XG市电信营销诊断实证分析

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查地点：中国中部二级城市
样本数量：200
研究机构：销售与市场
报告来源：销售与市场

报告内容：

　　新环境下，电信市场呈现出全球化、竞争激烈化、技术信息化、业务多样化、服务个性化、消费理性化等特征。电信产品与一般企业的产品不同，其本身不具有实物形态，而是提供电信服务，因此具有显著的特性。电信企业要想在这样的市场环境下立于不败之地，打造和培育营销力是其获取竞争优势的有力武器。本文通过XG市电信营销诊断的实证分析，以期为正处于改革阶段的中国电信企业提供一些可借鉴的营销思路。

一、中国电信业环境分析

　　（一）国际电信业现状与发展趋势

　　国际通信自由化浪潮的冲击，从80年代开始，以美国为首的电信企业开始新的一轮改革，其标志就是要求电信行业进行政企分开、放松管制、股份化。这一轮的改革对整个世界的电信业产生巨大的冲击力和影响力。目前，国际电信业的发展环境主要表现在以下几个方面：国际经济环境形势依然严峻；全球电信市场将逐步回暖攀升，电信市场规模格局将保持稳定；电信业务结构的移动化、宽带化、数据化特征进一步显现；跨国电信运营企业将采取谨慎的发展策略；通信网络建设将回归理性。

　　（二）国内电信业现状与发展趋势

　　1、国内宏观经济环境

　　我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成。过去，电信企业一直处于卖方市场，现在，买方市场的形成对电信运营商提出新的要求和挑战。产业结构正在向深度和广度发展。从我国改革历程来看，产业结构必须进行大调整才能适应21世纪全球化经济发展的需求，这无形中对中国电信业产生很大的影响，电信运营商应该由外延式发展向内涵式发展转变，由粗放式经营模式向集约式经营模式转变，由关注通信数量向关注通信数量和质量转变，由关注通信速度向关注效益转变。

　　2、电信政策法规环境

　　国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大。未来我国的电信监管体制应当是一种“有中国特色的新型监管体制”，成立综合性独立监管机构。当然也不可能照抄照搬任何国家的电信监管体制框架。电信网、有线电视网和互联网“三网融合”的趋势不可逆转，分散的管制机构已经不适应这一变化。因此，成立综合性的监管机构，建立面向整个通信业的新监管框架，有利于提高监管机构工作效率、使监管更加灵活有效。无论是理论还是实践都一再证明，垄断不可能提高企业的国际竞争力。监管机构的独立则有助于打破垄断、引入竞争、开放市场，这也与电信业国际化的潮流相一致。
 
　　3、电信技术发展环境

　　电信企业是一个技术密集型的企业，技术的发展和进步对电信业务的发展和营销具有很大的推动作用，电信企业必须紧跟电信技术的发展趋势，结合电信市场营销环境，将复杂的电信技术用通俗的语言表达出来，实现电信企业市场营销目的。目前，我国的信息通信基础设施已拥有光纤、数字微波、卫星、程控交换、移动通信、数据通信、互联网等多种技术手段，长途传输、电话交换和移动通信都实现了数字化，以“巨大中华”为代表的民族通信设备制造企业在一系列关键技术领域取得群体性突破，我国电信网的技术层次和水平跃居世界前列。

　　4、电信市场发展环境

　　经过改革开放，中国电信业形成"5+1"的模式，即中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通。电信的垄断局面基本被打破，现在从电信业务收入来看，没有一家处于绝对地位。到2003年6月底，我国各大基础电信运营企业所占业务收入的市场份额为：中国电信31.1％、中国网通16.6％、中国移动37.4％、中国联通13.4％、中国卫星和铁通公司为1.5％。在不同的电信主要业务中形成从独家垄断变成寡头垄断局面，而电信增值业务已经有4000多家在经营，形成激烈的竞争局面。随着电信市场的逐渐放开，国外电信巨头将会以不同的形式进入中国，电信竞争主体将会更加多元化，中国电信运营商必须充分做好思想准备迎接挑战。

　　（三）电信产业发展状况分析

　　经过近20年的高速发展，电信产业己形成规模效益。面临复杂多变的外部环境，电信产业具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、品牌优势等方面。网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。电信产业在发展中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术人才资源。但是电信产业拥有资源优势，却缺乏资源运作优势。目前电信产业的发展弱势与问题主要表现在以下几方面：忽视长远战略，不能统观大局；缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。

　　电信现有主营业务结构主要包括基本电话业务、数据业务、电话卡业务、声讯业务以及增值业务五大类。其中基本电话业务包括固定电话基础业务、小灵通业务、10000号客户服务热线业务；数据业务包括拨号上网业务（窄带业务）、中国电信宽带业务、ISDN一线通业务、宽带应用——互联星空业务以及数据交换等业务；电话卡业务包括200电话卡业务、201电话卡业务、IP卡业务等；声讯业务主要包括语音信箱业务、电话QQ业务、气象语音短信业务等；增值业务主要包括来电显示业务、呼叫转移、三方通话业务闹钟服务等十多项服务。

