微波炉市场还有多少油水可以捞

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：hc360慧聪网家电行业频道
报告来源：hc360慧聪网家电行业频道

报告内容：

　　微波炉，做为一种新生活方式的代表产品，以及新厨房时代的标志性产物，曾在行业领袖格兰仕的价格屠刀下，掀起过轰轰烈烈的抢购场面，令市场一度火暴。蔚为壮观的场面引起的惊涛骇浪令无数商家遐想不已，为此，很多企业纷纷赤资进军微波炉，意图分得微波炉市场的一杯羹。随着加入者越来越多，僧多粥少，中国微波炉市场杀声四起，硝烟弥漫。

　　微波炉市场的蛋糕到底有多大？微波炉行业的利润到底有多少？微波炉市场到底还有多少油水可以涝？让我们抛却狂热与盲目，冷静地对微波炉市场的现状做些客观的分析吧。

市场容量：总也赶不上生产速度

　　因国内外大大小小的企业一哄而上、盲目上马、重复建设，导致微波炉行业出现供过于求的现象。据有关资料显示，2003年，全球微波炉市场需求3600万台，其中，微波炉巨头格兰仕销售1600万台，占有率高达44•4%，LG为30%左右，此后美的、松下、海尔、三星、惠尔浦、三洋、三菱、惠宝等品牌分食剩余的份额。而格兰仕的产能已达2000万，LG天津基地的产能达1000万，美的在03年4月也建成了1000万产能的基地。从这组数据可以看出，光是这三家企业的产能就已经达到4000万套，远远高出了全球市场所需容量值，若加上松下、海尔、三星、惠尔浦等等，大家可以想象其中的差距。再来看国内市场状况，2003年，国内微波炉市场需求总量约为700万套，其中格兰仕的销量就为500万套，占有率为71%以上，其它品牌能分食的量实在是少之有少。

　　在这里，我们不得不问？为何市场容量总也赶不上生产速度。是市场的问题？回答当然是否定的，众所周知，在任何情况下，经济状况是由市场规律决定的。那么，问题只能出在生产厂家身上。为什么产品已经出现供过于求的现象，各厂家还在盲目扩张？是和对手叫板？还是和自己过不去？或者就是拿从股市圈来的老百姓的血汗钱撑自己的面子？

材料上涨：你是我心永远的痛

　　自03年开始，钢材等制造微波炉各种配件的主要原材料大幅度涨价，令微波炉厂家忧心忡忡。据网络资料显示，轻工部研究表明，由于我国房地产业、汽车业、空调业等产业的迅猛发展，使得钢材供应远远不能满足需求，而在全球范围也出现了钢材紧张的局面。因此，钢材等原材料在短期内不会出现回落，未来几年仍会继续上涨。这样的消息，对于厂家来说，永远是胸口的痛。但消费者却对此毫不领情，他们永远都喜欢又便宜又好的产品。零件还是原来的零件，体积还是原来的标准，怎么才能在采购成本不断上涨的同时，又能保证价格优势呢？既要马儿不吃草，又要马儿跑得快，这对于厂家来说的确是个头痛的问题。连一向以规模制胜，以价格为竞争手段的巨头格兰仕对此都感到压力重重，何况其它中小企业？

　　因为竞争的激烈，目前国内微波炉市场居然出现80元左右的微波炉，而100-300元左右的价格则随处可见。让我们拆开微波炉来研究，就知道一台微波炉的造价需要多少成本。微波炉的核心部件磁控管、变压器、电脑板的平均价格都分别在100元左右，光这三项就是300元左右，若再加上定时器、风扇电机等，成本是多少？此外还有大大小小几十种零部件，再加上人工成本、运输成本、设备折旧等等的费用，大家可以计算出一台微波炉的成本价到底是多少？那么，那些80元到100多元的微波炉产品不亏怎么可能？而某些企业，为了达到预期的年销售目标，居然连续几年在亏损的情况下，仍然继续在往里面砸钱。

技术垄断：我拿什么奉献给你？

　　做为家电产品，要不断地进行技术改造和产品出新，只有这样，才能不断地刺激消费者的购买欲望，也只有技术上的重大突破，才能征服消费者的心，才能将消费者口袋里的钞票掏出来。例如，电视行业，从最初的黑白电视，到彩电，到纯平彩电，到现在的等离子、液晶电视，每一步都是技术上的重大突破。据说近期在某些城市，数码电视也正在试用当中。由技术升级，带来产品的更新换代。

