2004年家用电器行业运行形势展望

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：电器制造商
报告来源：电器制造商

报告内容：

一、国际市场和国内市场环境分析

　　据国内外一些权威机构的分析，2004年，经过近三年调整的世界经济将继续复苏。国际政治局势趋于稳定，国际主要股市将继续调整向上，各经济体扩张性宏观经济政策效应将进一步显现，这些都会给中国的经济发展提供很好的外部环境。

　　从国内看，2004年中国经济会继续保持快速增长势头，由于固定资产投资仍然处于高位，必然会带动钢材等原材料价格的上涨。预计2004年，中国家电行业首先要面对的依然是钢、铜、塑料等原材料的价格上涨。另外出口退税政策的调整，对外向度较高的家电行业来说，也会带来较大的负面影响。

　　除了宏观经济形势影响外，2004年决定家电行业发展的市场需求情况将基本保持2003年的态势。目前城市的消费热点还主要集中在住房，汽车、电子信息产品等高附加值产品上，对家电产品的需求仍以更新需求为主，需求量稳中有升，但不会出现爆发性的高速增长。随着新一届政府将农村问题作为重中之重来考虑，给家民减负、逐步取消农业税等一系列政策的颁布，我们有理由相信，农村市场对家电产品的需求会逐渐升温，电视机、洗衣机等家电产品会为农村消费新的热点。但由于受农村收入水平和增长速度的影响，农村需求的档次低于城市市场，对价格因素比较敏感。在国际市场方面，中国已经成为全球家电制造基地，而且中国本土企业产品的竞争力也在不断增强，估计2004年国际市场的发展仍会保持去年的势头，但出口增幅可能会有所降低。

二、2004年家电行业发展的基本趋势

　　1、中国家电业对国际市场的依存度增加

　　我国加入WTO后，国际贸易飞速发展，2004年将成为世界第三大贸易国。与此同时我国家电行业已逐步发展成为全球主要的制造中心之一，产出的三分之一销往国际市场，国际市场成为中国家电业不或或缺的一部分，未来的趋势是全行业对海外市场的依存度更强，与全球经济运转的关系更加密切。近两年钢铁、铜等原材料涨价、欧元升值等等经济问题其影响力不仅是局限于中国本土范围内，而是波及全球。为此中国家用电器行业将会以更广、更高的角度面对市场环境，经营行为、作风、管理理念和发展策略将更能适应全球竞争的要求。

　　2、产业重组向深层次发展

　　经过多年的发展，中国家电行业尤其是大家电行业已经进入产业发展的成熟期，行业利润在低水平区间运行，单独依靠产品销售获得收益的难度在加大，而行业内的中小企业包括一些运转不太好的大企业感受到了更沉重的竞争压力。通过资本运作，进行产业重组，获得资本项收益，摆脱竞争劣势地位将是许多企业必然的选择，产业重组将成为行业这一阶段的主题之一。

　　2004年产业重组的特点是：首先资本来源将不只局限于本行业，来自家电行业之外的资本将更加深入参与到家电行业的产业重组中来；其次民营资本将在重组中表现得非常活跃，他们会充分抓住国有资本退出竞争性行业的政策背景下，通过资产兼并重组，扩大在行业的影响力；再者竞争优势将进一步向一些竞争能力强的龙头企业转化，产业集中度将有所提高。

　　总之2004年家电行业仍将延续结构调整的趋势，会出现两级分化的局面，一些不适应市场竞争的企业会通过不同方式退出市场，而龙头企业也会呈现强者更强的局面。

　　3、产品标准有力促进产业技术进步

　　2004年价格竞争虽然仍将是各企业采取的主要竞争手段，但多年来家电行业受困于激烈的价格竞争，使越来越多的企业认识到这种竞争方式只能使企业发展的路越走越窄，而只有把核心竞争力建立在技术研发、新产品的开发设计上，建立在寻求新的市场需求和一辟新的经济增长点上，才能实现企业的可持续发展。许多家电企业加大了技术研发投入，通过开发高技术含量的产品来赢得高层。同时还将产品的差异化策略作为企业重要的竞争手段，以此获得细分市场份额。

