彩电行业发展轨迹评析

报告出处：中国企业网发布日期：2004年10月26日 09:13

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：中国企业网
报告来源：中国企业网

报告内容：

一、引文

　　彩电业经过几十年的发展，已进入成熟阶段，巨大的产能、激烈的竞争、利润的走低等等是所有厂商面对的事实。如何立足现况，实现行业的再一次大发展，本文在分析我国彩电业二十年发展的价格-技术-规模的交叠运动路径的基础上，提出了振兴彩电业的311工程。

二、总论

　　国内彩电业从80年代大规模生产以来，生产能力、产量不断提高，消费需求随国民的生活水平提高而增加，产品更新换代加速，得益于整个行业的大发展和行业内的竞争。纵观彩电业在国内20多年的历程，其发展从简单的供需经济模型中可以清晰的反映出来。

　　对于彩电的供需经济模型给于以下既定性前提，而此前提来自于行业内的统一认识。

模型分析立足于行业处于供大于求的总体市场环境中，但经济环境支持行业向好。
　

行业内各厂商的经营能力的差异导致彩电厂商处于行业平均成本上下区域。
　

彩电的供给、需求曲线的弹性是充足的，即价格的变化导致销量和供给量的敏感反映。

　　整个行业的变化如图1（简略地反映变化的完整过程，行业的发展是这一过程的持续），初始情况为需求曲线D1、供给曲线S1，在此情况下，彩电的平均价格为P1，行业平均成本为C*，此时行业内所有厂商均能获益。由于供大于求的市场环境，导致彩电的价格向下运动-降价，从而使彩电需求沿D1增加，降低的利润空间使得行业内成本高于行业平均成本的厂商逐渐退出市场，优势厂商在需求增加及行业内生产商减少的情况下，扩大生产使得S1向S2的曲线变动。此时，市场仍然保持着供过于求的局面，技术和其他条件的支持，使得消费者有条件接受高价位的彩电并认同技术增值的彩电的平均价格上升到P1`，需求曲线由D1向D2变化，厂商改造原有生产线，行业的平均成本由C*上移。新的情况是D2、S2、P1`及新的成本，建立在这一情况下的整个行业开始新的一轮竞争。

　　总体上看，经由上述的发展、竞争过程，彩电行业从起步时年产百万台，成长到现在年产6000万台以上，国民每百户彩电拥有量从85年的17个百分点上升到现在的城镇居民每百户彩电拥有量达131个百分点，农村居民每百户彩电拥有量达54%，行业逐步进入了成熟期，厂商由80年代的几百家竞争到现在剩下几十家，行业平均利润逐渐下降。

三、三大运动

　　国内彩电业发展从一开始，就是引进日本彩电生产线，尽管现在的技术、规模有了长足的进步，但核心技术缺乏、产品同质等诸多因素制约着国内厂商的发展，使得厂商间的竞争甚为激烈。价格、技术、规模是国内厂商在行业发展过程中采取的最重要的战略，良性的技术、价格、规模循环成就了彩电业的优势厂商。

　　3.1 价格运动

　　在日资彩电企业凭借其技术优势确定了80年代后期的优势地位后，90年代以长虹、康佳、 TCL 等为代表的彩电企业发起一轮轮的价格战，使国产品牌与国外品牌的市场占有率之比由以前的2：8变成了8：2。充分说明价格战略对于彩电行业的变革所起到的关键性作用.

　　彩电行业的价格运动从长虹于90年代初第一次降价开始，运用总成本领先战略使其彩电总体降幅达18%，打破市场原有格局，其他厂商迅速跟进。随着价格运动的深入，降低的利润空间使劣势厂商退出市场，优势厂商通过规模化、成本领先、技术升级等战略形成新的产品线系列，彩电平均价格升高，行业内的激烈竞争使得新的价格水平降低，如此的循环在整个90年代的彩电业持续下来，到现在，传统型号的彩电已降至几百元不等，数码、纯平等概念彩电以29寸为代表的价格水平在2000元上下，2003年的背投、液晶、等离子彩电继续价格运动，以“高端贴近百姓”为主题。

