功能饮料品牌透视：打造理想品牌任重道远

报告类别：调查报告
行业分类：饮食
调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市
调查时间：2004年8月
样本数量：3212
样本情况：18-60岁当地常住居民
调查机构：零点研究咨询集团
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　前几日偶然从电视中看到这样一件事情：一位老大爷遛弯的时候从路旁的小店买了一瓶饮料来解渴。没想到竟然引起了旁边几个小孩的极大好奇，还相互议论道：“他怎么喝这个……”。这阵势可把老大爷给弄糊涂了，以为饮料有问题，于是返回小店，向老板问个究竟。老板告诉老大爷饮料质量没问题，只是应该拿男性喝的“他”而不是女性喝的“她”。虽然老大爷知道了饮料没有质量问题，但还是想不明白——饮料还有性别之分。

　　熟悉饮料品牌的人们都知道这瓶和老大爷开了个小玩笑的饮料就是功能饮料品牌“他＋她”中的“她”。如果稍微留心一下功能饮料市场，就可以发现近年来的发展状况完全可以称得上是异军突起、热闹非凡。除了有“中国魔水”之称的健力宝和差不多已经耳熟能详的的红牛之外，“脉动”、“激活”、“劲跑”、“维体”、“尖叫”、“他＋她”等品牌相继闪亮登场，令人眼花缭乱。零点研究咨询集团一直在积极关注这个不断扩大、高度竞争的功能饮料市场，并于2004年8月对功能饮料饮用状况进行了调查，完成《2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》。调查结果显示：目前功能饮料品牌美誉度偏低，健康品牌缺乏；各品牌的竞争优势还不够突出，产品缺少特色；在品牌价值主张上与理想品牌还存在明显的差距。

　　本次调查结果来自2004年8月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212名18-60岁当地常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行了加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.12%。

品牌健康状况诊断：健康品牌缺乏

　　本次研究综合认知度、使用率和美誉度三项指标的数值来评价脉动、健力宝、红牛、维体、激活这五个品牌的健康状况（这是本次调查中受访者过去三个月常饮用的功能饮料前五位的品牌，下面的分析以这五个品牌或其中几个品牌为例）。只有当三项指标数值高且均衡时，才能表明该品牌处于健康状态。

　　从诊断结果来看，脉动的健康状况相对较好，其它四个品牌的健康状况都很不理想。健力宝的问题在于认知度虽然最高，但美誉度的数值只相当于使用率的三分之一，因此需要首先从提高美誉度来着手改善品牌健康状况；消费者对红牛的认知度也很高，与健力宝不同的是其美誉度绝对数值虽然并不高，但从比例上来看却占到使用率的二分之一以上，因此改善红牛品牌健康状况应优先考虑提高使用率；维体的认知度、使用率在这五个品牌当中均居末位，因此其很低的美誉度也就不足为奇，而提高认知度也就成了维体改善品牌健康状况的当务之急；激活在五个品牌中美誉度最低，和健力宝一样也需要在提高美誉度上下功夫。总体而言，各品牌认知度相对较高，而美誉度则相对偏低。认知度表现良好的主要原因在于广告宣传上的大力投入——《中国经济时报》撰文指出，在CCTV-1品牌广告投放额监测排名中，2004年有6个品牌进入了前20名。

品牌竞争优势比较：初露端倪，有待提高

　　通过分析人们饮用功能饮料的目的，可以清晰的看到各品牌的竞争优势所在。本次调查的数据表明：解渴仍是人们饮用功能饮料的主要目的，在脉动、健力宝中差不多占到近五成；在比例最低的维体中也占到近三成。其它方面的目的比如红牛在 “帮助恢复体力” 和“提神”上比较突出、维体在“补充盐分/微量元素/维生素和水分”上较有优势、激活在“帮助消除疲劳”、“补充脑力”和“尝试不同饮料”上比其它品牌更具竞争力，但比例都没有超过两成。这说明各功能饮料品牌的竞争优势还不明显，独到的竞争优势还需要不断加强。正如中国饮料工业协会秘书长赵亚利在2004年首届全国运动与功能饮料专业论坛上所指出的“如果不在产品特征性、差异化、品牌文化上下足工夫，企业的长远发展之道将受到制约”。

品牌价值主张分析：品牌未来发展方向

　　消费者能否接受并忠实于某个品牌，其深层次的原因在于品牌之中蕴含的价值主张是否与消费者所期望的一致。那么消费者心目中理想功能饮料品牌蕴含的价值主张是什么？根据本次调查数据，我们得出消费者心目中理想功能饮料品牌的价值主张：

　　图中红色气泡表示消费者认为必须非常重视的方面，蓝色气泡表示消费者认为重要性相对较低的方面；红色气泡越大表示重要性越高，蓝色气泡则恰好相反。消费者认为理想的功能饮料品牌首先应该是高品质的，其次是天然，然后是要有良好的口碑；在这三个方面表现得越充分则越受消费者欢迎。虽然品牌是否体现出高雅、效率和公益性不是消费者考虑的重点，但并不意味着可以完全忽视，也应该给予一定程度的关注。

　　以脉动、红牛为例，通过与理想功能饮料品牌的价值主张相比较，我们可以看到：脉动品牌有鲜明个性和亲和力；在公益性、给人轻松愉快感、效率和体现平静和谐等方面也比较成功，这些方面满足了消费者对于理想功能饮料品牌的要求。但没有满足消费者对于理想功能饮料品牌在高雅方面的要求，而且在体现活力上表现较差，价格偏高。红牛在给人兴奋刺激感、产品简洁不花哨、具有活力、良好口碑等方面符合消费者对于理想品牌的要求，但在价格、体现高科技、产品给人以平静和谐感等方面有所欠缺。由此可见，目前各功能饮料品牌在价值主张塑造上与理想品牌相比还有相当长的一段差距。

　　随着都市居民生活质量的不断改善，人们的健康、保健意识也在逐步提高。功能饮料以其有别于其它类型饮料的特殊功能迎合了人们对于健康的需要，这给功能饮料的发展提供了一个快速增长的契机。但今天人们的消费观念也在不断更新，品牌意识日益增强。因此，未来功能饮料的竞争，必定会集中在以产品品质为核心、以产品个性为特色的品牌竞争上。这对于看好功能饮料市场发展前景的商家来说，全面认识自身品牌的竞争优势，深入挖掘消费者的消费动机，打造具有自身特色的理想品牌才能立足于不败。

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