　　那么，微波炉的核心技术是什么呢？有些微波炉常识的人都知道，微波炉的核心零部件就是磁控管，由于磁控管技术研发所需资金及技术都需要相当的高度，过去中国虽然一直都是微波炉的制造基地，但做为“心脏”的主要元器件磁控管技术还一直控制在外国人手里。更要命的是，随着价格战的不断蔓延，微波炉的价格已经到了利润的边缘，而进口磁控管的价格却一直高居不下，使得微波炉产业的日子越发艰难。处在微波炉霸主地位的格兰仕当然不甘心让自己“孩子”的“心脏”捏在别人的手心里，让自己继续过受人遏制的苦日子。在大大小小的竞争对手盲目进军微波炉行业的时候，格兰仕则悄悄地投入大量人力物力，开始了磁控管的研发。04年初，格兰仕对自产磁控管进行了公开宣传。到目前为止，格兰仕已完全掌握了磁控管的技术，而其它厂家的磁控管还是靠和国外的合作或购买国外磁控管进行生产的。

　　而做为普通微波炉的升级产品，光波炉也是由格兰仕最先研发并推出的，并且从一推出就取得了良好的市场反映，从2001年问世的2000台到2002年120万台的业绩，可谓着实火了一把市场。光波炉来源于格兰仕企业实力和技术水平的不断积累，格兰仕光波炉首先在概念上符合消费者拥有高档次消费产品的需求，从而轻而易举地成了微波炉市场的领导产品和时尚产品。随后，市场上出现了转波、紫微光等等的概念，但明眼人一看就知道，所谓的转波、紫微光都不过是光波炉技术的复制和概念的转换而已，真正的核心技术仍然是光波炉。而做为效仿和跟进者，当然无法比拥有核心技术的发明者做的更专业，更令消费者使用的放心和踏实。

　　由此可见，在核心技术上，谁敢和霸主争锋？没有核心技术，不能引领行业，对于纷纷踏入微波炉领域的厂家来说，的确有些进退两难，跟进，只会招来骂声一片，不跟进，产品就会出现断层。看来，精疲力竭的厂家在激烈竞争中，只能仰天长叹，拿什么和巨头较劲？

消费忠诚：让谁欢喜让谁忧

　　微波炉市场各商家所占的市场份额，在前面已经提及。透过市场份额，现在让我们来分析消费者对大大小小的微波炉品牌的忠诚度。有关专家经研究指出，格兰仕微波炉在消费的持续升级中呈现出风景这边独好的热卖态势。在消费者的心目中，格兰仕不但是资历最深的微波炉厂家，而且是全球最专业的制造，买什么牌子都是买，何不买最专业的？

　　消费者的核心需求并非永远不变的。不少消费者对移动电话的核心需求曾经是“炫耀身份”，但现在已变为“通讯工具”了；不少消费者对住房的核心需求是“栖身之处”，但现在已演变成“享受生活”了，此种消费者核心需求变化的例子比比皆是。而引人注目的是，格兰仕首创的数码光波微波炉极好地将消费者的多方位需求融为一体：首先，在烹饪效率上取得突破性进展。烹调者可根据实际需要选择微波、光波或微波与光波组合任一种加热方式，加热时间更快，保鲜。其次，光波技术的应用，使这种组合炉具有高效、方便的烧烤、消毒等功能，而且较一般微波炉更灵敏的是，光波微波炉在工作过程中，当炉内食物或其他物品温度过高时，特设的超温保护装置会自动切断电源。这一切都非常人性化地紧扣消费需求，从而在消费者的心目中，格兰仕微波炉就成了技术和时尚的先锋。

　　2003年，赛迪顾问开展的“ＣＣＩＤ中国电子信息产品消费行为调查”结果表明，消费者对于微波炉产品的购买更多的是一种品牌忠诚度的购买，而忠诚度来源于对品牌的认知度和认可度，调查数据表明，格兰仕在广大消费者当中的认知度高达80%左右，而其它品牌合起来也不过20%。而综观八种家电产品中各品牌的认知度，我们可以发现，除了微波炉行业之外，没有任何一个产业的认知度达到70%以上，而洗衣机行业海尔也不过是50%左右，无绳电话行业排在第一位的步步高也只是37%。在市场上不同的产品有不同的品牌认知度，有些曾经风光一时，有些一直默默无闻，也有的企业为了追求高认知度，按照自己的喜好高歌猛进的在刚刚进入一个陌生的领域后，就大肆对品牌进行吹捧，其结果是：短期的知名度，短期的市场炒作，导致短期的市场生命。而格兰仕自踏入微波炉行业以来，就一直平稳地向前发展，不断地练内功。有三个数字可以表明格兰仕微波炉的实力：其一是迄今为止，格兰仕已经掌握了200多项微波炉专利技术；其二，在中国质量检验局的产品抽检中，格兰仕微波炉成为唯一一家连续9年全部通过质量检验的品牌；其三是其全球市场占有率高达40%，成为世界家电领域的奇迹。连续8年蝉联微波炉市场占有率第一的桂冠，足以说明其在消费者心目中的位置。

