自有我风采——南昌大中学生手机消费现状调查

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查地点：南昌
调查时间：2004年5月
样本数量：440
样本情况：南昌市大中学生
调查机构：经济晚报 江西方圆市场调查研究中心
报告来源：江西方圆市场调查研究中心

报告内容：

　　“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，”三年前，“手机”，还是一种“款”者的象征，但在如今的城市里无论是白领、蓝领还是民工，都已是移动与联通两大无线通信巨头的客户。手机市场竞争激烈的程度已可与昔日彩电业的竞争程度相媲美。大、中学生作为未来最有潜力的消费人群，无论是无线终端设备——手机制造商，还是系统运营公司——网络供应商，都早已虎视眈眈，使用各种策略引导此类群体消费。昔日宁静的校园，如今已宁静不在，悄然里兴起了一批批手机族，手里拿着MOTO或是诺基亚，倘佯在校园静谧的林荫道上。手机——作为仍象征一种高消费的产品，走进了应该只读圣贤书的学子中，对此社会议论纷纷，担心者有之，赞成者有之。而作为处于此事旋涡中的大、中学生，他们自己的想法是什么呢？有鉴于此，为了真实客观的反映大、中学生对手机消费的心态，江西方圆市场调查研究中心与经济晚报共同策划了本次“南昌大中学生手机消费现状”的社会调查，并发布调查报告以飨读者。

　　本次调查，采用定点结构式问卷调查方法，共抽取十个学校，访问了450名学生，回收了有效问卷440份，问卷有效率达到97.8%。本次调查实施时间为15天，均严格按照标准的调查实施程序完成，以保证调查数据的科学与真实性，客观地反映南昌市大中学生的手机消费心理。

忽如一夜春风来——校园里的手机消费

　　媒体报道沿海及东部发达地区的校园里，拿着手机边走边通话的高中生、大学生的新闻已是屡见不鲜了，甚至在某些初中生里也出现了“吃螃蟹”者，如今这股学校手机潮愈演愈烈，且有东风西渐之势，南昌市大中学学生使用手机者也已经大有人在，本次调查数据显示：

　　南昌市高校学生拥有手机的比例为27.1%，也就是说，将近三分之一的人拥有手机；中学生（含高中生）的手机拥有率为6.3%，这反映出高校学生使用手机的群体已成规模，而中学生则处于萌芽状态。以上述手机拥有率计算，南昌市大学生手机拥有量约5.4万部，中学生为0.3万部左右，以平均每部手机1500元推算，这部分的市场份额高达8000万。且高校有消费者集中，从众性强的特点，这就给一些商家销售策略的充分运用提供了充足的空间。君不见，一到节假日，学校周围就贴满了针对学生手机降价优惠促销的各种信息，不停的刺激着学生的消费神经。但与沿海一些高校学生手机拥有率相比，南昌市的高校仍有一定差距。据有关数据显示，深圳大学生手机拥有率达七成，而广州高校学生的手机拥有率已达六成，这反映出无论外面人们如何说三道四，高校学生使用手机的发展仍按着自有的方式在增长。

　　高校学生拥有手机群体、年级与月生活费等进因素进行相关分析发现：大四的学生拥有手机的比例达55.7%，远高于其它的年级，这与现在高校毕业生联系工作方便有较大的关系。不难看出，实用主义仍是高校学生使用手机的主流思想。手机对在校大学生来说仍是一种不菲的消费品，手机拥有比例与学生生活费用成正比关系表现出，家里在城市及县城的学生手机拥有比例远高于乡村的学生，城市、县城学生手机拥有比例为43.9%、31.0%，而家在乡镇、农村的学生手机拥有比例为15.8%和9.6%，这也反映出城乡之间的经济生活水平的差异。

价格便宜、彰显个性——手机购买，炫出自我风采

　　大中学生作为未来手机消费的主流群体，他们的消费习惯、消费心理吸引着商家关注的目光。手机产品也是以其新颖、独特的造型赢得市场，不断更新换代，各款手机引领风骚三两月。但大、中学生由于经济没有独立的因素，其购买方式又有其不同之处。调查数据反映出大中学生购买手机主要是以便宜、个性化款式为主。

　　被访者在回答购买某种品牌手机的原因时，喜欢某品牌手机个性化的因素的比例为35.1%；价格便宜因素的比例为24.7%；高档、新颖因素为7.8%；从众因素的比例为6.5%。

