定制之风 透视变革中的手机企业

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
研究机构：人民邮电报
报告来源：中国信息产业网-人民邮电报

报告内容：

　　老式的、以提供话音业务为主的手机，其在市场上所占的份额正在被具有个性外观、新式功能的各种新款手机所蚕食。面对日趋饱和的手机市场，全球手机巨头们正在积极地寻求新的发展空间。与此同时，已经达到发展顶点的ODM厂商们，也迫切需要新的突破口。两大阵营把合作的目光同时投向了运营商，定制之风正在从日本和韩国吹向全球。——编者

　　在全球范围内，手机销量正处在飞速增长阶段。2004年第一季度，全球手机出货量高达1.53亿，与2003年同期相比增长了34%。Gartner预计，2004年全年将会售出6.2亿部手机，而2003年这一数字仅为5.2亿，2002年仅为4.31亿。而这成绩的取得却发生在手机市场日趋饱和、消费者对于3G依然比较抗拒的今天。

　　然而，目前所呈现出的销售繁荣，预示着手机产业走到了其发展的顶峰。在巴西、俄国、印度和中国，价格在用户可承受范围内的手机挖掘出了大量的潜在客户；而在西欧和北美地区，用户则因新款手机的可拍照、视频播放、音乐播放和日程安排等功能而被吸引，从而极大地激发了他们的换机需求。

　　与手机销量的增长相比，更吸引分析家眼光的却是：长期在手机领域占据领导者地位的诺基亚，50年来其市场份额出现了首次下滑，尽管其已经比2003年多销售了500万部手机。事实上，销售量的飞速增长和诺基亚已经打了折扣的领导者地位共同预示了整个手机产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式迈进。

　　现在，用户对于仅具备话音通话功能的手机以及其换代、升级产品的需求已经放缓。但手机产业同时也为销售商、平台和内容提供商甚至消费品牌的拥有者等市场角色提供了一些机会。更进一步而言，整个手机产业正在被一个由原始的手机生产商、运营商和植根于亚洲的ODM厂商所组成的三维合作模式驱动着。三方之所以会相互合作，原因在于：手机本身的复杂性，需要大大简化产品的流程；向手机生产领域引入新的ODM厂商，并针对中、高端用户进行手机定制，都有利于降低手机的生产成本。

　　今天，几乎全球所有的手机巨头都采用了ODM的生产方式。以摩托罗拉为例，据PA资讯的管理顾问MarkPaxman分析，摩托罗拉手机产品的30%外包给了台湾的制造商。摩托罗拉有可能因越来越少地涉足手机产品实际的生产和制造，而逐渐地转变为一个仅提供手机参考设计的公司。

规模化的手机定制

　　与PC产业相比，手机产业呈现给世界的则是一个截然不同的细分市场。首先，运营商居于该产业的中心并且强有力地施加着影响。在PC领域，并没有这样一个与运营商具有类似地位的角色。摩托罗拉副总裁兼东南亚手机业务部总经理ScottDurchslag称，公司现在正在被市场变革所驱动，“两年前，每个人都在谈论市场的规模，而现在的注意力则集中于如何介入规模定制”。

　　香港运营商SmarTone推出了定制手机品牌Xera。这样一来，SmarTone推出的定制手机便以联合品牌的形式出现：同时印上了Xera和生产厂商自己的品牌。目前，具有联合品牌的定制手机正在通过Xera广阔的分销网络销售，其目标客户群锁定在那些既在意功能的先进性又追求时尚的高端人士。尽管目前并没有达成相关协议，Xera品牌的负责人称，并不排除将来与其他手机生产厂商进行合作的可能。全球的手机市场正在走向规模定制。“在这一趋势影响下以及自身市场地位的削弱，诺基亚在全球市场的表现变得越来越‘谦逊’起来。”Gartner在台湾的首席分析家AnnLiang如是说。在过去的6个月里，诺基亚先后与沃达丰、3以及意大利电信对外联合发布了合作意向。此外，诺基亚还将进一步与一系列的主流厂商，如IBM、Sun、三星等，在销售领域展开合作。

　　诺基亚针对规模定制这一市场走势，积极地作出了反应。摩托罗拉自然也不甘落后。其新任CEO，EdZander已经把与运营商的合作关系放在了整体改革议程的首位。自Zander于今年1月份出任该职位以来，他已经花费了大量的时间考察如北电这样的运营商。

　　与此同时，众多的ODM厂商，例如台湾的BenQ和HTC也开始与运营商展开强势合作，并主要集中于欧洲市场。这是因为，相对于亚洲这样一个主要靠渠道驱动的手机市场而言，欧洲的运营商对整个产业更具影响力。

