本土葡萄酒业该怎样出牌

报告类别：分析报告
行业分类：烟酒
研究机构：中国质量报
报告来源：中国质量报

报告内容：

　　根据我国加入WTO的有关承诺，从今年1月1日起，我国葡萄酒进口关税已从原先的44.6%下降到14%。关税的下调和中国市场巨大的发展空间，无疑为外资品牌大举进入中国市场提供了机会。据业内人士透露，目前，已有好几个国外知名酒庄到广州寻求代理。一些长期从事进口葡萄酒代理及销售的代理商和经销商也认为，关税的下降，将使进口葡萄酒在国内市场的价格逐步下降，这种趋势已有所显现，而且高端葡萄酒市场将是进口产品关注的焦点。这也意味着本土葡萄酒将面临更加激烈的竞争。在这种情况下，本土葡萄酒如何开拓市场？日前，记者就此采访了对葡萄酒市场颇有研究的品牌专家袁桂芳。

　　记者：目前国内葡萄酒市场的格局如何？

　　袁桂芳：有关行业统计的数据表明，目前国内葡萄酒业主要由本土品牌长城、张裕、王朝三分天下，这3家品牌的市场占有率已高达52.1%，3家的资产合计拥有全行业的38.7%，销售收入更是占到了全行业的56.2%。而进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额仅为1%。

　　记者：葡萄酒关税下调，会促使进口葡萄酒逐步降价吗？为什么？

　　袁桂芳：不会，甚至不排除涨价的可能。

　　因为在影响葡萄酒价格的诸多因素中，关税只是其中的一个，但并非是最为关键的因素。实际上，影响葡萄酒价格最为关键的因素是市场供求关系。此外，进口葡萄酒的产量、全球市场的销量变化等，也起了很大作用。而且，进口葡萄酒属于高端产品，其价格在消费者的购买因素中不是主要的因素，品牌影响力、原产地等才是关键。

　　国外葡萄酒厂家通常不会亲自来做销售，而是委托一个代理商来做市场，这样，价格权在很大程度上决定于代理商，代理商会根据市场变化来调节销售价格。

　　世界最大的马爹利干邑贸易公司——保乐利加集团就曾表示，酒价升降不会与关税有太直接的关系。

　　记者：目前，国内葡萄酒纷纷举起了降价大旗，而且以张裕、长城、王朝、华夏等为代表的这样一批位居行业第一梯队的知名品牌，也加入其中。你如何评价本土企业的这种降价行为？

　　袁桂芳：关税下调后，本土葡萄酒纷纷采取降价、促销等行动，这一方面是为了应对进口葡萄酒的挑战，扩大市场份额；另一方面也是由于本身成本降低后的自发行为。但对于个别品牌不惜跌破成本进行降价的行为，从长远来看，只能给品牌造成损害。

　　记者：您认为中外葡萄酒品牌的竞争优劣势分别体现在哪里？

　　袁桂芳：对于本土葡萄酒而言，其竞争优势主要表现在：渠道运作能力、价格和本土化策略上。因此，本土品牌在和进口品牌的正式交战中处于绝对上风，并且这种优势还在继续保持。但其劣势也显而易见，那就是缺乏品牌文化内涵，即还没有形成自己独特的品牌文化。

　　而进口葡萄酒品牌的竞争优势则表现在：全球范围内的品牌影响力及原产地的品质保证。许多进口葡萄酒已经跳出了卖酒的概念，将其上升为一种生活方式的引导和身份、地位的象征。当然，其劣势也很明显：一是网络瓶颈。目前进口葡萄酒的铺货面还是非常窄，因为单个代理商的运作能力毕竟有限，而本土葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营，已经建立了一个覆盖全国的销售网络，这也是进口葡萄酒最为头痛的一点；二是价格瓶颈。中国绝大部分消费者的消费能力决定了进口葡萄酒的销量，而由于成本的原因，中低端进口葡萄酒还无法进入中国市场。

　　记者：竞争激烈和消费市场将不断扩大，是中国葡萄酒市场目前的发展现状。在这种情况下，您认为本土葡萄酒的发展趋势如何？

　　袁桂芳：在今后5至10年的时间内，本土葡萄酒会更加成熟，在业界也可能会形成两种品牌运营模式：一是完全自主品牌，依靠自身的力量发展成熟起来；二是联合品牌，与国外品牌进行融合，包括在资本、技术、运营以及其他方面的合作。

　　而随着消费者对葡萄酒认知的增加，高端酒市场被认为是今后的竞争热点。张裕集团将推出标志性产品ＸＯ与ＶＳＯＰ白兰地，将其最高价格定位在600元左右，以此争夺高端消费群体，长城、王朝这两个巨头在高端市场上的出击也不遗余力，华夏长城2004年已经推出了一款终端售价在380～400元的高档葡萄酒。这些高端产品在葡萄酒关税大幅下调的敏感时刻正式亮相，已在业内被视为本土葡萄酒“狙击”进口葡萄酒大举重返的信号。

　　记者：有关资料表明，目前进口葡萄酒在国内高档市场占有优势，关税下调后，基于利润的考虑，进口产品仍会关注高档市场。而本土葡萄酒知名品牌眼下也纷纷推出了面向高端市场的产品，如酒庄酒等。但本土葡萄酒品牌在进攻高端市场时，最缺的是什么？他们要想在高档市场争得更大的份额，需要从哪儿入手？

　　袁桂芳：本土葡萄酒做高端市场，欠缺的是品牌的文化力。纵观所有的高档葡萄酒，几乎无一例外地将品牌文化的塑造与宣扬作为重中之重。仅有产品的支撑，不足以让消费者产生购买欲望。

　　从国外高端葡萄酒的运作思路来看，酒庄文化是葡萄酒品牌重要的支撑点。国外高端葡萄酒的承载主体依然是酒庄、酒堡葡萄酒。所谓庄园酒，顾名思义就是酒庄控制从葡萄栽培到葡萄酒生产（酿造、灌装、陈年）的全过程，求质不求量。例如法国波尔多地区是世界著名的红葡萄酒产区，当地的土壤、气候等非常适合葡萄的生长，从而使葡萄酒的原料品质得到了保证；同时，政府对各酒庄、酒堡实行严格限产，以保证产品的品质和高端形象。整个波尔多地区的葡萄酒年产量只有60万吨，由12000多家历史悠久、个性鲜明的酒庄、酒堡酿制，平均每家产量只有50吨左右。

　　目前，国内一些葡萄酒企业虽然也打出了酒庄酒的概念，但仅仅停留在概念上。其实，是否斥巨资将葡萄酒生产场所建造成欧式城堡的形式并不重要。酿造优质葡萄酒的关键在于全程管理、控制葡萄的栽培和生长，避免葡萄收获季节因长途贩运而给葡萄造成伤害，从而获得可以酿造优质葡萄酒的高素质的葡萄。所以优质葡萄酒生产要求将酒厂建在葡萄园内，在酒园内以自有葡萄园采摘的葡萄酿造并灌装葡萄酒。这是国外优质葡萄酒生产的基本要求，国外早已习以为常的优质葡萄酒生产方式，却被国内葡萄酒企业引入为一场建造欧式庄园、生产庄园葡萄酒的运动。

　　因此，本土葡萄酒要做出真正的高档产品，而不只是高价产品，需要在打造葡萄酒文化方面着力下功夫，并将其作为传播的亮点。

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