　　而近期国家加大了产品标准修订的力度，将有力地促进产品的技术进步。如去年底出台的电冰箱能耗标准，2004年将陆续出台的洗衣机性能标准、空调器健康标准、节能标准。电冰箱、空调器能耗标准和洗衣机性能标准是第一批采用分等分级的家电产品标准，促进了产品差异性的发展。这些标准一方面规范了企业市场行为，另一方面将有力地促进企业把发展重点放在技术进步上来。

　　4、跨国企业加快中国本土化进程

　　随着中国成为世界家电的制造中心，为保持企业的竞争优势，有效利用中国制造资源、劳动力资源，跨国公司在中国的存在在将向纵深发展。目前在国内几个最主要的家电生产地，外资品牌的家电企业早已和中国企业毗邻而居，共同享受着优良的上下游配套关系，优良的技术员工队伍和管理队伍，优惠的进出口政策和销售政策，充分地利用中国的各种制造要素，组织生产和销售。

　　下一步，许多跨国企业将不仅会利用中国初级劳动力资源、制造能力、配套体系，还能利用中国的技术资源，已经逐步把企业最为关键的研发中心搬到了中国，2004年跨国家电企业的本土化进程应当引起国内企业的充分关注。

　　5、中国企业在国际市场上会面临更高的非关税壁垒

　　目前在国际市场上，非关税壁垒实际上已成为中国家电产品出口的主要障碍，如2003年美国对中国彩电的反倾销、来自于欧盟的绿色环保壁垒、DVD行业的专利费征收等。从2004年8月13日起，向欧盟出口电子电气产品的国内家电企业，每件产品还将被额外征收一笔回收费用，该笔费用将被用于欧盟做电子垃圾的回收处理，费用征收的幅度在1~20欧元，部分大型家电会被征收更高的费用。如何妥善应对贸易壁垒尤其是技术性含量很高的非关税壁垒将是中国家电行业需要急需解决的课题。

　　6、流通渠道变革将深入发展

　　流通渠道的变革是近几年家电产业链中最激烈的，以国美、苏宁、中永通泰为代表的家电连锁企业在中心城市中已经成为主渠道，随着国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，销售渠道成为最关键的竞争要素。

　　2004年底，中国将履行加入WTO时的承诺，结束对零售流通领域的保护，国内连锁企业将面临与跨国连锁企业之间面对面的直接竞争。中国零售渠道商们将逐渐意识到如果不融入整个产业链，依靠上下游的协作，无论是流通领域内的竞争，还是整个家电行业内的竞争，都将越来越难应对日趋激烈和复杂的竞争格局。国内连锁企业在加快全国范围内开店布点的同时，将通过加经与制造商的联手，进行更深层次的全面战略协作，提高企业的竞争能力。

　　7、产业集聚效应更加凸现

　　我国目前形成了珠三角、长三角和环渤海经济圈三个家电制造集群，这三个产业集群会聚了大量的制造加工企业和零配件配套企业，形成了强大的产业集群优势。特别是广东的空调器、电饭锅、微波炉、电风扇、西式厨房小家电，长江三角洲的空调器、饮水机、电暖气、洗衣机、电熨斗、吸尘器在全世界范围都占有重要地位，具有很强的制造能力和成本优势。集群优势的形成反过来又促进了国内外大量的定单和投资，客观上又增强了这种集群优势，2004年这些产区集群优势将更加明显。

　　8、小家电市场潜力巨大，品牌竞争凸现

　　相对于国内大家电消费疲软的态势而言，我国小家电市场正呈现出方兴未艾的旺销态势。从某种程度上说，品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品，小家电的数量和质量已是老百性生活水平高低的标志之一。市场的旺盛需求带动了生产的高速增长，近几年，为适应消费需求的快速增长，不少大家电厂家纷纷转产小家电产品，使小家电生产量急剧增加。

　　据国家统计局统计，2003年全国生产微波炉3660万台，比上年同期增长53.35%；电饭锅3691万台，增长49.83%；吸油烟机396万台，增长12.56%；吸尘器2048万台，增长36.93%；家用电热烘烤器具8834万台，增长82.03%。