　　80年代中后期的彩电随着日资彩电的进入，品种增加、功能完善、质量提高，使得价格水平由1向2上升，90年代早期在原有品种、功能、质量条件下，长虹、康佳、 TCL 等为代表的彩电企业以总成本领先战略迅速降价，并形成联动效应，使价格水平由2向3运动，单位利润的降低、激烈的竞争使得厂商推出新品种、新功能、更高质量的彩电，市场价格水平由3向4运动，同质化趋势迫使竞争再次选择降价战略，由4降到5。整个行业的发展在3-4-5间循环，并在21世纪初由背头、液晶、等离子等主流彩电的推动使价格水平上升到6，而现在的全面降价带来的循环使所有厂商要考虑的问题是下一利润点在哪。

　　彩电业的价格运动有其自身的特点，主要表现为：

阶段性的价格水平上升使得厂商快速获取利润，从而为扩大规模、技术升级、降价运动提供了基础。
　

价格水平的下降由于竞争的因素越来越频繁，并有三点作用：使得劣势厂商无法在市场生存从而退出市场；优势厂商乘势扩大市场份额；对前期彩电品种的价格水平有压缩作用，使得价格更低。
　

由于技术含量增加，消费者追求更高档次产品，各阶段的价格水平上升的高点都高于前期的高点，为厂商提供了优厚的利润空间。

　　3.2 技术运动

　　技术运动是彩电业发展的基础动力，随着市场的整体饱和，消费者的需求多样化、品位高档化趋向，技术意味着迎合、引导消费的新产品类型，为厂商面对竞争，争取利润，满足市场提供了条件。

　　90年代末期，洋品牌以技术升级产品抢先高端市场，索尼、松下、LG 、三星、飞利浦等在等离子、液晶、背投为代表的高端彩电市场处于主导地位，巨大的利润空间和长远战略的考虑迫使长虹、海信等国产品牌相继运动技术到这一新制高点。充分说明技术运动在推动行业健康、持续地发展的重要性。

　　彩电业发展的过程是技术不断升级的过程。在70年代初，我国第一台彩色电视机诞生，是对原有的黑白电视机质的突破，随后彩电技术研究逐步深入，但不成熟。80年代初引进彩电生产线，实现彩电的批量生产，市场的作用使得国内厂商增加了完善彩电性能、质量的技术研究开发，但这阶段仍没有完成这一目标，80年代后期日资彩电企业凭借品种齐全、功能完善、质量优等确定了国内彩电业的优势地位，而竞争使得完善彩电的性能、质量的技术在全行业得到应用。90年代，国内彩电厂商在重新占领市场后，吸取过去的经验教训，通过合作、自主、联合研究开发技术，紧跟世界彩电技术的发展趋势。激烈的竞争使得技术开发的周期更短，应用更快，才会有数码、纯平、绿色、节能、高清、人性化等概念彩电出现。90年代末期，洋品牌转向技术升级产品，是对国内厂商在利润摊薄的市场竞争的又一次冲击，长虹、海信、创维等厂商的迅速跟进，大屏幕、平面化、超薄型使背头、等离子、液晶成为彩电产品发展的主流趋势。而21世纪，国内品牌、洋品牌全面竞争，数字广播电视成为未来标准，IT、通讯厂商携数字技术逐步进入彩电市场，“家庭数字影院”成为未来彩电的理念。

　　对国内彩电技术发展各阶段的初步划分，70年代的技术竞争集中在彩电的可靠性能和亮度，并在80年代过渡到提高彩电的画面和声音质量上来，解决了彩电的基础技术要求后，随着消费走向高档化，90年代的竞争上升到高清晰，而数字广播电视的新技术标准，及通讯、电脑、家电的融合趋势使21世纪的竞争集中在数字技术及软件技术。彩电技术自身的革命，对国内厂商提出了新的要求。

　　从上述分析可知，彩电业的技术运动有其自身的特点：

彩电业的技术运动是平台推进式，1表示的是相对70年代的新技术平台，在这一平台上，厂商采用技术深化、局部创新等方法使平台缓慢向上；2表示的是技术突破，使得厂商快速由1进入新的更高平台3，技术运动的这一特点为价格运动提供了支持。
　

从技术运动的全过程看，通过引进、学习、应用国外彩电技术是国内厂商发展技术的重要措施。80年代后期日资彩电品牌凭技术占领市场，90年代末期洋品牌抢占高端彩电，对推动全行业技术运动产生巨大的作用。
　

