异地置业：掀起你的盖头来

报告类别：调查报告
行业分类：房产
调查时间：2004年9月
调查机构：河南君友商务咨询有限公司
报告来源：河南君友商务咨询有限公司

报告内容：

背景：社会发展催发异地置业现象

　　伴随着社会经济的发展，区域间经济联系的加深和交通状况的改善，传统置业观念在发生着变化。一些“成功人士”开始选择那些经济发展迅速、环境优越、城市配套齐备、就业机会充裕的异地城市进行置业，同时，精明的开发商和地方政府也把眼光投向本地以外的消费者。一时间“购房军团”、“异地展销”等概念隆重登场、风起云涌，传统房地产市场的地域性特征逐步弱化：北京已售的高档商品房中近半数被外地人购买；大连的高档住宅约1／3属于外地人；海南五成以上的商品房落在异地购房者名下；杭州、福州、太原等省会城市的房产亦有一半非本地人所有……

　　郑州，随着中原城市群发展战略构想的实施，其省会城市的首位度进一步得到重视，独特的区位优势和城市魅力使郑州房地产市场上的异地置业风声鹤起：据统计，早在2001年、2002年异地置业在郑州房地产销售中的比例已分别达到42.2%和45.8%，今年3月份一个月被外地人购买的房产就达2297套，占当月销售的60%，其它各月平均也在50%以上。在9月24日住交会上，1500余名看房者从开封、洛阳、新乡、焦作、许昌、周口和安阳等周边地市乘坐“看房直通车”纷至沓来，成为这次住交会的一个亮点，异地置业不仅已占领郑州房市的半壁江山，且后势强劲！

　　那么，用什么样的产品满足异地置业者的需求，如何争取这一重要客源，采取什么样的措施促进异地置业的发展、趋利避害，如何更好地保证房地产行业的健康、稳定发展，显然是开发商、政府机关和金融机构等单位和部门所关注的重要课题。作为专业的市场研究机构，河南君友商务咨询有限公司受大河报的委托，针对这些问题，在住交会期间通过跟车问卷调查的方式，取得了370位潜在异地置业者的调查数据，从市场研究角度透视出这些潜在异地置业者（简称“异地置业者”，下同）在郑置业需求的特征表现。

一、异地置业者基本特征

　　消费者虽然会因年龄、职业、学历、收入、家庭结构和消费目的的不同而呈现出差异化，但君友研究人员在数据分析中发现，异地置业者在以上方面呈现出更多的共性特征：

　　1.1异地置业者个人特征

　　7成以上的异地置业者年龄在30-45岁之间，职业以私营企业主、个体工商户和企事业单位高级管理人员为主。在学历构成上，7成以上为大专或以上学历，年收入在3-7万元之间的达2/3。

图1 异地置业者职业特征

　　1.2异地置业者家庭特征

　　异地置业者家庭结构以核心家庭（夫妻+子女,二代同住）为主，主干家庭（父母+夫妻+子女，三代同住）次之，二者所占比例均超过30％。在家庭人口数量方面，3口之家两代同堂占主体，比例为33％，4口之家的比例也达到了32%，二者超过了总体的一半。

　　1.3投资、居住和子女上学／创业等三类置业者各有千秋

　　异地置业按置业目的可分为三大类：一是投资型置业，即以投资为目的，为了出租或转手获利而置业；二是自住型置业，即自住，作为第二居所或者以备父母或自己退休时居住；三是子女型置业，置业目的是为子女求学或创业而营造良好的生活环境。方便自己居住、为子女求学和创业是异地置业的主要目的，用于投资略显其次，三类置业者的比例分别为32.3%、38.6%和29.1%。

　　1.3.1 子女型置业者特征

　　年龄主要集中在30－44岁之间，职业以私营业主、个体工商户和企事业单位高级管理人员为主。在学历结构上，本科占主体，大专兼有。家庭年收入在5-7万元之间，家庭生命周期处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的周期），家庭人数多为3－4人。

　　1.3.2自住型置业者特征

　　主要分布在35－44岁和45-54岁两个年龄段上，以企事业单位员工和离退休人员为主；学历结构分居本科以上和高中两部分。从家庭收入来看，5-7万元和12万元以上是主体。家庭生命周期处于生育期或满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期），家庭人数多为3－5人。

　　1.3.3投资型置业者特征

　　年龄在30－49岁之间的私营业主、个体工商户和自由职业者，企事业单位员工也占有一部分。在学历上，大专是绝对主体；收入结构上，分处5-11万和12万元以上两个收入阶段；家庭生命周期处于生育期和满巢期交叉阶段。

