2004年中国手机市场再度巨变的背后

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查机构：人民邮电报
报告来源：人民邮电报

报告内容：

　　2003年无疑是国产手机大发展的一年，年底，国产手机在国内市场的占有率首次超过国外品牌，达到55%，波导甚至夺得了国内市场销量第一的宝座。然而国产手机的好日子没过多久，2004年上半年，在国外品牌强有力的反击之下，国产手机的占有率迅速下滑至38%，多数国产手机企业业绩下滑，有的甚至陷入困境。国外品牌市场反击的杀手锏是什么？国产手机从中应当借鉴什么？这篇文章为人们提供了参考。

　　中国西南部城市桂林，在一条步行街边的诺基亚手机店里，两位顾客打算购买手机。

　　在广西这样一个过去被认为偏远的地区，出售颇为时尚的新款手机──具有许多专为中国消费者设计的功能，正是外国手机制造商为保持在这个世界上最大的手机市场上的优势不得不采取的某些创新措施之一。虽然诺基亚、摩托罗拉、爱立信以及西门子等全球巨头于十多年前在中国开创了手机市场，但从2000年前后开始，中国一些后起之秀直逼外国手机公司的主导地位。

　　诺基亚负责中国消费者和市场运营的高级副总裁赵柯林说：“三年前，国际品牌占据牢固的市场地位。随后，中国本土品牌进入了这一市场。他们比我们更了解市场。他们有一套计划。他们做了很充分的调研。他们改变了所有的规则。”

　　跨国公司大大低估了本土的竞争对手，中国公司从跨国公司手中夺走了很大一部分市场，去年手机销售冠军的桂冠一度落入中国宁波波导股份有限公司的头上。中国国内的手机品牌公司既包括TCL公司、海尔集团这样的知名制造商，也不乏实力强劲的后来者比如中兴通讯、夏新电子等。当国际品牌将精力几乎全部放在北京、上海和广州三地时，这些本地公司建立了延伸到小县城的分销网络。

　　宁波波导的首席财务长马思甜说：“我们的产品比较单一，但是我们制订了符合中国国情的战略。我们建立了一个延伸到农村的商品网络。而外国厂商则没有。我们的低价使我们能够吸引到那些没钱在大城市购买手机的初次购买者。”

　　波导的战略赢得了回报：其市场占有率从不足2%飙升至2003年的14%，一举拔得头筹，原因是其基本型手机吸引了一部分也许本没有考虑购买手机的消费者。波导基本型手机售价在60美元～72美元之间，而诺基亚的基本型手机售价为121美元。

　　根据中国信息产业发展研究中心提供的统计数据，摩托罗拉和诺基亚在2004年上半年重新夺回了市场的领先地位，两公司分别取得了12.1%和11.9%的占有率，而波导的市场占有率则下降至9.6%。诺基亚2003年在中国的净销售额大约为20亿欧元(按当前汇率计算为24.2亿美元。)

　　为了重新取得领先地位，西方跨国公司不得不重新思考它们的战略。为了在这个任何时间都会有800款手机在售的国家重新赢得消费者，它们不得不对产品进行更多的细化。它们强调品牌、调整价格、修补分销体系，以将触角伸向较小的城市，并为中国3亿手机用户专门设计产品。

　　在此过程中，它们必须舍弃公司传统的金科玉律，并想方设法将中国转变成为一个变革中心而不仅仅是利润中心。中国已经在其销售额中占有越来越大的比重。对于诺基亚而言，这甚至意味着废除其旧的“三大区域”的全球管理结构，转而实行“五大区域”的模式，而大中华就是其中的一个重要地区。

　　诺基亚在2002年8月对全球管理架构进行了重大修改，其修改的依据是赵柯林和他的团队所写的一个计划。该公司将数百名销售人员从三个大城市派往50个较小的城市。它在内陆城市成都设立了一个地区办事处，为内陆和西部地区的城市提供服务。诺基亚开始通过各种渠道推动其手机的销售，它不仅仅与一些全国性分销商建立直接联系，而且与专营连锁店、家用电器商店及地市一级的手机分销商建立了直接联系。
　　这与美国和欧洲的手机销售方式大不一样，在欧美地区，手机销售主要是由运营商来实现的。赵柯林说：“中国市场如此之大和如此多样化，将它归类为一个单一的市场是不可能的。”赵柯林说：“那是我们三年前的做法。现在，我们认为每一个市场都各不相同，我们寻找适合每一个市场的最好的分销或商业模式。”

　　诺基亚还意识到，它需要在中国推出新款手机，中国时尚消费者的需求推动制造商对他们的生产线进行持续革新。中国大城市居民平均每20～28个月就更换一部手机，新款手机的不断推出意味着销售的增长。

　　2003年5月，诺基亚推出了首款专为中国设计的手机。这款手机的一项主要功能是：能够识别汉字的手写输入系统。此前，手机短信文字的输入使用的是拼音输入法，这种输入法以标准的普通话发音为基础，但在中国各省人们都讲当地方言。赵柯林说：“中国每月发送10亿条短信息，尽管一些人能够很熟练地用拼音进行发送，但在一些规模较小的城市，能用拼音发送短信息的人却相对较少。”他补充说：“一支笔就能解决这个问题。”

　　该公司还制订了一个更为复杂的定价策略。由于中国销售渠道的多样化，价格下跌的速度通常会快于其它市场，但是每一次下跌的幅度却较小，中国的消费者对价格比较敏感，并且个体零售商反应非常迅速。

　　诺基亚所采取的策略不是在中国取得成功的唯一秘诀。韩国手机制造商三星电子以高价手机获得了市场的一席之地，并巩固了其时尚的地位。三星是在2001年中国本地竞争刚刚浮现的时候在中国开始生产手机的，但是它决定坚持走高端产品路线，并将业务予以更细致的划分，它有各种手机满足不同人群的需要。

　　三星电子负责中国手机业务的副总裁周晓阳说：“时尚是第一位的，这主要针对那些30岁出头、受过良好教育并且收入较高的人。然后是风格，这针对的是希望变得时尚但是财力达不到的人，或者希望看到别人先行一步的人。”三星的定价政策确保像s380这样去年上市价为703美元的手机永远不会降至低端手机的价格水平。周晓阳说：“我们宁愿从市场上撤出这一产品，也不愿它的价格下降太多。”

　　三星电子每年在中国推出多达30种新机型，几乎是诺基亚的两倍。其中一款手机采用了化妆盒式的外形设计，周晓阳将其称为“女式手机”。这些设计大多与韩国和国际市场的设计一致，只是使用了不同的软件。三星的策略收到了成效，目前该公司拥有10%的市场占有率。

　　其它跨国公司发现它们专为中国市场设计的手机在别处也能获得很好的销路。诺基亚2100手机售价仅为100美元左右，这款手机是在北京的研发中心设计完成的，后来成为一款全球畅销手机。3120彩屏手机最初专为中国设计，但此后也在全球销售，以弥补其中端产品的不足。诺基亚目前在北京有5个研发中心，这些研发中心为当地市场开发产品并出口产品。

　　位于北京的电信咨询公司BDA China Ltd.的顾问特德.迪安说：“这些手机跨国公司在中国一度被打了个措手不及，但是它们很快在各个领域作出了强有力的反击。”他说：“这些公司经受住了第一轮风暴的冲击。”

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