　　在与性别进行交叉分析发现：女性购买手机时更注重个性化，而男性更要求实用性。因价格便宜而选择手机款式的群体中，男性学生占31%的比例，而女性学生比例为18.8%，女性手机购买的价格高于男性学生。城市来的学生因为价格便宜购买的比例为16.7%，县城为21.4%，而乡镇来的学生比例为33.3%。

　　手机品牌的选择牵动着手机厂商的神经，高校学生手机的品牌是以摩托罗拉、诺基亚为主，这种几种品牌占去了40%的市场份额，其次是三星、TCL、西门子、波导等品牌。在前两年由摩托罗拉、诺基亚、爱立信共占80%左右市场份额的辉煌时期已不复存在的情况下，他们的选择更具多样化。

老爸支持，老妈理解——购机费用的主要源泉所在

　　购买手机对大多数大学生来说，仍是一笔可观的开支，这也是社会上对学生消费手机担心之一，当然也有不菲的通讯费用等因素。如果家庭不支持学生购买手机，那对于每个月只有固定生活费的学生来讲，负担是可想而知的，本次调查反映出，大学生购买手机的费用主要是家庭另外出的。

　　在回答购买手机的费用主要来自哪里的问题时，由家里另外拿钱购买的比例占57%；其次，平时生活费节余下的占比例为15.2%，这部分应是勤俭节约型的；12.7%的学生是靠自己业余时间打工赚的，是属自力更生类型的；超前消费类型的占1.3%，是借钱购买。而中学生则主要是以亲友赠送手机为主，比例达70.0%，只有30%的学生是花钱购买的。

　　二手机在很多人的思维中，认为很适合没有经济来源的学生消费，事实是怎样的呢？调查数据显示，购买二手机的比例只有12.5%，87.5%的大、中学生购买的是新机。新颖、个性消费是学生追求的方向，但价格适中仍是重要的参考因素。从学生购买手机的价格也反映出这一点，学生购买手机的价格主要集中在1001-1500元和1501-2001元这两个价格档次之间，比例分别为30.3%、和32.9%；其次是500-1001元档次，比例为17.1%；女生购买的价格相对高于男生一个档次，如选择2001-2500元这一价格档次的女生高于男生12.6个百分点。款式新颖、个性、功能实用、价格适中是学生购买参考的重要因素，如果因势利导，将会在高校市场取得可观的市场收益。

渴望沟通，盘点资讯——学生手机的主要用途

　　现代地球村式的社会信息变化，引导着人们的生活、消费思维，随着我国新经济、新文化、新观念的发展，学生消费者的消费行为也发生着各种变化。手机作为便利的信息沟通工具，学生在求新、求奇的消费心理、通信领域（主要是手机市场）的信息极大的丰富化、便利化等因素刺激的作用下，学生手机族的消费动力也得到了很大的提高。从下面大中学生购买手机的主要原因可以分析出：

　　大学生主要是以朋友联系为主，比例为45.5%；与家里联系的比例为31.8%，因找工作原因的比例为15.2%。而中学生主要是方便与家里人联系为主，比例为63.6%，这与中学生手机来源大部分是以亲友赠送为主，反过来就应该是方便家人与子女联系。高校学生用手机更主要的因素是对社会信息的需求，当今社会信息万变，信息相对封闭的高校更容易使学生产生对手机信息方便性的需求，不了解信息就会被时代淘汰的危机感，促使如网络、手机等信息产品在高校的飞速发展。在测试是否同意“学生用手机能增加对社会信息的掌握，扩大交际圈”这种观点，高校有78.2%比例认同这一说法，也在一定程度证明这一点。

一半是海水一半是火焰——学生使用手机的利弊

　　大中学生使用手机会引起社会的争议，主要是因为手机作为高端消费产品，在校学生由于生活圈较为固定，没有必要，可能会是一种物质的浪费。其二是容易造成不好的消费习惯，同时影响学习，作为当事人他们又是如何看待这个问题的呢？

