透视韩国SK电讯彩铃业务的开发实践
报告类别：分析报告
行业分类：通讯
研究机构：中国信息产业网-人民邮电报
报告来源：中国信息产业网-人民邮电报
报告内容：
如果评点2004年国内增长最快的电信增值业务，那么移动运营商推出的“个性化多彩回铃音业务(Coloring RingBack
Tone)”，即彩铃业务(注：移动称彩铃，联通称炫铃，为方便起见，以下统称彩铃业务)当为第一。在ARPU值日益下滑的今天，彩铃作为一项话音增值业务，一经推出就取得了巨大成功，是继短信之后移动增值服务的又一热点,也是运营商除数据业务以外收入最多的亮点。在为提升运营商APRU值作贡献的同时，彩铃业务也给与之相关的SP和设备厂商带来了源源不断的利润。但是，在这个生机勃勃的市场背后，却是运营商为寻找新的市场亮点所作出的不懈努力。
彩铃业务的最早提供者——韩国第一大移动运营商SK电讯，曾经克服重重困难开发该业务的过程，正是对运营商业务创新理念的具体诠释。本文从研发和市场两个重要环节，分析了SK电讯是如何克服困难，把一个美好的创意转变成了一项受欢迎的业务。
让手机回铃彰显时尚和个性
繁忙的公务，紧张的日程安排已经让你喘不过气，联系业务时，对方手机又无人接听，千篇一律、亘古不变的“嘟...嘟...”声更是平添烦躁，如何能让人们在工作中也保持轻松愉快的心情呢？2001年5月的一天，
SK电讯的一个设备销售商向公司网络研究院下属的核心网研发部门提出了彩铃业务的议案，由此拉开了SK电讯开发彩铃业务的序幕。
当时，韩国的手机用户超过1000万，已接近饱和状态，如何继续提高收益是SK电讯各部门绞尽脑汁解决不了的难题。而彩铃业务正可以利用原有的客户群开发新服务，有望成为一个新的利润增长点。正是在这个意义上，该业务一经提出便倍受公司瞩目。没有丝毫的犹豫，SK电讯市场战略组立即着手策划彩铃服务的市场方案。
就像任何一个创意的初始阶段，对彩铃方案的反对和质疑也随之而起。反对意见主要集中在技术和市场接受程度两个方面，认为开发通话待机服务会遭遇障碍，主要是因为多彩铃音无法反映到交换机上，彩铃服务必须形成交换机的转换，而只为了一项服务就将所有的交换机做一次转换几乎是不可能的。另外，还有反对者提出，熟悉的通话待机声突然意想不到地变成乐曲，可能令拨打手机的顾客不安，以为拨错了号码，只好一遍遍挂机重来。就算彩铃流行之后会得到大家的认可和喜爱，可这项业务的一个重要特点是，自己花钱为别人做嫁衣，是被叫付费申请业务，为的是主叫在拨通电话后能得到悦耳的享受，被叫者愿意主动掏腰包吗？搞不好，还会有徒增成本、ARPU值不升反降的风险。
技术问题很快就解决了。因为恰巧此时公司转录空间正在进行交换机的变更检验，借此机会顺便就解决了彩铃业务的技术要求。对于后一个担忧，SK电讯市场战略组作了认真的分析思考，他们认为，基于2G技术的服务正值下滑，只要使用手机，通话待机服务就不可避免。谁不厌烦枯燥简单的开机画面和千篇一律的铃声？人人都有求新、求变的心理，尤其是年轻白领和青年学生。想象着使用者给朋友选定的音乐中多少能品味出对方的性格，等电话时听到有趣的铃声，打电话人的脸上也会露出开心的笑容。因此，只要彩铃服务开发成功，相信一定能被市场接受。最重要的是，彩铃业务在世界上还是绝无仅有的，SK电讯率先推出，在提高企业形象的同时，还将成就开拓全球通话待机服务市场的大好机遇。
为了打消反对者的顾虑，SK电讯还对客户进行了实际跟踪调查。绝大部分消费者表示：只要价格适中，就愿意接受这个能彰显个性的服务。于是市场战略组下定决心，一定要拿下这项全球首创的新服务。
奋战的日日夜夜
研发部门的计划确定了，开通的日期在2002年3月。然而，困难几乎是在第一天就出现了，交换部门以风险过大为由拒绝配合。确实，由于彩铃待机过程需要新的路径支持，原系统的结构无法适应彩铃功能，而在现有系统上附加新内容可能影响对应的主机，一旦主机发生问题，影响将是全局性的。该如何应付可能出现的故障呢？因为第一个吃螃蟹，之前没有可参考的先例，交换部门自然不敢轻举妄动。
