2004年上海女性珠宝首饰消费趋势

报告类别：调查报告
行业分类：服装
调查地点：上海
调查时间：2004年10月
样本数量：600
样本情况：20-55岁的普通市民
调查机构：上海协博信息咨询有限公司
报告来源：上海协博信息咨询有限公司

报告内容：

　　随着经济实力的增强，社会财富的不断增加和人民生活水平的提高，珠宝首饰的消费已从潜在市场转变为现实的购买力。2003年全国珠宝玉石市场的销售额超过1000亿元，仅次于美国居世界第二，并继续以每年8--10％的速度递增，其中钻石饰品销售300亿元，列世界第五。黄金饰品300亿元，位居世界第四。翡翠玉器和珍珠400亿元。目前，中国已成为世界上最大的翡翠消费国和亚洲最大的钻石消费国。2004年1－9月份，我国珠宝首饰类消费品零售总额同比增长28.7%。

　　上海做为全国珠宝首饰销售的排头兵，其市场规模绝对是任何商家不容忽视的。上海的珠宝首饰产销量占全国的15％以上，钻石年消费额约占全国钻石消费额的三分之一。上海的最终目标是要成为继瑞士、拉斯维加斯和香港之后的世界第四大珠宝中心，对比现实，上海目前也多少具备了一些成为世界珠宝中心的优势。上海珠宝首饰市场竞争非常激烈，各大商家只有充分了解市场和消费者的需求，才能把握消费趋势，占据市场主动针对上海市民珠宝首饰的消费情况，上海协博信息咨询有限公司（www.sample-china.com）于2004年10月以随机抽样方式成功地对上海600名20-55岁的普通市民进行了一次电话访问，其中男女比例各50%；受访者平均个人月收入2568元，8成的受访者个人月收入在4000元以下；受访者平均家庭月收入4038元，9成的受访者家庭月收入在8000元以下。

调查结果显示：

奢侈品逐渐变成大众消费品

　　爱美之心，人皆有之。上海女性中有94.5%目前拥有珠宝首饰（图1），普及率相当高。从2002年的80%拥有率到现在的94.5%，增长特别迅速。以往高高在上的奢侈品渐渐变成了大众化的“消费品”，同时也带动了新一轮的消费热潮。

传统习俗：“披金戴银”少不了

　　在问到目前拥有的饰品类型时（图2），协博的研究人员发现：黄金类首饰占据首位，达到74.6%。传统的珍珠类、白银首饰仍然有相当的市场，近几年铂金、玉类和钻石首饰增长迅速，大有普及之势。

珠宝首饰的“四大当家花旦”

　　对上海女性来说，“铂金、白银、黄金、钻石”四类首饰具有绝对的吸引力（图3），铂金以高贵的气质独受上海女性亲睐，白银以款式繁多，价格适中紧随其后。这两类产品似乎已经成了上海女性必备的常规饰品，而黄金和钻石以其购买用途的特殊性（比如结婚用），市场增长相对稳定。翡翠和玉类具有一定的市场，但鉴于消费者对这类产品缺少专业的鉴别知识，固购买率不是很高。

“白色”首饰潮流持续，成为送礼首选

　　与国际整体流行趋势同步，“白色”系列首饰受欢迎的趋势继续持续（图4），白银首饰在做为礼品（特别是男性送给女性）时，是消费者的首选，其次是比较贵重的铂金饰品。以白银铂金饰品送人，避免了黄金饰品那种“俗”的感觉，更加符合消费者心理。上海年轻女性在接受这类饰品做为礼物时，更多的是接受一种情感的沟通，追求的价值感倒在其次。如果拿黄金饰品送礼，让人第一个联想到的是其价值或价格，送礼的那份情感需求就无法满足了。当然，对于中老年女性来说，更容易接受黄金饰品。协博咨询的研究人员建议，商家应该在白银铂金饰品的礼品化方向上再上一层楼，更好的满足消费者的情感诉求。

购买钻饰“参与程度”最高

　　钻石做为最昂贵的首饰之一，女性参与购买的决策程度最高（图5）。在绝大多数情况下，上海女性是和其先生或男朋友一起购买的，也有一部分是事先说过或暗示过喜欢的首饰类型，事后由其先生或男朋友购买后做为礼物赠送的。

广告花费迅速增加

　　协博咨询的研究人员统计了上海2004年1-7月的珠宝首饰广告投放情况（图6），希望间接了解整个消费趋势。研究统计发现：在今年1-7月商家在上海市场累计投放了4500万的广告，预计全年的广告花费将接近8000万，并有不断加大广告宣传的趋势。对比去年同期的广告花费，增长了23%。在媒体选择方面，电视广告是首选，平面媒体和户外媒体作为电视媒体的补充。

　　在统计各品牌/产品广告花费时，花费最多的是K-gold金饰，投放了近1400万广告（图7）。其次是戴比尔斯和东华美钻，主要宣传和推广钻石饰品。协博的研究人员了解到，在2004年年中，世界黄金协会联合香港珠宝企业周生生、周大福、Just Gold以及北京本地著名珠宝商菜百公司和欧罗普强力推出全新K-gold金饰，希望将世界流行的K-gold时尚引入中国，并以此引发中国黄金首饰工业的改革，希望提升中国首饰制造业、零售业的全球竞争力。据悉， K-gold时尚金饰、足金首饰和黄金投资产品的推广将成为世界黄金协会在中国推广策略中的三大组成部分，按用途和消费群体的细分而采用不同的推广手段，以增加黄金的需求。协博的资深研究人员相信，在不久的将来，会有越来越多的海外及香港台湾的黄金业者参与中国黄金市场的竞争。

　　综合各种研究资料和数据，协博咨询资深的研究人员认为，上海未来珠宝首饰消费市场具有以下5个趋势值得关注：

1. 新生代将成为消费主体。
   　

2. 上海新生代女性喜欢价格适中的银制首饰、淡水珍珠和中低价位钻饰。那些标新立异、有象征性的珠宝首饰很受欢迎，“设计”将成为饰品的主要卖点。
   　

3. 首饰业在走过钻石和铂金两个热点后，2004年度的热点就是K金，K金成为黄金饰品行业新的增长点。K金更符合现代的首饰佩戴观念，装饰效果和艺术表现力俱佳，在K金饰品里，协博咨询的研究人员建议商家不要忽视K白金的开发和推广，这有可能成为下一个消费热点。
   　

4. 玉类时尚即将上演。玉石市场看好：玉石戒指、手镯、挂件等产品，将中国传统题材与新潮相结合，受到了消费者的极大欢迎。
   　

5. 大规模的商业中心将取代小型专卖店。更大规模的珠宝首饰商业中心将取代传统的小型专卖店，规模效应将越来越明显。

　　（全文结束）