2004-2005年空调市场回顾与展望

报告类别：分析报告
行业分类：家电
研究机构：慧聪网家电行业
报告来源：慧聪网家电行业

报告内容：

　　随着夏季结束，2004冷冻年度空调销售也画上一个句号。据了解，今年全年空调内销总量较去年相比增幅不大，估计为2200万台，空调市场上中外主要活跃品牌保持在50家左右，较往年淘汰率高达60%左右。空调行业历来是家电领域的热点和焦点，在过去的一个冷冻年度也不例外，渠道之争、价格搏弈、排名纷争等都吸引了业内、业外人士的广泛关注，而众多中小品牌被淘汰出局则标志着空调业竞争格局日趋明朗。下面回顾一下2004冷冻年度空调市场呈现出的主要特征：

一、格力、国美利益冲突引发渠道之争

　　2004年3月，国美成都店为了促销，大幅度降低格力空调零售价格，引起格力电器的极高不满，进而导致双方合作破裂，格力空调在全国范围内退出国美卖场。这一事件，从表面上看因价格而起，实现上却是生产企业与经销商对销售渠道主控权的争夺。格力空调在国内空调业一直位列三甲，其在销售渠道上采取的是区域代理制，以此来主导销售商的销售行为；而国美则是新兴家电连锁业态的代表，在2004年上半年位列全国商业连锁第二名，家电销售额高达148亿元，在家电零售市场具有相当大的主导权。两大巨头渠道相争，引发业界震动，在笔者看来，这是近年来家电生产企业与家电经销商矛盾日趋激烈的一次爆发，随着空调价格战一轮轮打下来，空调生产企业利润越来越薄，但原材料的价格却一上涨，因此，空调生产企业的愿望是稳定零售价格，但国美却是以擅长打价格战著称，并且每次打价格战的代价要由生产企业买单，国美这种自恃实力挤压上游利润的行为令众多生产企业敢怒不敢言。这次格力与国美相争，矛盾的焦点是双方对销售渠道主导权的争夺。从家电业发展趋势看，家电连锁业态以其专业化、规模化、市场化逐渐拥有销售市场主导权，生产企业则将主要精力放在产品创新与技术研发上面。因此，生产企业、经销商应该从相互搏弈走向相互协作，在互惠互利的基础上才能共同发展，否则，只能是两败俱伤。

二、市场集中度提高 中小品牌面临生死时速

　　04年空调市场不再是群雄混战，而是表现出强者恒强，弱者恒弱的态势。其中，2004年市场前四名格力、海尔、美的、科龙的集中度高达51.9%，比2003年提高了6个百分点。据国务院发展研究中心市场调研报告显示，2000年中国空调品牌大约在400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率在30%，2004年市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率在60%左右。这表明，经过几年来的价格大战和去年以来的原材料大幅上涨，中小品牌的生存空间被极大地压缩，以前赖以生存的价格优势不再，而产品质量和售后服务又根本不是一、二线品牌的对手，被淘汰出局是市场竞争的必然结果。应该说，国内空调行业正在步彩电行业的后尘，经过洗牌最终将形成四大一线品牌加十个左右二线品牌的局面。

三、厂商搏弈 空调价格一波三折

　　近年来，空调大战使空调价格一年下一个台阶，2001年单品均价是3300元；2002年单品均价下降至2900元；2003年厂家虽然经历了钢材等原材料大幅涨价，但空调单品均价仍下滑至2300元。因此，空调似乎已被定位于“只降不升”的产品，特别是年初海尔、格力等一线品牌主动下调价格，预示着今年空调市场又将展开惨烈的价格拼争。然而随着3、4月间原材料的大幅上涨，生产企业要求价格上涨的呼声日渐高涨，但与之对应的却是以国美、苏宁为代表的家电连锁经销商在“五·一”黄金周再次拉低空调价格10%以上。到了5、6月间空调压缩机供应出现较大缺口，生产企业为了应对成本压力，纷纷提价5%-10%，连以打价格战闻名的奥克斯也不得不上调产品价格，这也是近年来空调市场厂商搏弈中不多见的涨价行为。

　　纵观几年来的空调价格战，可以看到如下的变化轨迹：厂家主动挑起价格战——厂家、商家联手打价格战——商家主动打价格战——厂家打不起价格战，价格战的最终结果是：1、空调行业洗牌效果明显，从2000年的400家到现在的50家左右，大部分二、三线品牌被淘汰出局；2、市场集中度大幅提高，2004年市场前4名占据半壁江山；3、生产企业利润空间极度压缩；4、销售市场主导权从厂家转移到商家。

