音乐——与年龄高度相关的消费

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、广州、成都、太原、长沙
调查时间：2004年4月
样本数量：1639
样本情况：18－60岁的常住居民
调查机构：零点调查与指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　现代社会的激烈竞争造成人的疲惫，因此人们比过去任何一个时代更需要休闲娱乐，以恢复良好的生理、心理状态。另一方面，社会发展也给人们带来较高的收入、较多的闲暇时间来享受各种休闲娱乐，当然包括音乐。音乐在整个娱乐消费中占据着举足轻重的位置。中国的音乐市场在经历了上个世纪末期的低谷之后，从2002年起出现了全面复苏的迹象。随着一些国际著名唱片公司在内地的深入发展，偶像歌手本土化的趋势也越来越明显。流行音乐自中国改革开放以来就逐渐成为音乐的代名词，并被认为是年轻人的专利。

　　零点调查与指标数据网站最新发布的一项调查发现，音乐是一个与受众年龄密切相关的产业，但目前月均消费只有36元。不同音乐类型在不同年龄群体中境遇迥然，流行乐在年轻人中大行其道；随着年龄的增长，民族音乐得到更多的认同。而乡村音乐、摇滚乐、R&B等时尚音乐，则由于年轻人对新鲜事物的天性高认同，在他们当中逐渐获得青睐。

　　该项调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、成都、太原、长沙等6市1639名18－60岁的常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.44%。

音乐类型喜爱度：流行音乐独占鳌头，民族音乐紧跟其后

　　调查显示，有21.2％的受访者平时不太喜欢或者非常不喜欢音乐，另79.8%的受访者表示平时“比较喜欢”或者“非常喜欢”听音乐。看来，音乐已经成为大众日常休闲娱乐的重要方式之一。对于“比较喜欢或者非常喜欢音乐”的这部分不排斥音乐的受访者来说，流行音乐和民族音乐成为他们最喜欢的主流音乐，分别有69.4％和41.5％的受访者表示他们最喜欢的音乐中包含这两类音乐。事实上，流行音乐和民族音乐成为相当一部分人最为钟爱的两大音乐，有27.6％的喜欢流行音乐的受访者表示他们同时也喜欢民族音乐，而在喜欢民族音乐的受访者中，有52.4％的人表示他们同时也喜欢流行音乐。

　　相对流行音乐与民族音乐，一些时尚音乐类型正逐步进入我们的视野。有10-15％的受访者表示他们最喜欢的音乐类型中包含乡村音乐、摇滚乐、西洋古典音乐、电子音乐、说唱音乐等。但它们只是主流音乐的补充，分析显示，喜欢这些音乐类型的受访者中有20.9％的人同时是民族音乐的爱好者，43.9%的人同时是流行音乐的爱好者。从这个角度来说，时尚音乐依附主流音乐，在短短几年中已有了长足发展。

　　分析流行音乐与民族音乐两种主流音乐在不同年龄群体中的喜爱度可以发现，以49岁为交叉点，不同群体对两种音乐的喜爱度表现为一个有意思的“X”状（如下图所示）。流行音乐已不再是年轻人的专利，有85％左右的18-33岁的不排斥音乐的年轻人表示，他们最喜欢听的音乐是流行音乐，34-48岁的群体对流行音乐的喜爱度在65-70％之间，而在54-60岁的老年人群体中热衷于流行乐的人群比例下降到37.2％。相反，民族音乐的魅力在49岁以上的群体中开始展现，更有76％的54-60岁的群体认为他们最喜欢听的音乐中有民族音乐。是音乐的天性使然还是民族乐在年轻人中推广不足，值得民族音乐业的思考。

　　而在主流音乐之外，24-28岁和39-43岁两个阶段的人群会相对更喜欢乡村音乐与西洋古典音乐，宛如两个“M”型的“音符”（如下图）。24-28岁，刚走上工作岗位不久，或者正在提升中的青年，在主流音乐之外，更为偏好这两种音乐；而39-43岁的中年，或许已经历经沧桑，或许因为偏爱乡村音乐或者古典乐的舒缓，使得它们成为这一年龄段人群的另一个得以慰藉与欣赏的对象。

　　摇滚乐是20世纪50年代兴起于美国的一种通俗音乐，用吉他、钢琴、鼓、萨克斯管等乐器伴奏，音调亢奋喧闹，乐句简单而不断重复，节奏富有强烈的动力感，容易激起年轻人的激情，因此摇滚是情感的宣泄。30.1％的18-23岁年轻受访者表示他们最喜欢的音乐中有摇滚音乐，仅次于流行音乐。但随着年龄的增长，摇滚则逐渐失去了它的吸引力。

当前音乐消费月平均花费36元，未来消费水平平稳且有上升趋势

　　英国“佳音首选”2002年底的一项调查显示，每年英国人平均有整整48天的时间都用在听音乐上，并有3000英镑预算用于购买音像制品，人均音像藏品已经超过200件。而本次针对国内六城市市民的研究显示，不排斥音乐的受访者，在过去三个月平均每月花在购买音乐制品上的费用为36元人民币，每年的平均花费不到500元，而回答每月平均花费在50元及以下的占了83.2%。与英国等国家相比，我国音乐消费的水平还有巨大差距，也意味着巨大的市场空间。

　　比较不同年龄段群体，28岁以下的群体月均音乐花费在42.4-58.4元之间，约是29岁以上群体的1.5-2.5倍。年轻人作为音乐消费的主体，比中年人也更乐意投入，这也是新型音乐在中国发展的动力所在。

　　在未来一年，有81.5%的人表示他们在音乐制品上平均每月的花费会保持不变，16.3%的人表示会有所增加，2.2%的人表示会减少，呈现消费平稳且有小幅上升趋势。在表示可能增加消费投入的受访者中其报告的平均增长幅度为21.3％，其中有46％的人表示增加幅度在10％以下。年轻群体未来增加音乐花费的可能性更大，18-23岁群体中有近1/4的人表示会增加音乐消费投入，且平均增幅达到25.2％。

　　需要注意的是，18-23岁的年轻人虽然是音乐产业需要重点关注的对象，当我们将报告增长比例与增长幅度结合成为增长系数看时，39-43岁人群的音乐消费同样需要更多关注，他们在音乐消费方面的增长潜力仅次于18-23岁群体，关注他们的音乐口味，为他们提供合适的音乐产品有可能成为音乐市场增长的另一个动力轴心。

　　中国内地乐坛也日趋成熟。流行乐的广泛喜爱度，其市场无疑在今后仍会占据音乐制品消费市场的最大份额。而民族音乐随着近来的市场化、时尚化路线，市场前景也颇乐观。相对而言，新型时尚音乐现有的市场目前呈现“曲非高且和也寡”的局面，但由于对年轻群体的天性吸引以及由此而可能培育的忠诚，也预示其具有较大的发展空间。

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