2004年中央空调竞争究竟表现在哪

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：中国企业报
报告来源：中国企业报

报告内容：

　　而与此形成鲜明对比的是，据国内权威统计数字表明：2004年制冷年度，中央空调业增长率高达48％，国内市场容量高达250亿元，其中商用中央空调（商务环境使用的中央空调）达到了190多亿元。其中北京、上海等发展迅速的地区市场，中央空调需求量正以每年70％至80％的速度激增。

　　面对传统空调的利润仅为5％的现实局面，空调生产厂家的眼睛早就开始紧盯中央空调这一潜在的市场商机。1996年，海尔开始涉足中央空调领域，打响了中国品牌进军中央空调市场的第一枪；2000年，清华同方也推出了家用中央空调的概念产品。与此同时，美的向市场推出了家用中央空调产品；之后，TCL、小天鹅、华凌等品牌纷纷紧随。

那么，中央空调业的竞争究竟表现在哪里？

　　“土”、“洋”之争

　　据悉，上个世纪90年代中期，以大金、日立为代表的“日派”和以麦克维尔、约克为代表的“美派”外资品牌在中国几乎没有对手，尽管当时许多中国的中央空调品牌已经涉足中央空调业。

　　自2001年起，随着国内品牌的不断接入市场，中央空调的竞争态势不断升级，外资品牌独秀的局面从此改变。据统计，2002年，中央空调企业产值达到了143.34亿元（不完全统计），其中，大金、约克、特灵、麦克维尔等外资品牌占32.84％；海尔、格力、华凌等国内品牌占28.15％。

　　而两年后的2004年，海尔、格力、华凌等国内企业的市场占有率为36.78％；而大金、约克、特灵、麦克维尔等海外品牌下降到了29.38％。

　　对于“土洋”占有率之变，业内人士分析主要来自四个方面：

　　一是日本等国家一些规模较大的中央空调生产厂家把一流技术的产品留在本国销售，二流技术的产品拿到西方等发达国家的市场销售，三流技术的产品才拿到中国市场上销售。

　　二是国内中央空调生产厂家这几年在生产技术上有了巨大的飞跃，比如海尔卧薪尝胆3年，在引进、消化、创新国外先进技术的基础上，推出了双变多联机、柔性变容量螺杆机等创新产品，其产品性能、技术都毫不逊色于美日产品。在中国市场，洋品牌三流的产品与土品牌一流的产品抗衡，优劣之分一目了然。正如今年初推出的双变多联机中央空调引起整个日本制冷界的强烈关注，日本《海外情报》杂志对此给予重点报道：“这款产品的出现意味着诞生于日本的多联机技术开始在中国得到创新发展。”

　　三是产品的单一是外资品牌难以逾越的另外一个门槛。无论日本或是美国品牌，他们在产品上均存在系列单一、技术设计趋于保守的问题。

　　四是技术与服务是外资中央空调遭遇到的另外一个“死穴”。外资品牌的服务“水土不服”，一直是市场的“软肋”。

　　美国制冷业的权威媒体则认为：美日令人骄傲的技术优势正在逐渐消失，中国企业正在大踏步地追赶。这篇报道尽管对美日的品牌信心十足，但也流露出对中国快速发展的制冷业不敢小觑。

　　品牌与产品之争

　　据统计，在中国大概有中央空调品牌近60家，年营业额超过亿元的只有近20家。这20家品牌的销售收入占据了行业86.48％的市场份额，它们之所以能够脱颖而出，关键在于它们拥有了行业的入行门槛--知名品牌与成熟的产品。

　　在工程招标中，几乎所有的招标单位都要提出“知名品牌”的要求，一些名不见经传的中央空调轻而易举地被“拒之门外”。产品是除了品牌之外的另外一个重要砝码，因为中央空调是“一次选择，二十年不变的产品”，质量和性能不成熟的产品对于一个大型工程来说犹如一颗“定时炸弹”，一时错选将酿成“千古恨”，有经验的工程师对于产品的苛刻要求让产品不过关的企业知难而退，优劣之分自然浮出水面。

　　按照品牌和产品之分，海尔、大金、约克、开利、麦克维尔、美的、格力、清华同方等近20家品牌的拥有者也是市场上拿到第一张王牌的企业，大型中央空调的市场之争，其实是它们之间的竞争。

　　渠道和通路之争

　　即使拥有了第一张王牌的企业也难以拥有第二张王牌--渠道和通路。

　　尽管一般业内人士普遍认为中央空调诞生于传统的普通空调，但是中央空调的销售渠道与通路完全有悖于传统空调。无论从哪个角度来讲，中央空调应该属于工程设备而绝不是家电，招标和大连锁是中央空调的主要通路。

　　于是，两种尴尬局面产生。由家电业转型而来的中央空调品牌按照普通空调的传统销路进入市场，信息来源明显不畅，市场受到很大影响；而国外品牌如约克、开利等主要是代理制，由经销商负责销售，但是由于销售商的忠诚度不一，用户的信息很难真实地反映到厂家，市场与厂家之间的裂隙越来越大，品牌美誉度受到了负面影响。近两年来，“国外品牌不如国产品牌”的呼声越来越高，进口品牌的销量直线下降，与之相对应的是诸如海尔等国产品牌的市场份额不断上升。

　　“渠道畅，销量上”，海尔、清华同方和大金在通路方面赢得了第二张王牌，这些品牌的特点是：跟随市场的要求，迅速调整了战略，独辟蹊径，建立纵横交错的新渠道：“纵”是工程信息，“横”是从厂家到市场的配送通路。这种渠道模式让他们充分与市场接触、交流，信息直达终端，对市场反应速度明显提高。

　　设计与服务之争

　　设计与服务一直是中央空调业的“软肋”。它之所以成为行业的瓶颈，一方面在于中央空调行业对设计和服务的要求高于一般行业；另一方面，企业难以控制由经销商代理的设计和服务标准。

　　对于国外品牌而言，它们毫无例外地“水土不服”，因为代理商更注重能为他们带来利润的销售，因而往往对于无利润可赚的服务视而不见。一旦遇到困难，他们会一股脑地把责任推到厂家身上。国外品牌由于渠道的特殊性，信息传递不畅，当用户已经忍无可忍时，他们还蒙在鼓里。

　　对于国内品牌来说，传统家电业的服务优势只能让他们有得以喘息的机会，专业化、复杂化的维护最终使他们招架不住。而这方面目前能招架得住而且做得不错的，当属海尔一家了。

　　海尔两年前成立内部的专业化设计师队伍，专门与设计院对接；而“绿色通道”服务与168服务模式让工程方免去了一切后顾之忧。正因为如此，在中小型中央空调领域，使其占据了49％的市场份额。

　　所以，业内人士指出，中央空调安装要求十分专业，卖中央空调其实就是卖一个系统解决方案，因此设计方案非常重要。目前，国内经销商里面真正具备较好安装能力的不多，安装的专业化是许多企业难过的又一个“独木桥”。

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