电视媒体角斗广告场，对峙还是联合？

报告类别：分析报告
行业分类：传媒
研究机构：世界经理人
报告来源：世界经理人

报告内容：

　　如果说5年前的中国电视处于“前市场时代”，行政归属与市场归属尚且基本重合，大家可以相安无事，“各人自扫门前雪”的话，那么如今的中国电视，则处于一个不断展开的市场时代。市场的扩张性要求突破行政力量的区隔，寻求更多的发展，更大的空间。当这种扩张性冲动受阻时，联合竞争就成为各级电视媒体一种“可以接受”的选择。

央视雄霸：黄金时段招标突破50亿

　　11月18日，8：18—20：48，中央电视台2005年黄金段位广告招标会在短短的12个半小时内，便顺利地将2005年的52.4815亿元的广告额提前收入囊中。

　　52.4815亿元意味着比去年的招标额44.1157亿元增长了8.3658亿元，增长幅度为18.96%。由于基数的不断扩大，今年的实际增幅没能超过去年的33.09%。

　　据中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺介绍，今年央视黄金段位的招标额大幅增长，主要源于以下几个方面。

• 2005年招标的增长首先来源于国际客户中标额的大幅度增长，一批国际客户在今年的招标中脱颖而出，中标的国际企业超过10家，投标总额达到7.533亿，成为招标历史上的最大突破和转折点。
  　

• 国有大型企业投标额的增长也是2005年招标增长的重要因素。金融、能源、通信等国字号大企业在招标段的投放较大。
  　

• 广东、福建、上海、浙江、内蒙等重点地区都出现了明显的“品牌基地”现象，区域企业品牌的崛起，直接推动了2005年招标的增长。
  　

• 此外节目改版也提升招标段广告价值，郭振玺向记者介绍，由于政策因素和央视一套改版，使得黄金段位的广告时间比以前削减了15分钟，从而致使央视一套黄金时段的广告资源非常紧俏，因此价格自然有所增长。

　　今年9月1日CCTV-1再次进行了革命性的改版。新闻资源的优势被进一步放大、做足，央视招标时段广告的价值也随之被进一步提升。

　　但是，有业内专家指出，目前央视广告招标从时段“预知”，到收视率“预计”，企业仍旧处在一种“瞎子摸象”的处境中。对于电视广告的播出权问题，在国外已经发展到了一种“随机”的程度，也就是说，企业可以随时根据正在播出的电视剧或电视节目的收视率情况要求在当日的某一个时段播出自己的广告，而央视在这方面的改革还有待深化。

卫视突围　各显神通

　　湖南卫视打造4大平台

　　11月19日下午，央视广告招标会的硝烟还未散尽，湖南卫视就挟其“快乐中国”的旋风在北京举行其招商会的第5站。

在当天的推介会上，湖南电视台台长欧阳常林表示，湖南卫视作为内地最具活力的电视媒体平台之一，现在正在进一步强化娱乐定位，全力打造“最具活力的电视娱乐品牌”，已经构造了一个拥有“全国覆盖、全国收视、全国市场和全国品牌”的4大平台，其频道特色、传播价值和影响力有了新的飞跃。

　　在会后的专访中，欧阳常林表示，这4大平台将成为湖南卫视在未来的发展路线。而他也坦言，全国覆盖带来的高昂落地费用对卫视的发展有着重要的影响，这对于刚刚开播的金鹰卡通频道来说，更是如此。

　　迈向香港市场，湖南卫视成为大陆第一个赴港宣传推介的电视台。把广告经营的目标扩展到了经济活跃的香港众多企业。

　　根据CEPA的安排，2004年1月1日起，香港原产的273种产品进入内地时开始享受零关税待遇，并到2006年之前全部实现。于是寻找到内地优质的传播平台来进行密切合作，推广巩固其品牌，并进一步拓展内地市场成为了香港商家必然急需。