技术运动从两方面推进了彩电大规模生产，一是创造的新产品刺激需求，并通过价格运动刺激原有产品的需求；二是解决了大规模生产、批量生产的技术问题。

　　3.3 规模运动

　　随着宏观经济持续、健康的发展，居民可支配收入不断增加，追求生活条件的高层次化，为彩电从奢侈品转为普通消费品创造了机遇，从而为彩电业的规模运动提供了可能。厂商不断进入此行业使竞争更加激烈，产品趋同化及总成本领先战略对彩电厂商提出了规模化要求。

　　1995年我国有91家彩电企业，产量超过100万台的有10家；到2002年底，超过100万台生产规模的企业仍然有10家，但总数量却减少到了68家。说明彩电业在规模扩大的同时，正是市场大踏步向强势品牌集中的过程，总体上长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔等占据了中国彩电80%以上的市场份额。这充分体现了规模运动对彩电业的资源整合、优化利用的决定性作用。

　　在持续向好的外部环境支持下，彩电行业在供过于求的市场局面下仍不断扩大产能、产量。优势厂商在每一阶段的利润空间降低的过程中，获取利润的同时，通过技术、价格的竞争挤压劣势厂商，从而占领更大的市场份额。并在扩大的市场份额基础上，创新产品，优化渠道，获取新的利润空间并逐步压缩，形成持续的规模运动。在这一过程中，优势厂商处于规模运动的良性循环中，而劣势厂商在恶性循环的压迫下退出市场。持续的上述过程使得彩电业的规模运动朝着扩大、集中的方向运行。

　　反映的是国内彩电产量的变化过程，从1990年的1033.4万台，13年的时间发展到年产6541.4万台。从图中我们注意到90年至97年的7年产量增加约　1700万台，97年至2001年的4年产量增加了约1300万台，而01年至03年的产量增加2500万台左右；在2000年度彩电产量出现首次下降，这是市场饱和及过度竞争等因素所致。从以上分析可得规模运动的特点：

彩电厂商在90年代早中期扩大规模的速度比较缓慢，这主要是行业内厂商众多，同质化趋势使得厂商在扩大规模时的压力增大。
　

在90年代后期及2000年以后，行业规模扩张速度加快，这主要因为市场容量的变化，彩电行业向主要品牌集中。
　

总体上看，13年的彩电业的规模运动经历了三次阶梯式变化，2000年以来的规模增速扩张预示着第四阶梯的出现。
　

价格、技术运动所产生的需求及行业内的洗牌，为规模运动提供了强有力的支持。

　　总之，彩电业的三大运动相互支持，协调运行，良性的运动循环推动整个产业的发展。价格运动是行业发展的动力，技术运动是行业前进的关键，规模运动是行业壮大的基础。311工程就是依据三大运动为整个行业的健康发展提供的系统工程。

四、311工程

　　三大运动贯穿于彩电业发展的整个过程中，厂商生存发展的战略、策略都在运动中接受了洗礼。311工程是基于对彩电业发展过程的分析，提出的所有厂商思考的战略措施，其逻辑思路是“厂商面对国外、国内城镇和农村三个市场，通过技术路线进入，并以构建一个利润中心为出发点”。311工程仍然要在彩电业的三大运动中落实，正是对彩电业历史的认识，确定了其对新竞争环境的作用。

　　4.1 三个市场：国外、城镇与农村

　　三个市场是指国外市场、城镇市场、农村市场，各自独立成为彩电厂商追逐的市场资源，但每一个市场有其自身的特点，市场的发展阶段、外部环境的影响、竞争的程度等都各不相同。彩电业在三个市场不同的发展状况是整体思考三个市场构成统一体系的出发点。

　　4.1.1 国外市场

　　国内彩电厂商凭借出色的成本优势及优秀的整机质量在国外获得了一定的市场份额，并越来越具有吸引力，而历次倾销案说明国外市场在提供丰富市场资源的同时也产生了风险。从战略上看，彩电厂商必须规避风险，把握巨大的国外市场成为整体市场资源的一部分。