中国电信的现有主营业务收入结构如下图所示：

图1 中国电信集团现有主营业务收入结构图

　　通过上图可以看出，电信总收入仍然来自于固定电话基础业务（包括本地网通话及长途电话）及语音业务收入，而数据业务、声讯业务及增值业务只占据其收入中很小的一部分。

二、XG市经济发展基本情况及电信营销现状

　　（一）XG市经济发展基本情况

　　XG市地处中国中部二级城市，矿产资源、林业资源和旅游资源十分丰富，农业基础较好。工业初具规模，目前已形成了汽车、盐磷化工、食品、建材建筑四大支柱产业。经济社会有了长足发展。“九五”时期，全市国内生产总值年均增长14%，2000年达到262.5亿元，其中农业增加值年均增长5.3%，2000年达到73.01亿元，占国内生产总值的27.5%；第二产业增加值年均增长17.8%，2000年达到103.78亿元，占国内生产总值的39.8%；第三产业增加值年均增长19.1%，2000年达到85.72亿元，占国内生产总值的32.7%。三次产业结构比重由“八五”期末的“一二三”调整为“九五”期末的“二三一”。XG市国民生产总值持续增长，财政收入年均增长18.7%，2000年达到13.78亿元，占国内生产总值的比重达到5.25%。农民人平纯收入年均增长10.3%，2000年达到2316元；城镇居民人均可支配收入年均增长6.7%，2000年达到5126元。2002年，城市居民人均收入为6207元/年，农村居民人均收入为2444元/年。

　　（二）XG市电信发展现状

　　XG市电信分公司是在邮电分营，寻呼剥离，移动分离，电信重组，政企分开后组建的国有主体电信企业。经过公司化改制，分公司于2001年8月18日正式成立，成为不具备法人资格的市场主体，属中国电信旗下的一个区域性分支机构。XG电信下辖6个县（市）电信局，共有农村电信分局（所）110个。

　　从业务发展及用户数量来看，XG市固定电话市场已经基本饱和、疲软；宽带业务是XG市电信的新经济增长点，成长性较大；而数据业务、声讯业务和增值业务对于收入的贡献还比较小，应继续加以开发其市场，增加收入贡献。

　　目前在电话用户市场和互联网市场，XG市电信仍然是处于领导者地位。但是铁通的低价策略，联通与移动对通讯市场的分流也日趋增长，目前已分别占市场份额的14.62%和30.19%。

　　由于电信竞争主体增多，电信企业之间为了自身的效益展开全方位的市场竞争和业务竞争，电信企业目前普遍碰到的问题是ARPU值下降，新的业务增长点乏力，服务质量有待提高等，电信企业竞争已经由网络竞争、规模竞争向服务竞争、品牌竞争转变。

三、XG市电信营销诊断

　　为了了解XG市电信现有的营销状况，笔者在XG市做了一次市场调研。调研以调查问卷形式，在XG市闹市中心随机发放，共回收有效样本200份。

　　（一）促销效率

　　根据XG市问卷调查情况和所收集的资料的情况来看，XG市电信的促销有几下几点不足之处：

　　1、广告或宣传单过多的强调的是产品，而非这种产品能够满足消费者何种需要，或给消费者带来哪些利益。这一点在宽带的宣传单上表现得特别明显，过多地介绍宽带产品内容特点，而对可以满足消费者何种需要提得不多并且重点不突出，缺乏冲击力，很容易被忽略掉。

　　2、在促销渠道选择的广度和深度不够。在XG市调研的200份有效问卷中，有48%的人都不了解XG市电信的促销活动。

　　（二）市场调研反映的问题

　　在市场调研中收集的客户意见归纳起来主要有以下几点：

　　1、现有收费方式不够科学、完善和透明。时有发生因电脑系统错误或其它原因所导致的收费错误（如已取消来电显业务的仍收取其费用、在上月已办理套餐的当月仍收取其月租费用等等）；客户如果住所附近没有电信营业厅，就近在其附近的银行代办点办理缴费等业务时，容易出现延时等现象，并且没有提供明晰的话费详单。

　　2、 营业厅服务人员服务质量有待提高。在调研中，发现少数几个营业厅工作人员服务态度恶劣、说话僵硬、不耐烦；有的服务员在为顾客办理业务时态度还算和蔼，但是在对待客户的一些咨询和投诉意见时，态度就极为不耐烦。比如遇到上面所说的顾客认为话费收取可能有误，前来查询，此时顾客的心里已经对XG市电信的服务有一定的质疑了，如果此时服务人员能够以一种的和蔼的态度妥善处理，还可以及时补救因此给客户带来的不好的印象；如若服务人员态度不好，必定给客户心里留下很坏的印象。世界著名推销大王、美国的乔•吉拉德认为的“250”定律即为“只要你气走一位顾客，你将会失去250位甚至更多的顾客。由此可见，营业厅是直接面对终端客户服务的一面镜子，服务人员的态度和服务质量至关重要，顾客对于XG市电信的满意度很大程度上受其影响。

　　3、营业厅服务人员的自身素质和职业操守。在调研中，有部分顾客反应，曾发生服务人员没有经过客户本人许可，擅自将客户的月电话详单打印给他人查阅，从而侵犯客户隐私权，给顾客造成麻烦。

　　4、广告宣传力度和宣传效果不佳。调研的问卷统计数据表明：在营业厅中的广告宣传单分布和摆放不合理，顾客不易获得宣传信息。XG市电信与其客户之间存在严重的信息不对等，缺乏有效的畅通的沟通渠道。

四、结论

　　通过以上分析，笔者认为，XG市宽带与小灵通业务有着极大的市场潜力和极强的盈利能力，因此，如何提高小灵通和宽带的销售收入，使它们成为营业收入增长的支柱，是XG市电信今后提高其竞争力的工作重点。

　　基于电信产品的特殊性，它与一般产品不同，其本身不具有实物形态，在产品本身上很难有什么革新，因此营销重点应在传播宣传上。而进行组织创新、制定有效的制度激励和约束机制、打造执行力、增加宣传力度和宣传效果，是XG市电信当前应解决的首先问题。

　　（全文结束）