跨国企业如何获得影响力——了解、尊重并融入当地社会

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安
调查时间：2004年7月－10月
样本数量：1252
样本情况：普通市民样本（14－60岁）
调查机构：第一财经、中国经营报、中智公司、零点研究咨询集团
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　日前，以“资本影响力：全球化与本土化的交响”为主题的首届中国最具影响跨国企业评选活动颁奖典礼在上海大剧院举行。众多高级政府官员、知名专家学者、商界精英出席了本次活动，与会者共同探讨了跨国公司的经营之道，分享、借鉴各自的成功经验。本次评选活动由第一财经、中国经营报、中智公司、零点研究咨询集团四方共同发起，具体调查研究工作由零点研究集团负责完成，并形成《2004中国最具影响跨国企业评选研究报告》。此次评选活动是迄今为止国内唯一一项由独立市场调查与民意研究机构凭借专业调查技术、不圈定候选企业范围、以公众意见为基础、并使用公众不知访问真实意图的方式进行评价的方式来考察跨国企业影响力的地区性奖项。

　　本次评选活动运用“零点跨国企业影响力指数评价体系”，在所有受访对象提及的800多个跨国企业中评选出20个上榜企业。通过本次调查研究发现：危机管理能力对于跨国企业社会影响力有较大影响但各跨国企业在此方面的表现水平欠佳；经济表现不是影响力的决定因素，而了解、尊重并积极融入当地社会相助跨国企业赢得积极的社会影响力；与欧美跨国企业相比，中国跨国企业需要在管理、技术以及营销策略上修炼内功。

　　本次项目于2004年6月建立指标体系；2004年7月－10月进行定量调查；2004年11月开始邀请专家诠释跨国企业影响力并点评本次评选活动。定量调查共获得1252名有效普通市民样本（14－60岁），分布在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安7市；共获得1257名跨国企业员工样本，分布在北京、上海、广州和武汉四市。

一、跨国企业需要提高危机管理能力以提升其社会影响力

　　本次研究结果表明，在中国公众心目中，一个跨国企业的影响力更多源自其在公司形象、产品形象、市场竞争力、人力资源方面的杰出表现。值得注意的是：危机管理是跨国企业在中国影响力的重要构成因素但是各跨国企业在此方面的表现则相对不足。
与资本来源地相比较而言，本地社会消费者的生活方式、需求实现方式、竞争者的行为模式、政策空间、资源获得模式等具有非常大的差别，因而跨文化与跨国家的投资经营必然面临着一系列不确定因素，这就需要跨国企业具备即时防范与应对的能力，在这个意义上，危机管理是跨国企业必需具备的技能。尽管跨国公司对此不能说不重视，但近年来在中国还是出现了很多它们始料未及的风波：三菱拒绝召回帕杰罗、奔驰被砸、丰田“霸道”、朗讯“贿赂门”、沃尔玛拒建工会、耐克“恐惧斗室”广告……其中不乏造成灾难性后果的例子。这些前车之鉴提醒跨国企业在今后的经营运作中要时刻绷紧危机管理这根弦，要意识到危机的普遍性和隐蔽性，要具有危机前、危机中和危机后采取适当措施以最大限度地减少危机对企业负面影响的能力，在危机管理中要作出更为积极主动的努力和沟通。

二、了解、尊重并融入当地社会帮助欧美跨国企业在中国获得较大社会影响力

　　本次研究发现了两个值得关注的现象，首先，来源于遥远欧美的跨国企业在中国的社会影响力超过了来源于中国近邻（如日本、韩国）的跨国企业，而与中国大陆同根同源的港台企业在大陆的社会影响力更是极其有限；另外，经济力量并不意味着影响力的全部，美资和日资企业在中国的投资总量差不多，但是在影响力方面差距却很大。美国跨国公司在满分为100分的影响力总份额中占31.7，日资企业仅占10.2。港资企业在大陆的社会影响力与其在大陆的投资总量更是非常不符合。

