分析国内葡萄酒行业状况

报告类别：分析报告
行业分类：饮食
研究机构：hc360慧聪网食品工业行业频道
报告来源：hc360慧聪网食品工业行业频道

报告内容：

　　中国葡萄酒去年的产量仅有34万吨，相当于世界第五大葡萄酒生产商一家的年产量。这与中国葡萄酒在国际上的整体品牌形象极不相称，同时也表明中国葡萄酒市场的潜力巨大。如此巨大的市场，不仅吸引着国内葡萄酒制造商，也吸引了众多国外厂家的注意力，我国的葡萄酒市场正处于一个风云变化的时刻。

外来资本涌入国内市场

　　最近资本的涌动、政策的实施、葡萄酒列强之间的较量，让处于多事之秋的葡萄酒市场更加变幻莫测，而面对中国的巨大消费市场，外来资本纷纷涌入，国外葡萄酒商纷纷加大品牌宣传和营销力度。

　　在外来啤酒商进军中国市场的过程中，最引人注目的是新华联收购通化葡萄酒股份一事。上月底通化葡萄酒(600365)发布公告称，通化长生农业经济综合开发公司与新华联控股有限公司签订股权转让协议，通化长生将持有的公司法人股4070万股，以每股3.79元的价格转让给新华联，转让价款总额为1.54亿元。完成此次股权转让后，新华联将占总股本的29.07%，成为通化葡萄酒股份有限公司的第一大股东。

　　除此之外，一些国外兵团，如英国、法国、澳大利亚、德国等，也加紧了进军中国的步伐，先后与烟台市政府达成合作意向，并于近期将举行正式签约。在我国，葡萄酒业长期以来一直落后于欧美，随着中国对进口葡萄酒关税的大幅降低，对疲于国内低层次葡萄酒市场竞争的企业而言，将面临来自国内外同类企业的夹攻，而洋葡萄酒对国产酒的冲击还在于最具赢利潜力的高端市场。

　　另外，酒业咨询专家Robert Ben认为，洋葡萄酒在中国受阻的关键在于中国消费者对于葡萄酒的文化知之甚少，加之前期有许多假洋葡萄酒进入中国，影响中国消费者的购买愿望；而且中国零售市场不开放，也造成洋葡萄酒在中国的销售渠道方面开拓乏力，导致消费者对国外葡萄酒认知不足。由于中国本土葡萄酒在价格上有着强大的竞争优势，而洋葡萄酒在海外市场赖以发展的品质由于中国消费者不了解葡萄酒的文化而无法发挥威力。根据这种情况，有人认为，海外葡萄酒要想占领中国市场，打赢“翻身仗”的关键在于价格和葡萄酒文化的传播。Robert Ben大胆地预测，在未来的五到十年中，中国本土葡萄酒将逐步退出主流市场，洋葡萄酒需要有足够的耐心去培养消费者。

国产葡萄酒应对外资进攻

　　在葡萄酒市场上，“土洋大战”由来已久，但在中国葡萄酒市场的竞争中，洋葡萄酒却始终处于下风，而我国的本土葡萄酒始终处于领先地位。在中国消费者协会、中国质量协会推出的中国用户满意度排行榜上，国产葡萄酒张裕、通化、长城、王朝高居葡萄酒业前四甲，国外品牌无一入围。反攻中国葡萄酒市场的洋品牌再次受阻，但是面对中国的巨大市场和利益，今年国际葡萄酒商频频进攻，进一步的加大品牌宣传和营销力度。

　　部分中国专家乐观地分析，本土葡萄酒在质量上并不比国外干红逊色，国产葡萄酒不仅质量与国外品牌在同一个档次上，在品牌影响力上也绝不逊色。面对“洋”葡萄酒商猛烈的进攻优势，中国葡萄酒商也非“坐以待毙”而是主动出击，也纷纷加大了品牌的宣传和营销力度。在7月底，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元，在山东烟台启动长城葡萄酒南王山谷酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，新天、金六福也分别投资3亿元和2亿元，在蓬莱建设酒庄。

　　除此之外，我国的葡萄酒业也开始出现了资本化生存，重组与激活正逐渐升温。在新华联入主通化葡萄酒前，天津发展控股有限公司宣布，计划通过全球发售分拆旗下持有62%股权的王朝葡萄酿酒公司，在香港主板上市。备受各界关注的烟台张裕也欲将40%国有股出售外资，但至今仍不明朗。

　　除了葡萄酒行业讲述着一场不谋而合的“资本化生存”外，更是有许多酒业集团开始“打起了葡萄酒的主意”。

　　葡萄酒业准入的最大门槛并非资本，而是品牌，金六福3100万元拿下云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，将“香格里拉.藏秘”握于手中。其后，生产青稞干红的云南香格里拉酒业挥师北进，分别在环渤海湾的河北秦皇岛卢龙、山东蓬莱斥资3亿元建造两个万吨级葡萄酒生产基地和欧洲风格的葡萄酒庄。

　　张裕、长城、王朝“老三强”占据国内葡萄酒市场80%的份额，利润总额约占葡萄酒行业的57%。投入大、回报慢、周期长，是葡萄酒行业最显著的三大特点，其他葡萄酒生产商欲从中争利，就必须依靠强大的资本做后盾，而资本结构的重整，将有助于提升葡萄酒企业的竞争实力。

葡萄酒的营销

　　虽然一段时期内，“有利可图”的葡萄酒业依然是活跃资本的宠儿，但中国酿酒工业协会葡萄酒专业委员会名誉主任王秋芳特别提醒：“产大于销、严重同质化，仍是我国葡萄酒行业的主要问题。”可以预见，未来市场放缓带来需求减少，利润变薄，资本的走向将更趋理性。

