预付费用户除了低资费还关心什么

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
研究机构：新华信市场研究咨询有限公司IT/通信事业部
报告来源：新华信市场研究咨询有限公司

报告内容：

　　中国移动市场预付费用户数量庞大，具有非常大的开发潜力，但又由于其ARPU值贡献少，一直成为移动运营商难以割舍的鸡肋。随着移动市场竞争加剧，移动运营商对预付费用户的争夺也日胜一日。那么移动运营商应该“争夺”哪些用户呢，这就涉及到如何对预付费用户进行市场细分的问题。

　　本文从预付费用户消费心理和消费行为入手，探查预付费用户转网时主要心理活动，过预付费用户转网时关注因素对市场进行细分，为准确定位细分市场、制定有效市场营销策略提供参考。

预付费用户在想什么？

　　“听说移动话费又降了，快去看看”，这是在移动资费下降时通常出现的画面，由于移动资费长期举高不下，加之双向收费，中国的移动用户特别是低端的预付费用户，对移动资费调整的敏感程度不亚于非典时期对日用消费品价格调整的敏感程度。但移动资费并不是唯一决定因素，从新华信市场调查的数据分析来看，网络质量也是起决定作用的另一个主要影响因素，这两个因素在用户选择业务的过程中往往此起彼伏，因为从目前用户感知而言，还没有出现资费非常低、网络非常好的移动服务提供商，所以用户在转网或选择新业务时，主要从这两方面进行抉择，时而考虑“资费”多一些，时而重点考虑“网络质量”。

　　在对预付费用户消费心理进行分析之前，先大概了解一下目前的移动资费和移动网络质量构成要素。相对后付费用户而言，预付费用户移动资费构成相对简单，语音业务主要由“本地通话费”、“长途通话费”和“漫游通话费”构成，数据业务主要由“短信费”、“信息订制费”构成，从预付费用户手机消费来看，通话费所占比例较大，所以本文所提到的移动资费主要指语音业务资费。移动网络质量评价主要由两部分构成：语音质量和网络覆盖，语音质量主要是指通话质量，网络覆盖主要是指手机信号强弱，本文提到的网络质量由语音质量和网络覆盖两部分构成，反映预付费用户总体网络质量感受。

　　对电信用户消费心理进行分析时，总是从外部消费行为表现和内部消费心理活动两方面进行测试，相比而言，前者容易度量，而且数据分析结果比较可靠；后者相对来说不容易度量，对应的分析结果可靠性也更差一些，即便如此，探询消费者心理活动对消费行为的影响仍是市场研究的重点，因为用户消费心理较消费行为表现更能反映问题的实质。预付费用户总体来看，由于其学历和人均月收入相对落后于付费用户，所以预付费用户更靠近多数“平民”的消费心理：

　　（1） 对商品具体功能了解较少；

　　（2） 购买决策受亲朋好友影响较大；

　　（3） 使用的业务比较简单；

　　（4） 对意外的不劳而获会心存感激；

　　（5） 对商家的忠诚建立在贴心实惠的基础之上。

　　由于上述用户消费心理，预付费用户在电信消费行为上会突出几方面特点，（1）对降价促销比较感兴趣；（2）实惠的促销会增加客户忠诚；（3）在下一个资费更低的相关业务出现之前不会因为网络质量问题马上离网。当用户转网到资费更低的业务时，由于一次性投入成本较高，即使网络质量差强人意，也不会立刻离网，会等待一段时间，或是转向更好网络质量的网络，或是转网到下一个资费更低的业务，也就是说预付费用户对资费和网络质量的态度上没有太统一的消费心理，而且外部表现也较复杂，处于资费高低与网络质量可容忍程度的不断的权衡当中，正是这种不断权衡得失的消费心理在移动用户选择业务或转网时起了决定性作用。

如何细分预付费用户？

　　从预付费用户外部消费行为来看，移动资费和网络质量在用户转网或选择新业务时起了决定性作用，因此可以把这两方面作为细分指标对移动市场进行细分，从而更准确地定位用户消费心理。根据用户对移动资费和网络质量的取舍分析大致可以将预付费用户分为三类人群。

