图9 计划的常住人数分布

　　从年轻一族现居住房子的面积(图10)和户型(表3)来看，基本以小面积、小户型为主，80平方米以下的比例就超过了五分之三，中等面积的80—99平方米和大面积的100平方米以上住房各占15％左右。

图10 现居房面积分布

　　相应地，在现居房户型分布中，以二室一厅和一室一厅为主，比例接近三分之二，居住单间的也有一成多。

表3 年轻一族现居户型分布

　　既然是追求幸福，那就得比现实更美好才行。大家理想的住房面积(图11)明显要比现在实际居住的大得多，80平米以下住房自然是难尽人意的，80—99平米的中等面积和100－139平米的中型偏大面积住房是比较可望而可及的。更大的？豪华型？当然好，而他们会说“再等等吧，等我更有钱的时候再说”。

图11 年轻一族理想的住房面积

　　同样地，年轻一族选择自己理想户型最多的是三室二厅(表4)，比例接近三分之一；其次的户型是二室一厅和二室二厅，比例也都在20％以上。显然，他们认为这几种户型结构合理，实用又实惠，是他们理想的户型。“还记得那个孤苦伶仃的单间吗？尽管不少人住了很久，可还是让它随风而去吧。”这是他们的内心表白。

表4 年轻一族对户型的选择

　　从年轻一族期许的房子建筑类型上看，仍以传统的多层住宅为主，“但这毕竟比租赁房单间强得太多了，至少是一套像样的房子了”。也有四成左右选择时尚、雅致的小高层，“买房要有前瞻性，生活质量要保障短期内不落后于时代”。

图12 购买的房子建筑类型

梦醒时分：现实生活中约束我们买房的因素

图13 年轻一族购房时考虑要素的轻重程度

　　1、价格

　　不用怀疑，对于大多消费者来说，价格永远是决定大宗商品购买行为的最主要因素。

　　最符合年轻一族承受能力的是价格在16—20万之间的房子，也有近三分之一的受访者表示接受11—15万的房子。看起来，11—20万是年轻一族心理承受的主要区间。在20—30万的房子也有五分之一的年轻人表示可以接受。(见图14)

图14 对房子总价的个人预期

　　更细化一步说，从每平米单价看(见图15)，1001—2000元是年轻一族的心理承受区间，能接受这一区间价位的人群超过八成。其中，能承受1501—2000元价位区间的人群略高于1001—1500元的人群。把总价与单价综合起来看，总价30万和单价2000元基本是年轻一族的心理承受上限，但如果价格过于便宜，比如总价10万、单价1000元以下，也难以获得消费者的信任。

图15 对房子单价的个人预算

　　不管10万也好，20万也好，对于多数参加工作不久的年轻人来说，都不是很小的数目。在购房付款方式的选择上(见图16)，只有23.9％的年轻一族选择一次付清的付款方式。多数购房者还是需要住房信贷等融资方式来支持。实际上，10年银行按揭是年轻家族付款方式的首选，20年银行按揭紧排在一次付清方式之后。而5年按揭时间太短，不能有效减轻购房者经济负担，融资意义不大，接受者较少。而30年按揭，又显然太长了，最不为受访者接受。

图16 付款方式的选择

　　2、区位

　　家庭住宅是每日生活的起始点，家庭所在位置直接关系着自己和家人的生活便利程度。在价格之后，消费者最重视的往往就是区位了，即地理位置和与之相关的交通便利条件。

　　与“住”联系最紧密的就是“行”了。大都市经济的发展会推动城市地价的快速上涨，逐渐把居民区向城市边缘推移，城市空心化是必然现象。但在向城市外缘移动的同时，居民的联系成本也在增加，比如进城的交通成本、在途时间要增加，信息获取的难度增大，与朋友联系比以前困难，因生活便利程度下降而带来的福利损失也在迅速上涨。这就使得购房者在价位与区位之间进行反复推敲，精密盘算。一般而言，居民会尽量聚集在经济最发达因而也是工作机会最多、生活最便利的经济中心周围。金水区作为郑州市经济发展最好、高效益企事业单位最多、生活配套设施最完善的地区，所产生的辐射与聚集效应是其它区域根本不能望其项背的，因而也成为年轻一族购房的首善之区，比例接近四分之三。仔细看一下各区对比就可以看出，越是经济落后、发展前景黯淡的地区，对购房者所产生的吸引力就越小。值得注意的是，刚刚诞生的郑东新区发出的吸引力直超各“老区”，成为房地产业冉冉升起的新星，正发出夺目光辉。这说明市民对这片新生热土有极为良好的预期。这也说明，房地产吸引力与区域的经济发展前景密切相关，而与既有人口存量无关。

表5 年轻一族期望购房区域

　　3、企业形象

　　上述都是我们购房时要考虑的最基本、也是非常显而易见的判别条件。问题是，随着技术的进步、房地产商的大量涌现，住房反而成为我们越来越不了解的东西。作为外行，我们很难判断一套房子的真实质量，更不会看穿其中的“猫腻”；面对众多的楼盘，我们往往茫然无措，莫知所从。房子的真实质量，只有建筑商和开发商才真正了解。这种卖方和买方对产品认识的差异现象，就被称为“信息不对称”现象。当消费者无法直接判断产品内在质量优劣的时候，就不得不根据一些相当外化的指标来辅助识别。这时候，其他消费者的使用经验是最具参考价值的，而众多消费者满意的消费经历有助于建立产品或商家良好的美誉度、知名度，而这种声誉会带来越来越多的消费者，从而推动企业发展壮大。因此，对每一位潜在消费者来说，企业的信誉、知名度和实力是决定消费选择行为的重要诱因。所以我们看到，对住房这种信息不对称程度相当高的产品来说，开发商的信誉、知名度和实力居然在识别能力本已很强的人群中也高居第三位！这足以引起所有开发商的高度重视。对企业来说，“质量就是生命”这句话在这里得到了最好的体现。