但箭在弦上，不得不发。开发组就先从新路径和系统上的附加内容入手，几个技术人员与专家日思夜想，终于实现了基本主机处理结构变更最小化，消除了交换部门的顾虑。
第二道难题是无声。在输送彩铃声源后至IP服务器响应的时间出乎意料地长，缩短这段等待时间是彩铃的关键性技术。然而熬了几个通宵仍无进展，但没人退缩，大家互相鼓励、似蚂蚁啃骨头般一点点接近目标，最终将等待时间缩短到正常值。为防万一，系统还被设置成一遇彩铃出现障碍，就可恢复以往的“铃…铃…”声。
第三个拦路虎是知识产权问题。由于竞争对手——韩国第二大移动运营商KTF已先期推出“艾铃服务”，彩铃业务会被对方认为有抄袭艾铃原始技术之嫌。如果KTF提起诉讼，SK电讯将卷进专利纷争，耗费无谓的精力不说，通宵达旦研发的技术成果也将付之东流。幸亏SK电讯对此早有准备：设计中最大化地分离了KTF的艾铃服务与自己的多彩铃音之间的类似之处，并且在第一时间申请了专利技术。SK电讯这一招实在明智，既避免了所属权的纷争，又为下一步以独有技术进军海外市场铺平了道路。
第四个困境真可谓黎明前的黑暗。2002年2月24日凌晨2点，距离2月25日早9时整的开通服务测试时间只剩7个小时了，刺耳的告急电话突然响起：“彩铃服务系统突然停止运行了！”半秒不敢耽搁，负责人带着大伙赶紧行动。万幸的是，时针尚未指向9点时，问题找到了。当美妙的彩铃回铃响起时，开发组人员终于舒了一口气，这是数百个日夜奋战以来听到的最动听的声音。
但庆功还为时过早，最后遇到的关口可谓是喜忧参半。“彩铃”引起的反响让开发者始料不及。在免费试用期间，申请者络绎不绝，开通不到一个月，用户很快突破30万，而且天天在大幅度上升，其火爆程度可见一斑。而在系统开发时，由于估计不足，设置容量为50万会员。依眼前的上升趋势，立刻会造成网站的超载，甚至服务器死机。这事关企业形象和业务的发展前景，因此，还来不及享受成功的喜悦，研发组又投入到解决超载的攻坚战中。研究后发现每当用户选择所需曲目时，都要重新下载音源，大量用户瞬间同时进行，就会出现服务器速度变缓或死机的情况，因而最终选取的解决方案是事先把待选曲目储存在IP服务器里，用户在选曲时，只需要轻轻点击转换按钮，既从实质上解决了超载，又保证了质量。这段小插曲让SK电讯再一次意识到，当进入一个新的业务领域时，准确的市场预测有多么重要。
可见，在一项受欢迎的业务推出背后，我们看到的不仅是创意者的聪慧，更是整个开发团队为将理想变为现实的不屈不挠，努力奋斗的精神。
将蛋糕做大
开发人员成功地将彩铃业务奉献给了社会大众，接下来走上舞台的是市场战略部门。他们的压力也显而易见：对手KTF的艾铃已有5万用户，经营并不成功。SK电讯必须让用户在短期内喜欢彩铃、接受彩铃业务，而且，必须让这个业务为SK电讯带来实际的利润。
首先碰到的是定价问题。由于彩铃业务的特点是付费者让主叫而不是自己享受服务，为了避免一些用户不情愿地被迫交费，所以只能采取月租费的形式。定价标准具有战略意义，既然是为别人付费，太贵肯定曲高和寡，这与免费试用期的情况是完全不同的。最终，市场战略组决定采用薄利多销的策略，尽可能地抢占市场，于是定价900韩元/月(相当于人民币7元)，主要靠扩大用户数量增加收入。事实证明，这个价位十分合理。
但赢利并不是一切。SK电讯看得更远，它希望借助自身的新业务、新技术推广，扩大社会影响，整合产业价值链。当初，对于到底是由SK电讯自己开发音源还是与CP合作曾有过激烈的争论。前者的好处是不必与CP分享信息使用费，但需要投入大量人力物力开发音源程序;而彩铃需要用未经任何修饰的原音作为待机声。保证音质谈何容易，况且必须具备能根据消费者取向进行筛选和不断升级的功能。如果让专业CP代为开发音源，就需要分一部分蛋糕给他们，但这不仅能得到高质量音源，更重要的是，SK电讯与CP可以形成上下游合作关系，并进一步实现产业链的整合。SK电讯很明智地选择了后者，一方面，在服务内容上，开展与有实力的SP的双赢合作，为用户提供丰富、时尚的内容服务，另一方面严格控制SP质量，规范包括资质认证，内容质量在内的SP管理。可以说，彩铃业务的快速推动是整个产业价值链各环节积极配合的结果。