　　跨国企业纯粹依靠资本良好的经济表现而赢得的社会影响力是有限的；资本来源地与中国的传统关系、不同文化条件下的人际信赖与认可模式、管理模式中的个人空间、企业与其他社会力量的相处之道、与当地社会长远利益之间的关系均会影响其在华影响力的大小。作为一个在文化上注重内外有别的社会，中国社会面对境内跨国企业时的心态是复杂的：既对外来国际资本新奇推崇，又对本土资本竞争力的暂时缺乏深表担忧；既享受着文化多元带来的文化空间扩大的自由感，又背负着眼见中国传统文化日渐势微的危机感。因此，在华跨国企业建立并经营与周边相关人群良性互动关系的意识和能力对于提升其社会影响力就具有极其关键的作用。

　　来源于欧美的跨国企业在认识到中国广泛市场机会和巨大市场潜力的同时，也充分认识到了由于东西方文化间的巨大差异而带来的必然挑战。本次调查结果表明：欧美跨国企业在进入中国市场后，在认识和了解本地消费者需要、挖掘其潜在需求并整合为有形的消费文化；重用有本地文化背景的管理者、尊重本地人才；帮助本地区的社会和经济发展；准确了解本地管理规则并积极借重本地管理人员等方面上大量投入。这样的做法使他们赢得了中国公众的认可和信赖。相反，与中国大陆更为临近、与中国文化更为相通的日本、韩国，包括港台地区企业，在树立良好企业形象、准确把脉消费者、尊重和关心本地员工、投身本地区发展等方面做的则很不够。

三、中国跨国企业与其它资本来源地跨国企业的最大差距在于技术和管理

　　中国企业在走向国际化的过程中，应该以其它国家跨国公司在中国发展的经验教训为借鉴。企业的国际化是一个系统工程，市场、渠道、品牌的国际化只是其表象，而真正的国际化还需要更加深厚的内部推动力。本次调查结果表明，仅有两名中国企业（海尔、联想）入围“2004最具影响跨国企业”前20名，中国公众（包括普通市民和跨国公司员工）认为技术领先和管理完善是当前中国跨国企业与国外跨国企业相比存在较大差距的方面，并同时认为这是中国跨国企业提高自身国际竞争力最应该加以改进或完善的方面。

　　人力所不能及的地方是制度显现力量之处。企业要在国际市场中搏击仅靠领导者的个人权威和杰出作为远远不够，目前中国很多企业恰恰是在用领导者的个人权威传递管理思维而非系统完善的管理机制，而完善合理的管理机制及在企业中的严格贯彻执行是保证企业稳定运转、优异业绩和长远发展的根基。中国市场非理性的成份多一些，这使得国内当前相当多的企业沉迷于以炒作概念的方式获得短期成功的市场表现，但如果过分依赖外部市场运作，而没有过硬的核心技术和研发能力，则会使企业失去长期发展的市场竞争力。而在这些方面，国际著名的跨国企业已为中国的跨国企业带来了很多值得学习和借鉴的经验。

　　除了先进的管理机制及雄厚的技术实力外，中国公众对于目前中国跨国企业在市场开拓过程中所使用的营销策略及方式的认可度也非常有限，这与当前中国企业对消费者心理价值的关注度不够及营销策略的开放性不足不无关系。研究人员认为，中国企业在跨国经营的过程中需要进一步加强内功，要更为关注当地消费者的差异化需求、以更为开放的经营模式显示其商业与社会营运经验方面的能力和融入当地社会的积极愿望。

　　在企业规模较小的情况下，追求纯粹商业影响力的增长是自然的，而在企业规模化之后，企业的社会影响力则不可小觑。而企业社会影响力更多地体现在企业关注本地社会需要、主动接受社会影响而形成的一种积极反馈与创新性对话能力。此次评选活动的主办方力求把“中国最具影响跨国企业”评选办成一项年度性的常规评选活动。这不仅有望成为跨国企业在华影响力水平的一项有意义的记录，使之成为衡量、评判跨国企业的标志性活动之一，同时也将极大地提升公众对企业无形竞争力的关注高度，为企业决策者及公众提供一个互动交流的全方位信息平台，从而进一步促进跨国企业与中国社会的良性互动，使跨国企业在实现商业渗透的同时，成为一种更具建设性的社会力量。

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