　　资深的历史，专业的制造，领先的技术，在消费者的心目中早已打上了“格兰仕就是微波炉”的深刻烙印。所以，无论其它品牌拿出再低的价格，送出再多的赠品，许下再甜美的承诺，他们所能够分到的市场份额也就只能是那么多，而且随着产业集中度的提高，其它品牌分得蛋糕的份额将会越来越小，越来越少。什么都不重要，重要的是消费者的忠诚度，古有“士为知己者死”，在商业领域里，消费者的忠诚是拿任何重金都难以买到的。由此，谁喜谁忧，自然也就可见一斑了。

行业回顾：冬天已经来临

　　在了解了以上种种之后，让我们来回顾一下微波炉的发展史。

　　微波炉进入中国已经有整整20年的历史，第一阶段是在80年代前的探索阶段；第二阶段是80年代的起步阶段，主要是港资企业蚬华介入，其产品以出口为主，对中国市场促进不大；第三阶段是1990年—1995年，全行业正处于上升阶段，这一阶段以格兰仕的迅速崛起为标志，国内微波炉的市场容量从50万台/年，扩大到200万台/年；第四阶段是1996年—1997年，行业处于成长期，生产厂家达到50家，根据国家统计局信息中心统计，1997年，榜上有名的微波炉企业达52家；第五阶段上1997年以后，国内市场预测容量400万台，而厂家的生产能力已超过1200万台；到2004年，全球市场容量3600万台，国内市场容量700万台，而生产能力以远远超出5000万台。

　　供需平衡是经济学上最佳的杠杆，但当产能远远大于需求的时候，遭殃的当然只能生产厂家。

　　让我们再来分析市场的微波炉拥有量。厨卫电器市场调查报告显示，截止2002年初，城市居民家庭微波炉的拥有率为44．3％，微波炉在我国各个不同地区的拥有率分布很不均衡，由东向西微波炉拥有率依次递减。保守估计，加上乡镇及农村地区，截止目前，中国微波炉拥有量应该在60%左右。在2002年以前，消费者购买的微波炉均已普通微波炉为主，2002年格兰仕研发出新一代微波炉产品——光波炉之后，有部分消费者已经更换了产品，但由于微波炉功能的特殊性，以及其长达十年之久的耐用性，市场必然会出现一定程度的饱和。而2004年上半年，整个微波炉市场的低靡就可以很好地说明这一点。所以，虽然微波炉的市场前景仍然看好，但需求空间却不大，赚钱的机会也有，但允许商家并存的“地界”并不宽裕。

利润空间：你怎么舍得我难过

　　从近年来市场反映的情况看，随着生产的发展，行业平均利润下降，一些不上规模、没有技术等核心竞争力而长期亏本经营的中小型 企业或纷纷倒闭，或举步艰难。

　　微波炉行业的利润已经接近冰点，格兰仕集团副总裁俞尧昌无奈地向媒体表示：“今年微波炉企业经营得十分困难！原材料上涨，出口退税率下调，终端销售价格探底，行业竞争已经到了你死我活的境界”。而美的微波炉总经理朱凤涛也对媒体宣称：“每台微波炉的平均利润仅3元多，利润已经到了底线。”从中，我们可以看出，微波炉市场的含金量的确令人担扰。

　　据韩国媒体报道，三星韩国总部6月7日表示，由于中国的微波炉企业迅猛发展，三星微波炉竞争力逐年下降，因此正考虑中断在中国生产微波炉的方案，计划把中国生产线转移到泰国或马来西亚。而从市场反映看，松下目前也正在逐步地撤出中国微波炉市场。此外，据可靠消息，LG目前也在和微波炉巨头格兰仕频频接触，双方似有合作之意。

　　所有这一切，都充分说明了，目前微波炉市场已经到了一个新时代，竞争也应从白热化转为“竞合”，LG和格兰仕的试探性接触为“竞合”做了有益的尝试。只是不知，其它的企业能不能有这样的气量？能不能有这样的远见？

　　曾读过这样一个故事：某大公司准备以高薪雇用一名小车司机，经过层层筛选和考试之后，只剩下三名技术最优良的竞争者。主考者问他们：“悬崖边有块金子，你们开着车去拿，觉得能距离悬崖多近而又不至于掉落呢？” “二公尺。”第一位说。 “半公尺。”第二位很有把握地说。“我会尽量远离悬崖，愈远愈好。”第三位说。结果这家公司录取了第三位。

　　仁者见仁，智者见智。但有一点是肯定的，市场经济就是优胜劣汰，但也可以合作双赢，在整个行业都进入了寒冷的冬天时，多备一些棉衣，或者相互抱团取暖，等待春天的来临，也不失为一种优化的选择，现在微波炉行业在油水已经被榨到极限之时，与其拿着巨额资金白白扔出去打水漂，不如象那位聪明的小车司机一样远离悬崖，越远越好！

　　（全文结束）