四、空调业排名引来众多争议

　　每年“冷冻年度”接近尾声的时候，空调行业的排名便会接踵而至，今年也不例外。但随着国务院发展中心、顾能调查和赛诺等不同版本的排名亮相，引起各空调企业的强烈质疑却是往年不多见的。被誉为“科龙排行榜”的前四强依次是格力、科龙、美的、海尔，科龙跳到第二，遭到美的、海尔第一线空调品牌的强烈质疑；被誉为“海尔排行榜”的排序则依次是海尔、格力、科龙、美的，这一排序将美的放在第四位，同样遭到了美的的坚决反对。“中国海关榜”则是统计了中国海关今年空调财政年度1~6月的出口量，对国内空调前五名的排序为美的、格兰仕、格力、海尔、科龙，国内市场上处于第二集团的格兰仕高居第二位。排名的异常混乱，不仅使消费者糊涂，更导致人们对“排行榜”公信力的怀疑。但排名之争带给生产企业的是什么呢？归根到底是空调企业借助第三方机构或者媒体来提高自己在消费者心目中的地位。在“价格战”、“概念战”用滥的情况下，“排名战”打着权威的旗号，无疑更容易吸引消费者的关注和信任。

五、健康、节能成为消费者首选

　　去年的“非典”疫情带动了健康空调的热销，光触媒、负离子发生器、克灵杀菌、氧吧富氧、除菌光等一大批健康技术被应用天空调产品，不同程度地起到了除尘杀菌、净化空间的目的，满足了消费者的健康需要，受到消费者的热烈追棒。

　　今年，爆发全国范围的“电荒”，促使消费者对空调的节能普遍关注，据了解，今年节能空调的销售量已超过了健康空调。与此同时，空调能效新标准即将出台，按能效等级分为五级：一级为最高标准，能效指标3.4；五级为最低标准，能效指标2.6。一台1.5匹的空调，一级产品每小时用电量不超过1度，五级产品每小时用电量不超过1.35度，达不到最低标准的空调将不允许销售。据悉，由于新能效标准比现行标准有所提高，因此，高能耗空调将被淘汰。

2005年度空调市场展望

　　1、“品牌+技术”将成为空调市场竞争的主要手段，品牌集中度将进一步加强。我国空调行业经过近几年来的过度竞争，2004年空调市场上活跃品牌只剩50家左右，品牌效应使“强者恒强，弱者恒弱”在2004年市场竞争中表现的十分明显。而即将出台的空调能效新标准提高了空调技术含量的要求，对实力较弱的中小品牌影响较大，对格力、美的、科龙、海尔等这样的一线品牌恰好可以充分体现其技术优势。在“电荒”危机持续不断的情况下，节能已成为空调消费的热点。可以预计，2005年将是大品牌之间技术比拼的一年，大品牌与中小品牌之间的竞争差距将不断扩大，两极分化日趋明显，品牌集中度将得到进一步加强，中小品牌的日子将更加难过。

　　2、空调市场重心将向二、三级市场转移，新旧渠道竞争加剧。据国务院发展研究中心调研报告显示，目前，一级城市家庭的空调拥有率已达64.8%，其未来市场的潜在空间主要集中在新增商品房对空调的需求；二、三级城市家庭的空调拥有率分别为50.3%、39.6%，尚有较大的增长空间。

　　家电连锁业态目前在北京、上海等一级中心城市起着家电销售的主导地位，空调销售占有80%以上的市场份额。

　　随着空调在一级城市家庭的普及率逐年提高，增长势头开始减缓。家电连锁经销商开始将目光转到普及率较低的二、三级城市。2004年7月，苏宁二级城市第一家连锁店在番禹开业。而9月份广东佛山将注定成为中国家电业界关注的焦点，因为国美、苏宁、永乐都将各自首家佛山连锁店定在9月份开业，国美、苏宁连锁店的开业日期更是选在同一天。三大连锁巨头的行业表明，二三级市场将成为2005年空调业竞争的主战场，地方传统百货商场、空调专营店等将面临严峻考验，流通渠道领域里新一轮的洗牌已经拉开序幕。

　　3、格力空调，产销规模有望冲击世界第一。在2004冷冻年度，格力空调内外销总量突破700万台，销售收入突破150亿元，高居国内同行业第一位。据悉，格力电器目前已完成珠海、重庆、江苏丹阳、巴西四大生产基地的战略布局，年总产能突破1000万台。2005年格力电器力争实现全球产销量领先，向“世界第一”宝座发起冲击。

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