　　4、社区环境

　　要建立良好的企业形象，把好质量关只是最基本的一步。经济越发展，人们对生活质量的要求就越高，消费者对在消费过程中的心理体验就越重视。一套好房子，不仅是由结实的砖头和水泥砌成的，更是由实用的功能和社区完善的配套设施以及良好的周边环境组合而成的。只有这样，消费者才能有被重视、受关怀的感觉，才会觉得物有所值，才能对开发商形成良好印象。

　　购房时首先考虑的小区类型(图17)中，近四分之三的人群倾向于选择中型社区。小型社区显然功能不全，开发商的实力、信誉也容易让人不放心。大型社区肯定价格不菲。既能提供比较完善的配套设施、价格也不算太高的中型社区就当仁不让地成为既讲究生活质量、腰包又不太鼓的年轻一族的首选。

图17 小区类型

　　5、其它

　　年轻一族对于交房时间和是否有升值空间的重视程度较低。而对于房子周围的商业气氛浓可说是反感的。显然，他们认为周围太热闹了，家里就不清净了，生活质量就受影响了。

拨云见日：你的心，我最懂

　　通过对消费者购房心理的细化描述(见图18)，我们可以更深入地了解消费者对住房的具体要求和心理活动轨迹，以实施准确的市场定位，拨动潜在消费者的心弦。

　　首先可以肯定的是，对于追求时尚、好面子的年轻人来说，在对二手房与新房之间进行选择时，几乎是毫不犹豫地就选择后者。

　　由于年轻人的工作流动性较大，不希望自己辛辛苦苦攒下的房子成为事业发展的拖累。所以，尽管不以投资为主要购房目的，但还是希望在可能的时候房子能方便地脱手，既不牵绊自己，又可以对再购房有所补贴。

　　年轻人的经济条件限制，以及“二人世界”或“核心家庭”的居住结构也决定了对住房面积的要求不甚高，但一定要具备足够的功能；由于孩子在家庭中特殊地位，如前所述，受访者在购房时，孩子上学的方便程度也还是个重要的考虑因素。

　　青年一代正是边拼搏、边享受的时候，因此，在要求房子区位时工作与生活兼顾。既要上班方便，交通便利，也要周边环境、绿地及空气质量好，以保持愉悦的心情和良好的身体健康。

图18 年轻一族购房心理细化描述

信息不对称时代更需诚信营销

　　1、消费者获取楼市信息渠道

　　前面说过，从质量角度看，房产是高度的信息不对称的产品。加之住房又不像普通消费品的消费过程一样简单可重复，因而消费者最看重且最相信的就是其他消费者的经验，其次才是自己的判断。在不同的楼市信息渠道的选择上，超过五分之三的受访者表示是通过亲朋好友的介绍来获取楼市信息，也有接近30％的受访者表示是通过楼盘现场来获取楼市信息，而五分之一的受访者的楼市信息的获取是通过宣传单页，另有接近五分之二的受访者是通过社会广告获得相关的楼市信息。虽然宣传楼市信息的渠道很多，但是对于多数受访者来说，口碑才他们获取楼市信息时最倾向的渠道。

图19 楼市信息渠道获取方式

注：多选题大于100％

　　2、对楼市渠道的信任程度选择

　　● 最信任楼市渠道选择

　　在楼市渠道最信任渠道的选择上，基于上述原因，受访者对亲朋好友介绍的楼市信息最为信任，其次才是自己的“眼见为实”。

图20 对各种楼市渠道的信任程度

　　注：多选题大于100％

　　● 对楼市信息渠道信任程度的其次选择

图21 第二信任渠道的选择

　　注：多选题大于100％

　　● 第三位信任渠道选择

　　除了相信有经验消费者和自己外，消费者最相信的就是具有一定公信力的社会广告了。

图22 楼市信息渠道选择

　　注：多选题大于100％

　　● 第四位信任渠道

　　电视广告是受访者的第四种获取楼市信息的渠道。

图23 楼市信息渠道选择

　　注：多选题大于100％

　　● 第五位信任渠道

　　宣传单页是受访者获取楼市信息的第五种渠道。

图24 楼市信息渠道选择

　　注：多选题大于100％

　　正是因为存在着严重的信息不对称，消费者才对房地产商产生了严重的不信任。要获取消费者的信任，开发商必须诚信经营，贴心服务，树立良好的品牌形象，在社会上形成极佳的口碑。当你的美誉度远超过其它开发商的时候，同样在信息不对称情况下，奇异的“马太效应”就会出现：就是信誉好的开发商会以加速度吸引来越来越多的客户，而口碑差的开发商开发客户的难度将越来越大，孰优孰劣，市场竞争中高下立现。

　　（全文结束）