2005年冰箱企业打响争夺战洗牌仍是主题

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：中国家电网
报告来源：中国家电网

报告内容：

　　今年的冰箱市场竞争激烈，但形势喜人。原材料价格上涨、价格战吐血拼杀、节能概念眼花缭乱背景下，海尔、科龙、新飞、华凌“四大家族”仍旧有“三足鼎立”，以西门子、松下、LG为代表的洋品牌占居高端市场并稳中有升，海信、美的、TCL为代表的二线品牌再度发力追赶。

　　由此，我们有足够的理由坚信：短时间内，冰箱市场的竞争格局仍然无法撼动，以洗牌为主题的市场大战仍将继续。

三巨头领军价格战

　　价格战一直是市场的主旋律。从彩电开始，空调、DVD机、微波炉……无不先后加入这个战团。虽然这年来冰箱企业的日子倒是相对好过，但好景不长。今年行业三大家族率先发起价格战。

　　年初，新飞在广州宣布降价，对其旗下15款主销型号冰箱实施降价促销，同时推出涵盖高、中、低不同价位的三大系列30多个品种的新款冰箱，反击竞争对手。对此，新飞电器副总王建华指出：我们一手“以暴制暴”，直接操作价格比拼；另一手则“另辟蹊径”，通过“节能+健康”产品的推广，走差异化路线。

　　据悉，作为冰箱价格战的间接“始作俑者”，海尔早在去年末就不事声张地将30多款冰箱大幅降价。随后，还针对农村市场推出价格更低的产品，每公升7块钱的价格对了众多二、三线品牌而言，影响深远而广范。来自中怡康统计公司对全国冰箱零售市场统计显示：今年6-7月份，在全国前20位最畅销冰箱产品中，海尔分别包揽了13个左右的席位。

　　随后，科龙电器便紧随海尔，大张旗鼓地将旗下三大品牌80余款冰箱降价，震惊市场。科龙电器董事长顾雏军在科龙20年厂庆时曾说：“如果今年的冰箱价格战提前至2年前我刚刚接手科龙的时候，那我可能就不在科龙了。”无疑，现在的科龙已经具备了价格战的综合实力，目前科龙集团对冰箱市场的推广策略已经形成：以科龙品牌主攻高端市场，以容声兼顾中高端市场，而康拜恩品牌的推出，则全面走农村市场路线。通过不同的品牌定位策略，实现了在不同层次的市场份额的抢夺。

　　去年均价还保持3500元左右的200升电脑温控节能保鲜冰箱，如今已经降至3000元以下，有的低至2000元；而去年绝大部分价格都在1500元以上的180升机械温控冰箱，今年已经大量跌破1500元，部分产品甚至降至1000元左右。一位从事六年冰箱销售的商家说。

　　“今年可以说是冰箱历史上价格最低的一次。”某冰箱企业的负责人指出。与去年同期相比，整个冰箱产品价格的平均降幅至少25%，个别品牌甚至超过40%。

两面夹击是主因

　　其实，在三巨头大打价格战的背后，是来自于市场中竞争对手攻势的加快。一方面，面临着以西门子、伊莱克斯、三星、惠尔浦等洋品牌的强力冲击。近年来，诸多洋品牌在巩固了其在高端市场的份额之后，开始向中端市场出击。

　　仅西门子为例。在其结束了长达九年的亏损局面之后，其在高端冰箱市场的地位就已不可动摇。今年，旗下的宽带系列产品中一款产品售价仅1686元，在市场同类产品中具有很强的竞争力，这是其贴近市场操作的重要体现。与此同时，其内部人士透露：05年，西门子将在中国推出“博世”品牌主打高端，而将“西门子”品牌的产品价位拉低，在继续巩固高端市场的同时，发力抢占中端市场，以其获得更大的份额市场。

　　此外，适逢年末，以美的、TCL、海信为代表的众多二线品牌，在经过前几年市场操作经验的积累，一改往日的OEM方式，加快收购或合资建立自己的生产线，从中低端产品入手，加快市场抢夺步伐。

　　日前，美的集团通过收购上市公司华凌集团的股份，实现对华凌的绝对控股权。随即，美的集团就迅速完成了对华凌董事会人员的调整工作。美的集团的此次收购，普遍认为是为了加大对冰箱市场的竞争力。近年来，美的在冰箱领域一直没有建立起完善的产业链，最终导致市场优势不明显。而华凌通过十多年的积极，除了在技术、产品、市场网络等方面具有成熟的经验外，生产线、上游供应商等资料还可以直接利用。

　　TCL继上周与东芝宣布在冰洗领域展开深度合作之后，日前又宣布与青岛威士电器合资，在青岛建立TCL电冰箱青岛工业园，首期将建成年产50万套冰箱的制造基地，将拥有研产系统一体的基地，产品定位于国内中端市场，主要辐射华东、华北区域。

　　同时，市场容量与产能的平衡比例被打破，也被认为是价格战出现的原因之一。近两年来，以格林科尔为代表部分企业，通过资本运作方式，在全国范围内掀起大肆收购风潮。产能急剧扩张，但市场需求幅增却不大。如此一来，扩张者倚靠自己的规模优势，想挤压其他竞争对手，而对手们则不甘落后，也想先下手为强或强力反击。

市场洗牌有惊无险

　　今年冰箱市场的价格战，在很大程度上成为一些主导品牌清理市场、调整竞争格局的一次练兵。05年，行业领导者、竞争者之间的激战将会持续上演，但市场竞争格局则不会发生重大变化。

　　由于在上游核心技术的掌握、品牌影响力、产品线，以及贴近国内市场的操作策略，西门子、LG、伊莱克斯等洋品牌，仍将继续稳居高端市场。而三大家族虽然面临着来自市场高低两端的挑战较大，但由于其已经拥有了稳定的消费群体、成熟的网络和产品，特别是在产业链的建设上日趋完善，市场份额和地位在短时间内无法撼动，只可能在部分区域市场上会有所变化。

　　而以海信、美的、TCL、小天鹅、康佳为代表的二线品牌，由于受到整个冰箱产业并不完善，导致其在短时间无法建立迅速投入其中之后就产生完善的产业链。长期以来，他们参与市场竞争大多还是通过OEM贴牌的方式。而此次美的、TCL率先上演的收购大戏，在很大程度上也只是一场“小鱼吃小鱼”的游戏，在本质上对冰箱市场起不到更大的冲击力。

　　同时，我们还需要判断，美的、TCL大举进军冰箱业，到底是欲在冰箱市场分一杯羹，还是作为集团其多元化扩张、充实品牌的一种方式。

　　应当说，在经历了价格战、资本并购战大戏之后的冰箱业，强者仍然保持着领先的优势，弱者仍需要一定时间来积蓄体能，寻找机会爆发。

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