　　调查数据显示，高校学生持反对意见的比例为28.5%，认为有必要购买的比例为32.9%，说不清的比例为38.5%；中学生持反对意见的比例为46.6%，持肯定意见的比例为36.4%。这两个年龄段反映出高校学生对使用手机持肯定意见占一定程度的上风，且很大一部分人持模糊态度。而中学生则有点泾渭分明，这反映高校学生与中学生心理发展的差异性。另外在高校年级之间存在更大的差异，高校一年级的学生认为没有必要的比例为54.5%，高校四年级的学生这一方面的比例只有20%，这与各年级所处的社会环境有较大关系。

　　由于大中学生处于性格塑造时期，思想不稳定，情绪波动大，易受外界环境影响等特征，使得他们的消费存在一定程度的盲目性，手机的使用存在一定的负面影响，在分析使用手机不利的影响中，主要体现在影响上课、造成不好的消费习惯、浪费钱，比例分别为28.1%、19.6%、23.1%，而认为没有坏处的比例为21.5%。这也反映出学生学习与社交活动之间存在矛盾，如何处理好这种矛盾则需要社会正确引导。

待开采的一座富裕金矿——高校学子移动消费市场

　　学校巨大的移动通讯消费市场，特别是拥有很大消费自主权的大学生，具有较大的挖掘潜力，对商家充满着诱惑，事实也证明了这一点，促使商家绞尽脑汁变着法子去吸引高校消费者。一向以时尚，充满活力的移动通讯手机更是如此，移动网络供应商中国移动、中国联通同样，都在抢夺这块未来市场的大蛋糕，调查数据显示，高校大学生的移动通讯消费市场巨大。

　　针对高校拥有手机的被访群进行了手机通讯费用相关分析，26.5%比例的手机通讯费用在31-50元，23.5%比例的手机通讯费用在51-70元，71-100元的档次的手机通讯费用比例占30.9%，而在100元以上的比例占16%，高校学生拥有手机被访者平均每个月的手机通讯费用为78元，现以5.4万部手机计算，每年高校学生手机通讯费用约有0.5亿元，而目前南昌市高校学生拥有手机比例不到三成，发市场潜力巨大。相对于大学生，中学生的手机通讯费用非常低，平均每月费用不到30元，中学生移动通讯市场目前发展有较多的制约因素，且发展前景不稳定。

　　大学学生与中学学生相比，中学生手机的摆设成份较大，在问及手机的使用程度时，中学学生回答很少使用与基本不用的比例为45.5%，高于高校学生19个百分点。在及时缴纳手机通讯费用的积极程度上也反映了这一点，高校学生及时交纳话费的比例为70.6%，而中学生只有36.4%，这反映出高校学生有较大的信息沟通需求，还由于购买手机的学生家庭生活较为宽裕，基本能承受平时的手机通讯费用。

　　为了测试未来一年内学生购买手机的市场潜量，我们对学生未来一年购买手机可能性进行分析，调查数据显示，高校学生有40%的回答在未来一年内会购买手机，中学学生不到30%，这部分消费潜力带来的商机是无限的。

　　同时高校仍有一部分学生“任凭风吹雨打，我自闲庭信步”不为所动，在回答不买手机的原因是因为没有必要的比例为35.9%，这也反映出一部分学生对手机消费的不同理解。

e类人群——时尚的消费行为

　　学生手机族的成员们大多是网络媒体大众化催生出来的第三代消费者（亦称为“e人类”），他们生长在技术成熟的环境里，永远追求并接受新奇的事物和思想。他们所“创建”的亚文化主要是以好玩、动感、刺激、享乐为主题的，标新立异是他们的座右铭，与众不同则是他们的追求目标。而手机作为通信领域里的弄潮儿（较高的科技含量，较快的更新周期，新颖的流行设计，动感十足的人性化设计），自然便成为了他们追逐时尚、更体现出了其卓而不群的生活品味，独特个性的生活方式。这样一种示范效应往往会带动其他成员参与的愿望，而这种参与的愿望将直接影响到他们消费需求的产生。

　　被访者在回答“学生用手机是社会个性消费的产物”这个观点持何种态度时，64.6%的持肯定的意见，展现自我生活个性，是新一代学生消费的目标。但也有一部分高校学生认为，学生使用手机是社会发展的结果，并不代表一种身份，一种必要的生活工具，这种观点可能更趋理性，一种产品普及到一定程度，随着社会生活的发展，就会回归作为工具的本来属性，人为的社会赋予的一些性质渐已淡化。

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