　　在加入WTO之前，进口葡萄酒综合税率为141%，也就是说，进口100元的酒，就要交141元的税。而2004年，葡萄酒关税降到历史性的14%，这将会极大地有利于国外葡萄酒进入中国市场，也将会削弱国产葡萄酒在价格上的竞争优势，面对这种情况，国产葡萄酒在品牌宣传和营销手段上也进一步的加强。
　
　　最近，正值中秋佳节和国庆节“双节”到来之际，葡萄酒生产商便开始在节日市场上“大做文章”，成为中秋市场礼品中一支风头正旺的新军，出现“红葡萄酒”与“月饼”共竞中秋市场的局面， “月饼＋红酒”也成为许多消费者中秋礼品的一个“完美”组合。这对于众多葡萄酒生产商而言，推广这种新型的营销方式，实际上是在推广一种节日理念，这不仅会让整个行业一时受利，而将会是长久的受益，当这种形式被广大消费者接受，并逐渐深入人心以后，它以后将会逐渐发展成为像“月饼”一样的传统节日产品，形成消费者的一种购买习惯，但它又会比月饼有更强大的优势，除了避免了节前节后的强大反差以外，最大的特点就是这仅仅是葡萄酒市场营销的一各方面。

开拓新的市场空间

　　除了一些乐观的评价以外，有些专家认为我国葡萄酒行业既缺少真正大众化的产品，又缺少有个性的高端酒品牌。 他们认为造成这种现象的原因是葡萄酒厂商对市场细分的不够。有文章提出这样的观点，产品同质化已经成为我国葡萄酒市场最严峻的问题之一，制约了葡萄酒市场的进一步扩大，如果要突破发展瓶颈，必须推出大量不同用途的产品调动起市场的潜在需求。

　　确切的说，目前葡萄酒市场上的高端商务葡萄酒，将会是生产商开发的另一个重点，而高端商务葡萄酒并不是在和普通葡萄酒抢夺市场，而是在开拓一个新的市场空间。

　　虽然市场上有一些售价三四百元的葡萄酒，它们可能主要作为商务酒使用，并没有明确提出商务用酒的概念。从企业经营角度看，明确提出了做商务酒，风险比较大，切断了后路。因此，对于做商务葡萄酒，应该是先有明确的市场定位，再有市场行为。

　　应该说商务葡萄酒有80亿的市场潜力，相当于再造一个现在的葡萄酒市场。 但据有关数据统计，目前中国葡萄酒的年销售额才有70亿，这中间还有10亿的再挖掘空间。

　　因为现在在我国不只经济发达地区才有高端商务酒的市场，经济落后的地区也有商务用酒的需求，只不过或多或少，运作方式上有些差别。

　　市场上有巨大的商务酒潜力，现在的商务酒，主要是高端白酒和洋酒，基本上没有葡萄酒，如果要说有的话，也只有张裕·卡斯特、华夏92、星级长城干红等有限的几个产品。

　　而且商务葡萄酒的消费群主要是政府官员和商界老板，用途是商务用酒和礼品用酒。随着商务活动的“日常化”，商务酒的消费群体还要继续扩大，喝五粮液、抽中华烟的人都是目标消费群。因此开发新品商务葡萄酒有巨大的市场潜力。

　　在高端商务酒之外，我国的低价葡萄酒市场也将会再次出现巨大商机，在7月1日半汁酒被停止销售，但20亿元低价酒的市场需求仍客观存在，也就意味着低价全汁葡萄酒的市场将会出现短时间的“空白”，一些拥有巨大产能的企业，必然会用低价来抢占这块市场。

花絮——葡萄酒的餐桌礼仪

　　有关葡萄酒餐桌礼仪最早形成于西方，如今已逐渐为国际社会所通用。

　　按照通常的惯例，在开瓶前，应先让客人阅读酒标，确认该酒在种类、年份等方面与所点的是否一致，再看瓶盖封口处有无漏酒痕迹，酒标是否干净，然后开瓶。

　　开瓶取出软木塞，让客人看看软木塞是否潮湿，若潮湿则证明该瓶酒采用了较为合理的保存方式，否则，很可会因保存不当而变质。客人还可以闻闻软木塞有无异味，或进行试喝，以进一步确认酒的品质。在确定无误后，才可以正式倒酒。

　　请人斟酒时，客人将酒杯置于桌面即可，如果不想再续酒，只须用手轻摇杯沿或掩杯即可。需要注意的是，喝酒前应用餐巾抹去嘴角上油渍，以免有碍观瞻，且影响对酒香味的感觉。

　　西方各国的宴会敬酒一般选择在主菜吃完、甜菜未上之间。敬酒时将杯子高举齐眼，并注视对方，且最少要喝一口酒，以示敬意。

　　在上酒的品种上，应按先轻后重、先甜后干、先白后红顺序安排；在品质上，则一般遵循越饮越高档的规律，先上普通酒，最高级酒在餐末敬上。如被誉为“红酒瑰宝”的张裕解百纳干红，因使用国际精品葡萄精心酿造，属于高级酒种，在餐末饮用将给人带来无穷的回味。需要注意的是，在更换酒的品种时，一定要换用另一杯具，否则会被认为是服务的严重缺陷。

　　我国的葡萄酒礼仪大体上按照国际上的做法，只是在服务顺序上有所区别。斟酒等服务一般为主宾、主人、陪客、其他人员。在家宴中则先为长辈，后为小辈；先为客人，后为主人。而国际上较流行的服务顺序是先女宾后主人，先女士后先生；先长辈后幼者；妇女处于绝对的领先地位。另外，我国在酒宴上常有劝酒的习惯，而世界上不少国家却以此为忌。

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