二、异地置业者：我们需要什么样的房子？

　　通过对相关数据的综合分析，君友研究人员发现，置业目的的不同会导致置业者对置业房产需求的不同，并呈现出以下明显的特征：

图2 异地置业需求特征

　　2.1投资型置业需求特征

• 产品市场地位：中档偏高的商品房住宅和商铺。
  　

• 价格定位：1900－2500元/㎡，均价2300元/㎡。
  　

• 产品定位：
  　

• 户型：按照数量比，主力户型为三房二厅二卫（45.9％）、四房二厅二卫及以上（27.1％）和二房二厅一卫（13.5％）；
  　

• 面积：141－160㎡（24.3％）、121－140㎡（21.6％）、101－120㎡（18.9％）和80－100㎡（13.5％）；
  　

• 房产区域：市中心的繁华商业区、城市新区和高校聚集区；
  　

• 楼型：普通多层商品房、高层/小高层住宅平分秋色。

　　2.2自住型置业需求特征

• 产品市场地位：中档偏下的商品房住宅。
  　

• 价格定位：1600－2200元/㎡，均价1900元/㎡。
  　

• 产品定位：
  　

• 户型：按照数量比，主力户型为三房二厅二卫（50.7％）和二房二厅一卫（35.8％）；
  　

• 面积：121－140㎡（24.5％）、80－100㎡（22％）、101－120㎡（19.5％）和141－160㎡（19.5％）；
  　

• 房产区域：城市新区、繁华商业区为主，老城区也占有相当比重；
  　

• 楼型：普通多层商品房为主。

　　2.3 子女型置业需求特征：

• 产品市场地位：中档偏下的商品房住宅。
  　

• 价格定位：1600－2200元/㎡，均价1900元/㎡。
  　

• 产品定位：
  　

• 户型：按照数量比，主力户型为二房二厅一卫（58.5％）、三房二厅二卫（18.7％）和二房一厅一卫（16.4％）；
  　

• 面积：80－100㎡（35.4％）、101－120㎡（33.3％）、121－140㎡（8.3％）和141－160㎡（8.3％）；
  　

• 房产区域：位于市里面，但不局限于市中心、城市的新区或近郊、大学院校附近；
  　

• 楼型：普通多层商品房为主。

三、价格，置业中不能承受之重

　　和大多数商品一样，价格直接影响着供求关系。君友咨询的调查结果显示，房价仍然是影响置业行为的重要因素。在可以承受的最高单价一项中，承受单价在2201－2500元的选择比例最高，为41.9%；其次为单价在1601-1900元的，达到32.4%；1901—2000元、2501-2800元和2801元以上的比例分别为13.1%、7.3%和2.7%。
　　
　　从理论上讲，随着收入的增加，消费者可承受的价格必然上升，但其上升范围受对未来预期的影响不会持续上升，而是处于某一范围内，通过交叉分析是完全可以找到房价与收入比的临界范围。通过对异地置业者家庭年收入与可承受总价的交叉分析（图3所示），君友研究人员发现：可承受的最高总价在20万以下的曲线峰值处于收入3万以下的人群；20-30万的曲线峰值处于收入3--4万的人群；31-40万的曲线峰值处于收入5-6万的人群；41-50万的曲线峰值处于收入4-5万和6-8万的人群；51-60万的曲线峰值处于收入8-10万的人群；60万以上的曲线峰值处于收入8-12万和12万以上的人群。

　　进一步分析得出：异地置业者可承受房产最高总价与家庭年收入的比基本在5—7之间。

图3 家庭年收入与可承受总价交叉分析

四、广告媒体：谁最能打动我的“芳心”？

　　影响购房的因素很多，特别是对于异地置业者来说，由于了解异地房产信息的不完整性，每条信息均可能导致其做出购买决定。君友调查结果显示，异地置业者了解房产信息的最主要途径为报纸、住交会和亲友推荐，其中报纸和亲友推荐为购房决策影响程度最大的媒介，成为最能赢得异地置业者“芳心”的广告形式。

　　4.1广告媒体偏好分析

　　君友调查数据显示，报纸以57.2%的受众率高居首位，房交会次之，为30.1%，亲友推荐、网络和宣传资料分别为23.1%、22.4%和21.5%，传统媒体中的电视、户外和杂志广告则相对较低，分别达到9%、7.6%和4.8%。显然，异地置业者了解房地产信息的主要途径仍然集中于报纸、住交会、亲友推荐、网络、宣传资料及电视宣传等。