彩铃业务满足社会需求整合价值链
但是SK电讯在给予CP充分信任的同时，并不是让他们自由放任。SK电讯认为，CP所长在于保证音质，而自己更了解用户喜好。本着对用户负责的精神，他们坚持与CP一起每天试听几十、上百首曲目，为用户精心筛选。
偏低的价格必须有足够的数量弥补，原计划自2002年3月1日起，上半年发展用户50万，到年末达到100万。怎样让更多的用户接受彩铃？由于初期容量不足，SK电讯没有采用电视、报刊广告或其它大规模宣传活动，而是将其语音业务主打品牌——011的用户作为主攻对象，在其代理店中直接将宣传资料发放给用户，这比广告省时省力，又大幅度节约了成本。之后，彩铃业务在使用者中一传十，十传百，通过使用者的赞誉为其做了最好的广告。后来的发展则完全超出了SK电讯的预想，到2002年9月，累计用户已达300万，设备容量一再告急。
市场遍地开花
如今，韩国的彩铃业务已遍地开花，超过50%的手机用户在使用彩铃服务，运营商因此每月能获得1500万美元的收益。小彩铃唤来了大市场。个人用户无需购买昂贵的终端就可通过彩铃业务向外界传递个性和情感。商业用户将回铃音设置成广告/宣传语，使客户在与企业员工交流的同时接收企业的相关信息，例如企业文化、产品、销售信息等，直接或间接地增加了企业的市场机会。彩铃业务为运营商带来了直接的经济收益，也带来了特征用户群，在语音增值业务中实现了产业链合作。同时，运营商通过对特征用户群的研究分析发现了未来商机，并通过在语音增值业务产业链中引入ICP/ISP达到了资源的有效利用。
彩铃业务在中国的发展同样是高速的。中国移动在2003年5月17日电信日当天推出彩铃业务后，用户增长势头便一发不可收拾。中国联通随后也推出了类似的炫铃，首先在其高端用户占主流的CDMA网中开展，商用之后进一步扩大了炫铃的用户容量，让联通130/131号段的GSM网用户也可以和CDMA用户一样使用炫铃服务。于是彩铃业务在中国出现了爆发式的增长。有意思的是，除了移动运营商外，固网运营商也对彩铃业务表现出极大兴趣，电信和网通也打算在小灵通上及时开展这项业务，在2004年推出小灵通增值业务时,首先就是短信和彩铃业务,可见该业务在运营商中的分量。因为这对寻求突破的固网运营商来说，也是一个十分诱人的机会。目前中国使用这项服务的用户有2200万左右，根据预测，到2006年彩铃市场在中国将进入成熟期，国内会有20%的电话用户成为彩铃用户，整个市场规模将达到50亿人民币。总共的设备制造、内容与服务领域将催生出数百亿的市场需求。可以说彩铃业务在中国得到了运营商和市场更多的认同和更大的发展。
作为一项全新的话音业务，彩铃业务不像短信、呼叫转移等业务那样对原有语音业务有替代性，它所带来的完全是全新的收益；彩铃业务能够使运营商的ARPU值提升5-10元，这个数字，在通信资费日益下降的今天十分不易；彩铃业务的另一个兴奋点在于，它是话音业务的一项增值服务。很长一段时间以来，整个通信业界都把焦点汇聚到了数据业务上，指望数据业务能在话音业务饱和的今天提升ARPU值。但作为一项全新的话音业务，彩铃业务却做到了。
SK电讯彩铃业务的成功经验使我们对运营商的业务创新又有了新的认识和思索：当问题的出发点从业务本身转移成用户需求，当我们不单纯从话音或者数据业务本身的发展空间去探讨通信产业的未来，而是从用户的需求去挖掘业务的潜力，是不是未来会更加宽广？即便是传统的语音业务，也同样可以找到全新的利润增长点，让并不被人们看好的传统业务迸发新的活力。可见创新是不分传统还是新业务领域的，只要能够迎合市场的需求。
今天，越来越多的人手机里传出的是定制好的个性化的特殊音效的回铃音，主叫客户听到的不再是单调的“嘟…嘟…”声，一段轻松祥和的美妙乐曲，让紧张的心情顿时得到舒缓。这时人们是不是会对通信运营服务有了更深刻的体会呢？让服务贴近顾客的需求，这应该是所有运营商追求的共同理想。
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