　　江苏稳固全国平台广告大幅提价

　　江苏卫视在今后的一项主要工作就是要进一步加强在各地的落地工作，今年到目前为止，江苏卫视在落地权方面的投入已经达到4000万元，去年已经在120座城市实现落地，今年又签约了地级市259家。现在已经实现了华东及周边地区覆盖率达到了70%，明年计划实现华东及周边地区的全面覆盖和全国90%的地区覆盖。

　　目前江苏卫视除了在南京举办了年度招商会之外，还在北京、上海、广州等地举办了一系列的小型招商会议。在广告策略上，江苏卫视将在明年进一步压缩广告时间，届时广告时间将低于广电总局的规定。广告价格将考虑企业需要，不会过于提高。

　　江苏卫视作为以电视剧为特色的电视台，明年将投入更多的资金用于电视剧购买，将购买2~3部独家上星剧，并继续投资电视剧的拍摄。同时加大自办节目的力度，并通过版面调整，把广告创收任务分解到各个部门。

　　江苏卫视目前与央视索福瑞和AC尼尔森建立了合作关系，但目前国内的市场数据服务公司所提供的市场调查并不能满足企业评估广告投入效果的要求。

　　贵州寻找非广告收入

　　在各省卫视频道纷纷走出本省在全国各地召开各类广告推介会时，贵州电视台却安安稳稳地留守在贵州省内。事实上，早在2002－2003年间，刚刚明确“西部黄金卫视”呼号的贵州卫视就在全国部分省份积极开办推介会，宣传自身的全新定位和高性价比的广告效果，对于提高外省广告投放起到了不小的作用。“现在，‘西部黄金卫视’的定位已经获得了外界的了解，在这个阶段，广告推介会对于贵州卫视的实际意义已经不是很大了，所以，我们必须再去寻找其他的‘开源’手段。”李新民说。

　　“对于电视台而言，广告之外还有很多种创收途径，短信、俱乐部、第三产业都可能成为经济来源，其地位也将越来越重要。”李新民说。

　　近日，贵州电视台在首届深圳国际文化产业博览会上面向社会推出了贵州电视台二、三期酒店工程项目、天润人力资源开发中心开发3个招商项目，总引资额约5亿元人民币。社会各界普遍认为，这是贵州电视台借助文博会这个大平台寻找合作伙伴，从而解决自身经济实力有限、发展受限之难的重要手段。

　　贵州电视台正在努力借助外界力量实现自身资本的有效积累。“未来的传媒竞争不仅仅局限在广告收入上，更体现在对于自身资本以及各种资源的利用上，3大项目为贵州电视台累积了大量的固定资产，对于将来利用金融杠杆有很多好处。”李新民说。

结盟与借力　走向联合竞争

　　地面结盟：“媒介金牛”合作深化

　　作为强势地面频道的联合体，媒介金牛已经日益引起了越多的广告主和业内人士的注意。5000万元无底价招标和仁和药业黄金栏目整体冠名的成功，无疑预示着这一形式的广告营销正在得到市场的逐步认可。而作为媒介金牛的成员，5个地面频道也以每年亿元以上的广告收入向市场证明着自身的价值所在。他们之间的联合，除了意味着地面频道将会越来越多的以整体形象出击，在市场上的发言权与博弈能力日益增强外，各家频道所看重的还包括整体品牌下的联动效应。“媒介金牛的推出和相关市场营销活动的举行，使得各个强势地面频道的个体优势能够在整体品牌下逐步放大，使得客户不仅能知道在各个频道投放广告的好处，而且更能清楚好在哪里，以此可以进一步带动个体广告销售的增长。”媒介金牛成员之一山东齐鲁电视台广告部主任杨志勇说。

　　在2005年，媒介金牛内部的合作将继续深入发展，除将推出更多的广告联合招商形式以外，合作范围还将扩大到共同打造节目品牌和进行相关营销。此外，强势地面频道在探索共性联合之外，还将推出更多的独特个性化经营举措，以期开拓更多的广告经营空间。

