国产手机直供风波调查：零售商“空手套白狼”

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查机构：世纪经济报道
报告来源：世纪经济报道

报告内容：

　　3月6日，中域、国美、协亨、苏宁、永乐五大零售商分别与南方高科签订2005年20万台、销售额过2亿元的采购合同。

　　一周前，国美宣布与20家厂商签下70亿元手机采购订单；2月底，苏宁抛出500万部手机订单，而接单者除诺基亚、摩托罗拉外，其余约60%的订单被不到10家国内厂商瓜分。

　　表面上看，直供似乎已一跃成为行业主流，但实际上，国产手机对直供心态仍然颇为矛盾，他们一方面希望直供能够保证大批量的销售额，另一方面，又对目前的直供形式颇有微词；代理商在厂商眼中还是永恒的话题，而自建渠道也同样难以割舍。

低价机直供

　　2005年2月，波导爆出的合并分公司、办事处裁员的消息让外界开始关注波导自建渠道的去留问题。对此，波导销售总经理戴茂余称，合并分公司是内部正常的调整，“波导没有压缩渠道，我们只是根据市场反应进行调整”，但他同时承认，直供手机的销量确实在逐年增长。接受采访时，戴正在杭州参加国美的华东地区销售会议，作为国美的手机直供商，波导参加并不令人感到意外。

　　直供的吸引力也让一直没有下水的TCL终于在2005年涉足其中，和苏宁的直供协议成为万明坚离职前签订的最后一个销售大单，但TCL方面对此次合作保持了相对的沉默。

　　同样对直供低调处理的还有夏新。从2003年开始，夏新陆续和国美、苏宁、迪信通、中域签订直供协议，不过至今为止，直供产品在夏新手机的整体销售额中仅占不到两成。夏新称2005年公司并无渠道调整的计划，直供也不会成为产品销售的主流。该公司品牌主管王志全认为，2005的直供协议和两年前并无本质区别，“如果说有什么差别，那也只是在数量上有所增加，但我们并没有对直供特别看重”。

　　直供在厂商眼中还不具备成为主流的条件，有着多方面的原因。更低的价格是直供公认的优势，苏宁营销中心副总裁王哲称，直供手机的价格比代理商渠道的零售门店要低10%左右，“这是大卖场吸引顾客最重要的一点”。

　　不过目前看来，“直供手机低价”已经很大程度被演化成了“低价手机直供”。国美、苏宁惯用的做法是为积累人气，用一批超低价产品迅速吸引消费者，北京国美举办的“手机节”上，产品平均降幅达20%，在深圳国美，一款彩屏手机甚至跌破了300元。

　　一位手机厂商老总曾这样向记者描述家电连锁企业：“他们主要就是想要一批低价手机，上来就问我们你们有没有能卖得特别便宜的机器，能供多少货给我们。”对此，苏宁方面并不否认，“我们的直供涵盖了高中低端，不过目前还是低端产品数量最多，当然这也是由市场反应决定的。”南方高科则表示，厂商并不情愿过多提供超低价手机，“这会对品牌形象产生一定负面影响”。

　　此外，和有实力的大卖场合作，手机厂商往往要付出颇高的代价，这使他们在面对直供时心情复杂。进场费、差价补偿已经是业内公开的秘密，而手机厂商愿意委曲求全的原因就在于对方能够保证一个相当可观的销售数字，这一点对背负库存压力的厂商来说极具吸引力。

　　但私下里，国美、苏宁在行业内甚至有“空手套白狼”的名声，某手机厂商销售老总透露，大卖场拿货少付甚至不付货款，这才是业内对直供态度谨慎的主要原因。而来自卖场的说法也证实，向直供手机厂商支付的定金比例，视不同厂商、不同机型而有所区别，“铺货数量大的国外手机厂商，支付的定金比例也会相对高一些”。

　　虽然厂商们嘴上都把直接面对消费者作为直供的优势之一，但实际上，有能力部署队伍，针对卖场的销售情况迅速做出反应的厂商还是寥寥无几。消费者反应、品类管理、ECR等等这些和直供联系在一起的策略对国内厂商来说，还需要更多时间去接受和适应，另外，这些投入也会导致直供的成本增加，如果得不到回报反而会损害直供的低成本优势。

代理商出局?

　　据多位业内人士估测，目前大型家电连锁企业在手机销售中占据了10%到20%的份额，在北京等大城市，家电连锁的市场份额已达到60%。为了抢占一级市场，厂商们纷纷向大卖场倾斜，在苏宁销售的手机中已经有八成来自厂商直供，2005年苏宁的销售目标是突破500万部，几乎是2004年的两倍，国美则喊出了销量620万部的豪言。

　　虽然渠道扁平化是公认的潮流，但要想覆盖广大市场，特别是二、三级城市，仅仅依靠直供，目前还不足以和代理商渠道抗衡。以苏宁为例，目前它只在50多个二、三级城市建立了销售门店，虽然2005年苏宁计划进—步扩充销售网络，但在这一级市场它必然会遭到代理商的强烈抵抗。即使是在中国以FD(FulfillmentDistributor)模式闻名的诺基亚，也仍然保留了以4家国代为首的代理商制度，而诺基亚从2003年下半年开始的渠道下沉，深入二、三级市场更是帮助它夺回了国产手机占据的市场份额。

　　直供对传统手机代理的威胁已经让代理商感到了压力。在采访中，中邮普泰、中复，电讯等主流手机代理商均对此话题表示“过于敏感只能回避”，不过据一位业内人士透露，目前几大经销商对2005年的销售预期大多以求稳为主，“能保持在2004年的销售水平就是胜利”。该人士认为，在一级城市销售中大卖场的占有率提高已经是难以改变的事实，直供会加大他们对市场的侵蚀，“不过这并不意味着代理会逐渐退出市场，中国市场这么大，没有哪家厂商会试图完全直供，那样的话投入成本会非常大。”

　　另一位代理商则表示，手机厂商已经在要求他们更多地去覆盖乡级甚至县级市场，以错开和大卖场的竞争，“我们正在适应这种变化，毕竟相对于城市市场，农村市场的增长潜力还很大”。

　　此外，代理商在直供模式中经常还扮演着中转站的角色，许多国内手机厂商的直供需要通过代理商来完成，据南方高科销售常务副总经理许少武透露，此次签订协议的直供产品中有30%到50%是由代理商向5家大卖场铺货，未来近八成的销售额仍然要依靠代理商，“代理商是手机销售中不可缺少的主题”。

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