　　（1） 理智型：关注移动网络质量或移动服务，“资费”短时间不会成为转网主导因素，属相对忠诚用户群；

　　（2） 冲动型：仅关注资费，不关注网络质量，属促销高影响群体，随时可能成为下一个以移动资费或话费作为促销业务卖点的试用者；

　　（3） 理想型：对“资费”和“网络质量”均较为关注，在二者无法“两全”时，或成为理智型，或成为冲动型；

　　（4） 波动型：对服务资费和网络质量关注程度均不高，由于其他因素选择新业务，如手机终端外观、移动增值服务等。

图1　预付费用户对资费、网络质量不同关注度细分市场

　　从四类人群的发展趋势来看，冲动型和理智型相对稳定，短时间内改变其价值取向的可能性较小；理想型和波动型相对不稳定，转向冲动型或理智型的可能性都较高，两者区别是前者是被动的，后者是主动的，理想型多数在市场上无法找到资费和网络质量的利益均衡点，进而求其次，或转向冲动型，或转向理智型；波动型人群单纯受资费和网络质量影响可能性较小，受其他因素影响较大，如移动娱乐服务，手机的外观、功能，不同网络手机辐射大小等。

　　针对不同的细分人群，移动运营商应该有相应的市场推广策略。如针对冲动型对促销活动的依赖，可以制定更有针对性的促销方式，满足其求新求异的心理特点；相对来说，理智型用户对促销的敏感程度较低，对网络质量和移动服务要求相对较高，如果对哪家运营商网络服务产生好感，短时间不会转网，是预付费用户中相对忠诚用户，如果能有实惠的激励政策，将会大幅提高该类人群的忠诚度；理想型用户和波动型用户短时间内稳定性较小，从长远来看，以移动娱乐服务作为宣传重点，逐步培养该类用户的移动娱乐服务忠诚，并进而培养对移动网络或移动品牌的好感，使其转向理智型用户群。

图2　不同细分人群市场推广策略

　　除了移动资费和网络质量，其他因素对预付费用户选择业务施加影响，如“品牌吸引力”、“业务补贴形式”、 “保持原有号码对业务使用的影响”等几个方面。

　　在品牌吸引力方面，可以说目前中国移动在品牌形象吸引力已经显现出来，“网络质量好”、“专家形象”、“关心客户”已经深入民心，而后来者中国联通如果能准确定位CDMA品牌形象并体现其核心竞争优势——辐射低、保密性强、通话质量高、资费低，并能保持持久的品牌吸引力，将会进一步增强用户继续使用的信心。

　　业务补贴对预付费用户的吸引力较强，并一度成为用户选择CDMA网络的主要原因之一，其中以“直接降低手机价格，赠送移动话费”的杀伤力最为强劲。吸引新用户入网，业务补贴是一种比较好的促销形式，但其同样需要移动稳定通畅的网络质量作为后盾，因此业务补贴能增加新入网用户数量，却无法真正实现用户忠诚。

　　保持原有号码对用户选择业务也有影响，从目前来看，由于受手机本身配件及价格的限制，大部分手机并不能很容易地把地址簿以其他存储方式进行保存，所以用户更愿意接受信息存储卡兼容性好的手机，并且转网或换手机时也考虑手机信息是否能很容易地进行转移。

　　中国拥有庞大的手机预付费用户群，在移动市场开发初期，由于这部分人群移动话费相对较低，不被市场所重视，但随着移动市场竞争激烈程度不断加大，而且随着移动资费的不断下调，移动话费的竞争空间将越来越小，移动增值服务市场将成为未来移动市场竞争的主要砝码，特别是移动娱乐服务市场更是潜力巨大。据有关机构预测，到2005年移动娱乐的全球市场赢利将达到60亿美元，而预付费用户正是移动娱乐市场的中坚力量。因此，谁能最先发现预付费用户的利益增长点，并迅速做出反映制定出更具针对性的娱乐推广方案，将会在未来的移动服务市场占有一席之地。

　　（全文结束）