中国DVD消费行为研究：理性消费占据主流

报告类别：调查报告
行业分类：家电
调查地点：全国范围
调查时间：2004年上半年
样本数量：810
调查机构：赛迪顾问股份有限公司
报告来源：赛迪顾问股份有限公司

报告内容：

　　随着产品技术的升级和人们对生活品质要求的提高，中国DVD影碟机市场开始进入相对稳定的发展时期。赛迪顾问的长期研究结果表明，目前我国主要家电产品的需求已步入新一轮高峰期。那么目前DVD影碟机消费状况如何，2004年DVD影碟机消费市场又将如何演绎？为了准确把握中国家庭/个人用户的消费特征和心理变化，赛迪顾问股份有限公司于2004年上半年在全国范围就目前DVD影碟机的消费及市场情况进行了深入调查，赛迪顾问将各区域样本量按比例进行抽取，经筛选共获取有效样本810个，数据置信度为95%。

　　在大量详实数据的基础上，赛迪顾问用SPSS分析工具对DVD影碟机消费者的购买行为、使用行为以及品牌偏好等进行了深入分析，并从多种角度对消费者进行细分研究；同时对DVD影碟机市场主要竞争品牌进行立体评价分析，以期对厂商品牌竞争力的提升以及营销策略的制定提供参考依据。

产品特性决定市场以效用驱动型消费者为主

　　在产品态度和利益追求细分消费群研究中，我们将消费者分为追求性能、追求方便、追求价廉和追求品牌4个水平，由于这4个水平具有可合并性，因此可将消费者划分为价格驱动型、效用驱动型、冲动消费型以及其他共四类消费群。调查结果显示，中国DVD影碟机市场以效用驱动型消费者为主，所占比例接近70%，他们购买产品的心理和决策行为具有下列特征之一：①先看好品牌、型号，多看几家商场，比较之后再购买；②价格贵点没关系，关键要性能好。

　　该类消费者的购买行为比较理性，并不单纯追求产品价格或功能方面优势，而比较看重性价比，这主要是由DVD影碟机的产品特性和市场特征决定的，即产品具有娱乐消费性特点，而非生活必需品，产品质量与使用效果密切相关；行业进入壁垒较低，从而导致市场竞争比较充分，品牌众多，产品型号丰富，价格竞争空间已很小，消费者的选择余地较大。 　

图1 以购买心理为细分点的消费者分布特征

品牌价值与产品质量存在差距使质量成为首要考虑因素

　　在被访消费者中，购买DVD影碟机的第一考虑因素比较集中，45.7%的受访者选择质量因素，其次为品牌与功能，价格因素排在第四位，说明在购买阶段消费者比较关注产品自身因素，而对营销宣传与渠道的关注程度则较低。但比较各个考虑因素的综合分布，品牌排在价格之后居第四位，这一方面反映出消费者的理性程度在提高，也说明DVD影碟机市场产品的品牌价值与质量之间还存在差距，品牌价值不等于产品价值，过度的品牌渲染反而降低了产品的可信度。

图2 消费者购买DVD影碟机的考虑因素分布

家电商城携规模、信誉、专业优势胜出终端渠道

　　调查结果表明，家电商城是消费者购买DVD影碟机的首选渠道，选择率远远高于居第二位的百货商场，反映出具有网点与价格双重规模优势，并且在信誉和专业性方面都有一定保障的家电商城已获得了消费者的肯定，在终端渠道竞争中胜出。而网络商城因为缺乏安全可靠的信用支付方式和较直观的产品展示手段，还难以得到家电消费者的接受。

　　进一步分析不同用户的期望购买渠道发现，对潜在用户而言，多品牌家电专卖店（主要销售单一产品或相关度较高产品）的受欢迎程度已超过百货商场，产品种类单一带来的专业性更突出（包括技术和服务双方面），并兼具价格优势和购买便利，使该种终端形态有望成为DVD影碟机的销售渠道增添新的内涵。

表1 现实用户与潜在用户期望购买DVD影碟机的渠道比较

宣传方式的多样化与产品信息的不对称矛盾使体验式消费倍受青睐

　　随着消费者信息来源的日益丰富，媒体广告的吸引力与有效性逐渐趋于下降。调查结果表明，亲自到商场察看或通过亲朋/熟人推荐与使用经验已成为消费者获取相关产品信息的主要渠道，选择率已超过了电视媒体，而在潜在消费者中，口碑传播的比率更高。

　　这一方面是因为信息传播方式的多样化削弱了传统媒体的吸引力，更主要是因为公众媒体在传达真实性信息方面趋于弱化，而消费者缺乏专业知识和对产品信息的深度了解，相对处于信息弱势地位，从而降低了对公众媒体宣传真实性的认可，更倾向于对产品与服务的亲身体验与感受。

　　随着竞争的日趋激烈，体验式消费将受到越来越多消费者的青睐与肯定，也将成为企业宣传推广的新途径，而过硬的产品质量与完善的服务是推行体验式消费的必备前提。

表2 现实用户与潜在用户获取DVD影碟机信息的渠道比较　

消费者对高端产品的价值认同还有待提高

　　调查产品拥有者对产品的价值认同心理，分为四个评价等级：超值、物有所值、一般、有点亏。评价结果显示，消费者对普通台式DVD影碟机的价值认同度要明显高于相对高端产品，如便携式/移动DVD、一体式DVD/DVD音响（影院），而刻录式DVD影碟机和高清影碟机因为样本量太少而没有得出有效评价结论。对高端产品使用价值的心理认同度偏低，将会影响新技术产品的进一步推广。　

图3 消费者对不同类型DVD影碟机使用价值的心理认同情况

品牌综合竞争力较量，中国品牌尚需再努力

　　本次调查从知名度、美誉度和忠诚度三个角度对品牌的综合竞争力进行全方位评价，涉及到具体指标还包括品牌的提及率、满意度、选择率、推荐率、持续购买率等，以期对品牌进行全面、科学、有效的评价。调查分析结果显示，按照百分制相对值排列，市场上主要DVD影碟机品牌按综合竞争力大小可以分为四个阵营，处于第一阵营的为日本品牌，第二阵营的为知名国内品牌，详见图4。

　　虽然在市场占有率和品牌宣传方面，国内品牌颇具优势，但在产品技术、品牌美誉度和忠诚度方面的弱势使其综合竞争力受到影响，国内品牌还有继续发展的希望和空间。　

图4 消费者对DVD影碟机主要品牌综合竞争力的评价

表3 消费者对主要DVD影碟机品牌评价排序

　　注：若某两个或多个品牌某项指标的评价分值相等，则排名并列。

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