　　随着人们越来越注重家庭生活的舒适性，厨房和卫生间就成为重点投资对象。国家在推动住宅产业化，提高住宅质量的相关政策中，也明确了要树立厨房、卫生间装备整体设计概念，推动厨房、卫生间向装备系列化、多档次定型化的方向发展、厨卫家电市场将会迎来自己的春天。

三、对行业发展的建议

　　1、调整战略思维，寻求新的发展模式

　　中国家电行业经过20多年的发展，已经步入成熟期，利润率持续降低，具体表现就是企业的经济效益没有随生产总量的增长而同步增长，反而呈下滑的趋势。造成这种状况的主要原因是行业发展的环境发生了质的变化，而一些企业却还是习惯于固有的经营和管理模式，没有根据环境的变化而及时调整企业的发展观和战略思维。在行业的成长期，为扩张市场份额而采用规模经济的策略是正确的选择，但行业在步入成熟期后，由于成长的空间日益缩减，过剩的规模反而会成为一种负担。目前的情况是市场需求在不断细分，而由于我们的产品结构过于雷同，企业和营销手段也只能是重复地使用价格竞争和时髦的概念，但市场效果却大不如前。

　　2004年家电行业会面临更大的原材料涨价、主产区电力紧张所带来的压力，如何消化这些因素带来的冲击，这就要求我们家电企业必须走出单纯依靠数量增长和价格竞争的思维模式，而是根据变化的形势，及时调整企业的发展观和战略思维，寻求依靠技术含量、技术创新和管理创新的发展模式，通过提高产品的综合竞争能力来获得更多的国内和国际市场份额。

　　2、在日益严酷的竞争环境下，企业应当竞合之路

　　在竞争日益激烈、生存空间越来越狭窄的中国家电行业，如果生产厂商间、零售商间还是按照既有的思维模式，继续你死我活的竞争下去，肯定不会有利于行业的健康发展。从近几年国际企业的发展趋势来看，收购、兼并、合作已成为主流，如同是竞争对手的惠普公司收购了康柏，韩国的三星与日本索尼成立合资公司，通过紧密合作，共同开发新产品，而赢得了市场。国内企业应该认识到全球企业的这种联合、整合的大趋势，积极寻找战略合作伙伴，通过整合资源，发挥各自优势，争取做到“1+1大于2”。

　　3、跨行业投资要谨慎

　　家电企业的多元化投资由来已久，早在1996年海信就涉足PC领域，继海信之后，又有一些企业开始向PC领域进军。随后，一些家电企业开始涉足手机、地产、金融等行业。而最近的一次大规模的跨行业投资热点则是汽车行业，国外汽车行业的利润一般为10%，而国内的利润平均近30%，如此高的投资回报，不可能不让家电企业为之心动。继春兰造车之后，新飞、美的、格林柯尔、奥克斯等地携巨资进入汽车行业。跨行业投资，为资本寻求出路是正常的选择，但同时也该认识到企业的转型与跨行业经营，也是存在一定风险的。相对来说，汽车领域的竞争更需要成熟的技术和完善的产业链。

　　4、进一步深化国际化进程

　　2004年，中国家电企业将面对出口退税的调低和钢材、铜等原材料价格的上涨，同时还要面对进口国家设置的种种贸易壁垒，在这样的竞争环境下，我们的企业要充分利用国际贸易规则，技术地避开各种贸易壁垒，在经营模式上也要学会创新，如海尔在美国建厂的模式、TCL收购汤姆逊生产线的模式都是企业根据自身情况对竞争环境所做出的选择。

　　从全球来看，目前整个行业的实际情况是，中国家电企业的生产能力日渐增强，而相反一些跨国家电大公司却出现亏损。在这种形势下，有条件的中国家电企业可以到外国去，以较低的价格，购买合适的企业和品牌，通过资源的整合，将其生产线转移到中国，而产品用其品牌，这样可以一方面充分发挥中国的加工能力，一方面可以利用其品牌在当地市场上的渗透力和品牌既有的销售渠道，迅速占领市场，从而实现通过资本打通企业国际化的道路。

　　（全文结束）