　　值得注意的是，规模定制，在日本和韩国早已成功上演。NTTDoCoMo、KDDI以及SK电讯均与终端制造厂商NEC、Fujitsu、Sharp、Samsung以及LG保持着密切的合作关系。

　　另一方面，ODM厂商们也积极地在本土实施定制策略。例如，台湾的BenQ和英华达已经同中华电信建立合作伙伴关系。BenQ作为一家创建历史将近300年的电子产品制造商，目前已经占据了台湾手机市场份额的15%。而BenQ的ODM/OEM业务，在其整个产品线所创造的收益中有着高达70%的贡献。

ODM厂商在崛起

　　ODM厂商同样也有着自己的发展目标。“他们希望最终能够将自己的产品推向市场，这对于手机生产牌照所有者而言，是一把双刃剑。”Paxman称。这是因为“ODM厂商既投资创建自有品牌，又与全球的手机巨头以及运营商保持合作关系，这是一种极具威胁性的做法”。

　　并不是所有的ODM厂商都计划推出具有一定影响力的自有品牌手机。Liteon、ComTel和Arima都在专业地从事着纯粹的ODM业务。但是，今年第一季度仍在为摩托罗拉代工的BenQ，其与英国运营商O2的合作却正在稳步发展之中。

　　AnnLiang认为：“ODM厂商目前已经充分意识到，运营商在整个产业价值链中扮演着关键的角色，这与PC产业截然不同。正因为如此，ODM厂商正在积极地寻求与运营商的合作，希望能够同时扮演两种角色。”厂商们采取何种市场策略，在很大程度上取决于市场状况。“当市场出现强劲需求时，ODM厂商就倾向于独立地发展自己的手机业务；而当市场略微走向低迷时，他们就会紧密地团结在运营商的周围。”

　　尽管ODM厂商正在崛起之中，逐渐地对原有的手机生产巨头们构成了一定的威胁，但AnnLiang与摩托罗拉的Durchslag都认为，亚洲的ODM厂商要真正具备与现有全球手机生产巨头们相当的竞争力，依然任重而道远。Durchslag称：“我们现在并没有受到来自ODM厂商的任何牵制，也就是说，相互之间仍然保持着恰当的合作关系和距离。”

　　3G，无疑是手机制造业谋求新一轮发展的契机。Paxman指出，2G时代，以提供参考设计为主的企业，其诞生花费了将近20年的时间；而在3G时代，摩托罗拉或者德州仪器有可能在2005年就成为这样的企业。

未来走向何方？

　　当从事ODM业务的专业制造厂商们正在寻求新的合作契机或者努力获取生产牌照之时，原有的手机生产巨头们，已经在你追我赶地开发和设计出引人注目的应用和功能。

　　Durchslag认为，一方面，手机生产厂商们面临着共同的开发难题，那就是“无法向消费者询问出具有市场需求的功能和应用。因为往往在实际体验某项功能之前，消费者并不知道他们需要手机具备这种功能。”另一方面，“如果手机一味地追求功能的完备性，成为了‘万能终端’，相应的操作就会异常复杂，重量也会变得难以接受，这将大大降低消费者购买和使用的欲望。”

　　游戏和音乐，正在激发着手机生产厂商们的热情。这两项应用也有望得到消费者的普遍欢迎。YankeeGroup的数据显示，2003年，美国移动用户用于支付手机游戏下载的费用达到了1.46亿美元，而用于购买手持机游戏程序光碟的费用为7.5亿美元。然而，诺基亚携N-Gage终端向游戏领域发起的规模进攻，却遭受了一定的挫折。诺基亚负责N-Gage业务的多媒体事业部，并没有如期地发挥作用。

　　摩托罗拉则积极介入音乐领域。目前，摩托罗拉已经与MTV签署了价值为7500万美元的内容合作协议。此外，他还在不久前宣布了与苹果的合作计划：苹果的iTunes技术将应用于摩托罗拉的手机产品。“关注年轻人市场，已经成为我们市场策略的一个重要组成部分。音乐是年轻人的时尚追求，对于音乐的喜爱，也使得他们最有可能选择正版音乐。”Durchslag如是说。

　　游戏市场，对于手机厂商有着很高的要求，他们既要面对任天堂这样强有力的竞争对手，又要对开发者团体进行管理和经营；但手机厂商如果选择了音乐市场，则可避免上述问题。但YankeeGroup指出，音乐单次下载的费用在1美元左右，而如投环之类小游戏的下载费用则为2～3美元。因此，手机生产厂商们最终是以游戏制胜，还是以音乐制胜，仍有待于市场的进一步检验。

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