　　可以看出彩电进入国外市场的特点：

总体上，国内厂商出口彩电的量不断提高，说明国外市场对国内彩电产品的认同逐步提高，国内厂商参与国外市场的竞争有了更为成熟的能力。
　

91年至98年间的出口量增长平稳，与近几年的加速增长形成了鲜明的对比。这与两阶段出口的产品类型不同有关，彩电出口国外主要是欧盟、美国市场，98年前的彩电出口仅凭成本优势获得低廉产品的份额，而这在主要市场没有多少需求；近几年以背头、液晶、等离子为代表的彩电出口通过成本优势和技术升级进入主要市场。
　

96年至98年间的出口量下降及2003年美国关于中国彩电倾销案是所有厂商需要注意的，美国的倾销案及欧盟的环境标准等是市场所在国的利益保护，现在存在的合理性意味着将来存在的可能性，国内彩电厂商必须从战略上落实占领国际市场的措施。

　　4.1.2 城镇市场

　　城镇市场是彩电业发展进程中的主战场，是所有厂商激烈竞争的市场资源。由于社会文化、城镇生活环境、对生活质量的关注等因素的作用，城镇居民随着生活水平的快速提高对彩电的消费能力、消费层次不断提高，这就是彩电厂商一直在供过于求的市场环境中扩张的前提。

通过97年以前的运动，厂商对城镇居民市场的扩张近乎完成，在97年后至今的市场需求属于重复购买或更新。
　

城镇市场彩电拥有量的变化一直保持直线向上的运动趋势，且趋势平稳发展，这说明在百户拥有量超过100台后的城镇居民对于彩电的消费并没有改变，技术运动带来的产品系列在规模运动支持下的价格作用下将持续满足居民的多台拥有、更新、升级的需要。
　

比较彩电与黑白电视机的拥有量变化趋势，城镇居民在购买彩电的同时，放弃使用黑白电视机，反映了城市居民购买升级产品时的替代行为。但随着黑白电视机的拥有量的减少，其下降趋势趋缓，反映出在城镇市场接受升级产品后，原有机型仍对城镇居民有影响力，这为彩电厂商丰富的产品线资源的利用提供了机会。

　　4.1.3 农村市场

　　农村市场对于彩电业的发展贡献相对较小，这主要与农村的生活水平、农民收入能力有密切关系，98年前后长虹、康佳等厂商开拓农村市场的失败说明发展农村市场需要宏观环境与微观策略的结合，随着宏观经济持续向好，解决“三农”问题成为政府工作的重中之重，发展农村市场的机会越来越大。

彩电在农村的市场潜力很大，在2001年仅达到每百户拥有54.41台，且总体上呈加快上升势头。
　

黑白电视机百户拥有量在97年达最高点后开始下降，但整体水平很高，这与黑白电视机的价格优势密切相关，随着彩电的价格运动，在97年后的彩电替代效应显现。
　

2001年彩电的百户拥有量首次超过黑白，农村市场的彩电与黑白电视机的变化趋势为厂商进入该市场指出了方向。

　　4.1.4 市场平衡体系

　　市场平衡体系是指厂商在遵守三大市场的特点、规律下，开发三大市场，并能够有效地实现市场间的转移及市场内的过渡，从而将三大市场作为一个整体来发展。包括三层含义：1）通过价格、技术、规模运动，将针对性资源传递到目标市场，充分发展三大市场；2）认识各市场间的差距，构建丰富产品线满足市场梯度转移；3）遵从三大市场的规律保持经营的平稳，规避风险。

　　从上述对三大市场的特点、趋向分析，农村彩电市场处于初步开发阶段，对于价格运动带来的适应消费能力的彩电有很大的现实需求，随着生活状况的改善，对物更美、价更廉的产品需求会呈现与城镇市场发展相似的过程，注意到图6在1990年与图7在2001年的百户拥有量情况，为满足彩电厂商寻找新的市场提供了巨大的机会。而城镇居民在追求高档生活过程中，对技术运动支持下的新产品产生持续的需求，作为彩电业主要市场的城镇市场一方面产生了满足农村市场的产品，一方面推动国内厂商的技术运动，向升级产品过渡，从而适应性满足国外市场；国外市场的发展为厂商提供了新的市场资源，有效缓解了国内主要市场严重供过于求的局面，由于更高技术、更高档次的要求，带动了彩电厂商的技术运动。三大市场的共同发展为厂商的规模化提供了充要条件，并反过来推动价格、技术运动在三大市场产生作用，从而有效地将三大市场纳入一个整体。

