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冷眼旁观功能饮料

报告出处:零点指标数据网  发布日期:2005年02月02日 09:12

报告类别:调查报告
行业分类:饮食
调查地点:北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门
调查时间:2004年8月
样本数量:3212
样本情况:18-60岁当地常住居民
调查机构:零点指标数据网
报告来源:零点指标数据网

报告内容:

  功能饮料无疑是2004年最热的市场消费热点之一。红牛1995年进入中国,曾掀起一阵功能饮料的热潮,但“一枝独放不是春”,市场拓展非常困难。长时间内,市场上除了红牛外很难找到其他功能饮料的踪迹。2003年是中国功能饮料的转折年,消费者的消费意识在“非典”后有了明显改变,“健康”、“功能”、“补充维生素”等概念甚嚣尘上,开始深入人心,乐百氏“脉动”的成功振奋人心之余,更让厂家赚了饱。也正是因为看到了这个前景,2004年国内饮料行业开始疯狂地上马功能饮料,娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源则干脆暧昧的推出“他+她”,一时间功能饮料车如流水马如龙,已然成为人们生活中的“新宠”。有好事者,更将几种饮料的名字巧妙串联,针对坊间广为流传的“老婆宣言”短信,撰写了一则“老公宣言”。抄录如下,老婆宣言:①不准对我耍酷,②不准让我吃醋,③吵架你要让步,④揍你你要挺住。老公宣言:①对我不要“脉动”要“心动”②吵架不要“尖叫”别轰动③让你吃醋叫“激活”不要激动④揍你不要硬扛要多“跑动”。

  然而功能饮料的消费真的像大家看到的那么火爆吗?消费者对功能饮料的认知有多少呢?广告上宣传的功能饮料神奇的添加物,消费者真的了解吗?……零点研究咨询集团于2004年12月最新发布的《2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》将从消费者研究的角度回答了以上问题。

  该项调查结果来自2004年8月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212名18-60岁当地常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行了加权处理,在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.12%。

功能饮料是什么,城市居民认知普遍偏低

  本次调查的统计数据显示,目前不同城市居民对功能饮料的认知程度存在较大差异。北京居民认知程度最高(85.5%);济南、上海和武汉居民认知程度较低,不知道功能饮料的比例均在44%左右(注:本文的“居民”仅指既饮用又主动购买包装软饮料者的消费者,下同)。看来虽然功能饮料今年夏天广告层出不穷,新品纷纷上市,但是消费者对其的认知程度还远远不够。消费者对功能饮料的认知不足,是影响功能饮料发展的重要因素之一。如何引导消费者更多了解功能饮料,提高功能饮料市场的接受程度成为目前功能饮料企业迫切需要解决的问题之一。

 

功能饮料饮用率,北京成都相差甚远

  调查显示,功能饮料在北京大受欢迎,过去三个月里有80.5%的被访者饮用过功能饮料,一枝独秀,远远高于其他城市几十个百分点;武汉次之45.5%,其他城市均在30%左右,有很大的开发潜力;但成都情况明显不佳,只有19.9%,明显低于其他城市。(注:本次调查于2004年8月执行,文中的过去三个月指2004年6月、7月和8月。)

 

为什么喝功能饮料,解渴占首位

  营养是消费者饮用功能饮料的首要价值诉求,其次是独特功能,再次是快捷方便与乐趣。与乳酸饮料、果蔬汁、碳酸饮料、水饮料以及茶饮料等类型的饮料相比,功能饮料独特功能的价值诉求虽然略胜一筹,但还没有形成显著特征。不同城市消费者饮用功能饮料的目的有所不同:上海、武汉、成都、沈阳、济南消费者更多地追求其营养特性;广州、西安和厦门消费者更多地关注其独特功能;北京和大连消费者既看重它的快捷方便性,又关注其独特功能;成都消费者对于功能饮料的独特功能缺少认识。

  调查显示,消费者饮用功能饮料的最突出目的是“解渴”,表明消费者对功能饮料的特性并不非常明确,首先只是把功能饮料当作一种普通饮料来消费,同时这也符合购买行为上,饮料是一种即时性消费的产品,大部分人是渴的时候随时就买了的感觉消费;除“解渴”外,消费者也追求功能饮料的“恢复体力”、“提神”等功能。

 

功能饮料的成份,还需要一双慧眼来分辨

  功能饮料刚上市的时候,人们大都图个新鲜劲儿,抢着喝。可是这样的饮料一多,谁都会茫然,不知道喝哪个好了。对此,专家指出,功能性饮料其实有别于普通饮料,是适合特定人群或特定条件下饮用的。虽然目前各种功能性饮料都没有明确标注适合人群,但选择时一定要慎重,要根据个人特点、身体状况,或对某一成份的需求状况而定。

  目前,在功能饮料的成份中,维生素、微量元素和矿物质是吸引功能饮料消费者的主要物质。瓜拉纳提取物、肌醇、多肽类等物质普遍不被人所知,看来厂家虽然使尽招数宣传自家的功能饮料的成份如何如何,但消费者多数只是听过算过,并不真正了解那些成份,平时购买功能饮料也没有注意过到底什么功能饮料适合自己,仅仅是觉得什么好喝喝什么,什么流行买什么。

  从国际市场来看,功能饮料这一行业近10年来增长迅速,从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元,近年来增长更是明显加快,预计到2005年可以达到250亿美元之巨。特别是美国、欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行,全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤。但在我国功能饮料市场才刚刚开始,目前我国功能饮料人均年消费量仅有0.5公斤,只有世界平均水平的1/14。在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中,功能饮料也仅占2%强。专家预计,未来1-2年,功能饮料将迅速占到饮料市场的10%份额,这一市场发展空间巨大。

  未来的饮料市场是一个多元共存的市场,功能饮料因为符合人的健康需要必定是一个长期的流行趋势。我们暂且不去讨论功能饮料的发展前景,单就当前的现状来看,2004年功能饮料品牌如雨后春笋般的成长足以说明了一切。但是尽管如此,功能饮料企业眼下需要做的事还有很多。“不积硅步无以致千里”,无论前景有多么美好,市场的整体增长空间有多大,如果功能饮料的生产企业不能对消费者深刻的了解,对症下药,配合产品明显的个性定位、有效的品牌传播,前途依然不容乐观。

  (全文结束)

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