消费者行为调查：过半购买属冲动型

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查机构：北京现代商报
报告来源：北京现代商报

报告内容：

　　元旦将至，又一个消费热潮即将掀起，有分析人士指出，冲动消费在整个消费市场中所占的比例非常可观，不同的人群差异比较大，但总体来说，“至少一半以上的消费行为属于或接近冲动。”“别看大家买房子都很慎重，但大多数人在最后敲定的那一刻，是冲动的结果。”地产经纪公司戴德梁行董事胡港文可谓对此深有感触。

　　记者在对商业专家的采访中了解到，我国的冲动型消费所占比重呈现逐年上升的趋势，上世纪８０年代末期，刚刚出现冲动型消费的苗头，而今，随着人均可支配收入的大幅度提升，冲动型消费已经成为大众消费中的主流。

　　何为冲动型消费？有专家描述了四大特征：

　　１、多为非必要性消费，而非购买当日之需；

　　２、多为外部消费环境所激发，而非取决于商品本身；

　　３、多为群体性消费，而非单独的消费行为；

　　４、多为情绪异动时的消费，而非常态下的消费。

　　２００４年北京市的人均可支配收入已经达到了１．４万元，强劲的购买力为冲动型消费提供了稳定的基础。

年轻女性消费 冲动型逾八成

　　80%以上的年轻女性属于冲动型消费者，年轻男性的冲动型比例为50%左右。相比之下，中老年的消费趋向理智，但仍然有高达40%左右的人属于冲动消费。

　　北京市财贸干部学院商业研究中心副主任赖阳指出，在消费人群中，分为两类，一类为理智型，一类为冲动型。在不同的人群中，两类的比例是不一样的。但总体来说，冲动型比例明显高于理智型。

　　施俊琦专门研究消费行为学。他认为，在耐用消费品领域，消费冲动相对弱一些，在快速消费品领域，消费冲动则表现得比较明显。房子属于耐用消费品，但购房者经过了相当长时间的信息收集，心理上比较“倦怠”，而且形成了“信息过载”，他们本质上是不愿意做出决策的。对购房者来说，这太复杂了，最后可能就是售楼小姐的一句话，使购房者最终下了决心。

　　“快速消费品包括衣服、日用品等，消费者形成冲动的可能性非常大。”记者在某商场随机咨询了２０位已经购买了衣服的消费者，其中１３位消费者不约而同地承认，刚才的购买行为确实是冲动的；几乎所有的人都承认，以前有过很多次冲动的消费。

冲动型消费 被商家利用

　　通过整体环境的布置，给顾客造成一种心理错觉，从而形成冲动消费的氛围，已经成为不少商家努力的目标。商业专家潘好龙认为：“培养消费者的消费冲动，是现在众多商家努力的方向。”

　　灯光与音乐是商场里惯用的方法。明快的灯光可以增加消费者的购物热情，提高精神的兴奋度，增强了消费者的购买冲动。记者查阅了一些学术资料，曾经有一位美国印地安那大学的博士提出，适度明亮的光线可以激发人们的行为冲动，调动人们行为的潜意识。因此，商家们从不吝惜照明的费用。

　　“商场里不会放轻音乐，大多会放一些快节奏的音乐，尤其是一些流行歌曲中的劲歌。”施俊琦指出。音乐所起到的作用与灯光类似。据记者了解，在商场最重要的返券打折时段，播放的都是节奏感非常强的音乐，而在周一到周五的上午，一般播放比较舒缓的音乐，因为这个时间段的客流量比较少。

　　“当然还有一些小手段。”赖阳分析说，比如，往往衣服被整整齐齐地挂在衣架上，就无人问津，但杂乱地摆在小推车里，由消费者自己去翻捡，反倒被围得里三层外三层，然而价格并不比挂在衣架上的便宜。这就是一种典型的气氛营造。消费者的随众心理被商家利用得淋漓尽致。

　　此外，通过商品组合也能吊起消费者的购买欲望。很多情况下，一个单件装饰品卖不出去，但商家把若干个装饰品连同家具摆放在一起，营造出一种气氛。“商品代表了一种生活方式，对消费者的诱惑力更大。”消费者就会忽视掉商品本身的价值，而为了追求商品所包含的生活方式，而不惜重金。

　　一位心理学家指出，在引起消费冲动的动因中，生活方式的诱惑远大于商品本身的诱惑。

　　“即便是理性的消费者，也有冲动的一面。”赖阳说，因此，商家营造出来的“冲动氛围”不仅对冲动型消费者奏效，对理智型消费者同样有用。

领袖型消费 引领冲动消费

　　消费者可以分为领袖型消费者和被影响型消费者。前者所占的比例非常小，“大概不到１０％。”但他们所起到的作用是不可低估的。这些消费者的存在对于商场来说，具有极大的价值，因为他们可以充当某些商品的免费宣传员，甚至对商品的某些特点进行演绎和放大。他们也是被影响型消费者进行冲动型消费的又一源头。

　　赖阳通过长期观察得出，领袖型消费者买东西和别人不一样，他们往往最早尝试一种新的商品，进而影响周围的人去消费该商品，最终引导一种消费潮流。

　　张女士就是这群人中的一员，她热衷于新的生活方式和新款的服装，且在公司里很有时尚号召力，每当她购买了一款新的服饰，公司里的其他女性都会竞相模仿。

　　赖阳强调，收入高的消费者不一定就是领袖型消费者，收入低的消费者也有可能成为领袖型消费者。

　　但遗憾的是，大多数商家并没有分析出谁是领袖型消费者。这需要通过客户信息分析得出。目前，北京几乎所有的大商场都采用了会员卡，但大部分商场对会员卡的利用只处于极低的阶段——“广播种阶段”。各家基本上都建立起了一个庞大的客户消费数据库。

　　长久以来，商家们专注于通过累计积分，“逼迫”消费者进行重复消费。但没有花精力在“数据挖掘”上，而这正是商场所缺乏的。数据挖掘是客户关系管理中的高级阶段。

　　“这其实是客户数据库资源的浪费。”一位商业专家不客气地说。每张会员卡都包含了足够多的内容：年龄、居住区域、职业……这些数据与其所购商品相对应，就产生了更多有用的数据，如哪些消费者属于领袖型消费者。

　　这位商业专家给几家商场做过调研，商场经理对细化的数据并不感兴趣。一些档次比较高的专营店做得则比较好。因为他们直接采用的是国外的计算机管理系统，客户关系管理自然就上了轨道。

　　赖阳认为，在这方面做得好的就是世都百货和赛特购物中心。他们分析出了自己客户的特征，有针对性地展开营销。而北京的其他大商场则显得比较落后。

　　至于原因，赖阳总结道：“还没逼到那个份上。”目前各大商场仍然可以赢利，竞争还没有激烈到残酷的地步。因此，商家们尚没有足够的紧迫感。

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