　　4.2 一条基本路线：技术

　　技术路线所涵盖的范围包括彩电厂商适应市场竞争的软性技术与硬性技术，硬性技术指彩电技术运动的内容，软性技术主要指企业的管理、文化、市场资源等。彩电厂商坚持技术路线，“两种技术都抓、两种技术都要硬”，使软硬技术合力作用于三大市场。

　　确定技术为实现厂商战略的路线，是基于对软硬技术的充分考虑。

　　从硬性技术看：

　　1．技术运动的同向性

　　技术运动对于彩电业的前进起到了关键作用，从三大运动的图形中可以得出，只有技术运动保持向上的恒定趋势，正是技术向同一方向运动促使了行业健康发展。厂商在行业的三大运动过程中发展，保持原有市场，拓展新市场，必须坚持“科技是第一生产力”。

　　2．技术的制高点作用

　　制高点作用建立在技术运动的整体趋势上。从彩电业的历史看，80年代中后期的日资彩电、90年代末期的洋彩电，凭借技术优势迅速占领了市场；从个别厂商看，长虹在经历衰落后，凭借其在背头等产品上的技术沉淀，迅速推出高端产品，并在自身技术升级了六代的过程中，迅速抢占了市场份额。所以，厂商在技术运动过程中，必须强调对制高点的掌握，一方面形成对技术劣势厂商的竞争，一方面引导市场的消费，再者明确彩电技术的未来趋向。

　　3．技术的利润点

　　彩电业作为成熟的行业，竞争使厂商的利润逐渐下降，从价格运动的轨迹可以看出，技术升级所产生的利润空间是厂商最重要的利润来源，而随着市场的跟进，下降的利润空间迫使厂商寻找新的增长点，技术创造的新产品不仅迎合消费者的需要，而且为厂商带来了在彩电市场存在的理由。

　　从软性技术看，厂商参与三大运动是建立在企业的软性技术支持上，以现代管理技术强化企业内部，适应规模化生产，保证硬性技术的研发；以文化建设塑造企业的人性化管理，使企业全员积极响应价格竞争等市场行为；以市场资源的利用塑造企业参与市场的竞争优势，品牌推动、渠道运行、价格利剑的发挥等等积极融入三大运动中。

　　软性技术全面、有效的发展是厂商面对新的激烈市场环境的最优选择，并结合硬性技术的开发，构建厂商运作三大市场的基本路线。

　　4.3 一个中心：构建利润体系

　　彩电厂商的盈利能力受全行业的发展状况影响很大，在价格、技术、规模多年的循环运动过程中，厂商的盈利状况经历了最高水平后逐渐下降，2001年全行业的盈利能力到了最低点，迫于盈利的压力，众多厂商退出彩电行业，市场向经营能力强的几大品牌厂商集中。纵观彩电行业发展历程，厂商缺少对自身的利润形成及利润体系要素的系统分析，在激烈的市场运动中处于被动地位。所以，构建利润体系成为彩电厂商的首要任务。

　　综合上述分析，厂商利润体系应建立在三大运动、三大市场及技术路线上，其基本逻辑是彩电厂商通过技术路线的发展，参与三大市场的三大运动，从战略上谋求利润点，构成体系，从而保持稳定、持续、健康的获利能力。

技术增值是厂商进行产品的科研开发，通过新产品获得消费者的价值认同，获得彩电市场的最重要的收益部分。
　

管理效应包括两个部分，通过企业系统的管理，强化软性技术对厂商进入三大运动的基础性作用，产生管理的溢出效应；厂商大规模的发展所带来的成本通过管理手段控制，节约成本。
　

规模经济是厂商大规模生产所产生的成本水平的持续降低，从而在价格运动过程中最大程度获得的利润空间。
　

市场体系收益指拓展三大市场所直接获得的销售收入。
　

价格竞争效应对于厂商利润形成是有利有弊的。价格竞争削弱了厂商的盈利能力，但持续的价格竞争迫使市场进入者及跟随者退出市场，为经营能力强的优势厂商获得了更大的市场，强化了长期盈利能力。