　　4.2媒体广告对购房者决策的影响程度

　　君友研究结果表明：报纸和亲友推荐为置业者购房时所信任的第一途径，影响度分别为2.40和2.26；其次是电视、网络和宣传资料。由于亲友推荐的比例仅次于报纸，因此不容忽视。建议开发商需在不断的宣传中提升企业形象，并提供完善的售后及相关服务，树立品牌形象，在购房者中间形成良好的口碑。

媒体广告对购房者决策的影响度

　　4.3 住交会效果满意度

　　君友满意度测评结果显示，以10分为满分，异地置业者对本次住交会的总体满意度评价达7.24分，达到了异地置业者满意的水平。异地置业者对住交会宣传效果的评价最高，满意度为8.19分，其他较为异地置业者满意的在整体气氛、主办方接待服务、场地整体规模、参展商展台布置、参展单位数目五个方面，五方面满意度均在7-8分之间。

图4 住交会满意度评价

五、综述

　　综上所述，和其他地区一样，我省的异地置业市场正在迅速发展。并且，随着区域经济一体化的进一步加剧，中原高速公路网的全面建成，异地置业市场将会有进一步扩大，对郑州房市的影响也会越来越大，需求的差异化、个性化趋势将会更加明显。在社会层面，相对落后的教育、卫生、金融、商贸服务和政府监管等相关配套措施将会矛盾凸显。因此，从开发商、政府到金融等相关单位都面临着如何规范地健康发展异地置业市场的问题。

　　5.1开发商

　　君友咨询的调查资料表明，因对当地环境和开发商相关情况的了解相对较少，为了防范投资风险，异地置业者往往将开发商的品牌知名度和企业信誉作为主要的购买决策依据（认同“买品牌房产让人放心”者达69.2%），他们更偏向于选择知名开发商开发的品牌物业。所以，房地产开发商若想顺利切得异地置业这块蛋糕，必须致力于以物业品质为基础的品牌塑造和品牌形象的推广工作。

　　按照异地置业者的需求特征提供产品和服务，与“市”俱进，积极主动地实施企业创新是赢得未来市场的关键。在本文中已经较为详细的描述了异地置业者的人群结构、需求特征和价格预期，从一定程度上可以成为今后开发商的经营参考，同时开发商还可以进行更为细致的市场调查，找准自己的定位。毋庸置疑的是，异地置业作为一种市场现象必然是“高潮过后是低潮”，开发商只有不断创新，才能够永立潮头，不被淘汰。君友咨询认为，开发商的创新主要应立足于产品创新、模式创新和营销创新等几个方面。产品创新要着眼于户型设计、业态突破和景观再造等内容上，在科学、适用原则下不断制造“亮点”。在模式创新方面可以试行定单制造等，可以让业主充分参与到产品设计和开发中来。在营销创新上，要更加重视公平、诚信、人性化、参与性等原则。

　　5.2政府

　　作为一种经济现象，异地置业自然有它的两面性。从维护地方经济健康发展角度而言，政府在异地置业方面扮演着更为重要的角色。

　　在认识上，不能简单地把房价走高看成是城市有吸引力、有竞争力的表现，要充分认识大规模异地投机购房对楼市的负面影响，加强预警，规避风险，把异地投机购房控制在一个适度的规模，使之既可以活跃楼市，又不至于造成行业性的灾难。

　　对于异地之间正常的求学创业置业、自住置业和投资置业要在政策层给予一定的支持，并加大优惠政策的宣传，使更多的异地置业者能掌握更权威、更充分的信息。在教育、卫生及市政配套等方面加大投资建设力度，避免脱节。同时加大行业监管，降低异地置业者的风险，维护社会稳定。鼓励那些信誉好、实力强的开发商脱颖而出。

　　5.3金融机构及相关行业

　　作为资金密集型行业，房地产行业从一出生就与金融机构有着不解之缘。金融政策和金融产品对行业影响巨大。作为房地产市场的新生儿，异地置业的成长除需要房地产商的大力推举外，推出配套的金融服务相当重要。从调查数据看，异地置业者大多具有稳定的职业和较为稳定、客观的经济来源，金融风险相对较小。因此，金融单位在原有的按揭贷款等金融产品外还可以尝试与开发商合作，推出更有针对性、更具特色的配套服务。

　　此外，各种传媒、房产经纪公司、中介组织机构、律师事务所等部门对于异地置业的发展也至关重要，他们的有力参与将使异地置业健康成长于灿烂的阳光下。

　　（全文结束）