　　机构运营：电广传媒借力兄弟台

　　电广传媒３季度财务报表显示，湖南电广传媒股份有限公司广告分公司（原湖南广播电视广告总公司）已提前一个季度完成了全年目标任务，同时成本控制成效显著，为年底再创历史新高打下了坚实的基础。

　　湖南电广传媒股份有限公司副总经理、广告分公司总经理罗伟雄认为，今年广告分公司能取得这么好的成绩，首先得益于省广电集团第二轮改革的强有力推进。广电集团在媒体资源整合、频道覆盖、频道营销等方面成效显著，为广告分公司抓好经营管理起到了至关重要的促进作用。其次是广告分公司所依托的几大省级媒体表现非常出色，尤其是湖南卫视和湖南经视在市场上的表现，无论是收视率还是品牌影响力，均为近年来最好。

　　打着“快乐中国”旗帜的湖南卫视，2004年１~９月份的广告增量达到1.3亿元，广告增长势头之强为全国同行所侧目，这对广告分公司超额完成经营任务发挥了核心作用。

　　而湖南地面频道的“龙头老大”湖南经视的节目号召力劲头不减，大型节目《明星学院》今年一经推出即获得了800万元的冠名收入。

克顿顾问点评（蒋云峰）

　　在我国的四级电视格局下，中央、省、省会及县市的电视频道分属于不同阵营。由于频道信号覆盖的重叠性，造成了各个层级电视媒体之间存在着收视率、广告份额等诸多方面的竞争。中国行政区划与市场重合的电视格局，从根本上造成了各级电视媒体间“合纵连横”的复杂竞争关系。从近几年，尤其是最近一年多的情况来看，这种联合竞争的形式主要呈现以下几类：

　　第一， 省级卫视间的联合。

　　2001年，省级卫视酝酿成立广告协作体，共同对抗上一级电视频道的竞争。在电视业界播下了“省级卫视整合传播”的种子。

　　第二， 省级城市频道间的联合。

　　2003年12月20日，由全国7家省会电视台及计划单列市电视台主办、由大型跨国媒介购买公司在内的几十家广告代理公司及1000余名客商参加的省级电视台联合招商会在沈阳举行。这次号称2003年国内传媒界规模最大的招商会议，却给03年末的广告争夺大战点上了一把大火，并拓展了电视媒体竞争的领域。

　　第三， 省级强势地面频道间的联合。

　　2004年3月—4月，安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道何湖南经济电视台四家省级强势地面频道，分别在安徽黄山和浙江杭州召开了“媒介金牛市场新闻发布会”，用金牛市场与金牛媒介结合的概念，试图改变企业习惯性的营销观念，尤其是媒体宣传策略。尤其值得一提的是，这个联合体特别推出了“无底价招标”的形式，四家媒体联合推出价值4000万员的广告时段，对客户进行风险投资，让客户在零投入的前提下获取较高的竞争先机，这将是媒体探讨如何与企业共赢的一次尝试。

　　第四， 中央级媒体与地方电视台的联合。

　　就在金牛市场新闻发布会召开前后的3月中旬和4月上旬，中央电视台分别在江苏苏州和浙江宁波召开了企业互动研讨会，旨在联合经济强省的地方媒体，进行各项资源的共享与互补，共同开发广告客户资源。中央电视台的品牌资源与地方电视台贴近性资源的联合，可以实现跨级整合的优势互补。为此，省级电视台和省会台，都感到了不小的压力。

　　触发各级电视媒体进行联合竞争的，可能有几个不可能忽略的要素：首先是央视的“圈地运动”和“改版风”，使得央视不仅在频道数量和定位上，争取了许多可供操作的空间，而且在单个频道的竞争力也有所提升；其次是央视2003年底和2004年年底招标的“惊人”成功，使原本并不太大的电视广告市场变得更加硝烟四起；最后就是2003年底出台2004年初实施的国家广电总局的17号令，这项政策的出台，虽然能够在较长时间里起到规范中国电视行业竞争秩序的作用，但是对于许多地方电视媒体而言，未来一到两年的经营形势并不乐观。

　　（全文结束）