从关注度分析2005年国产手机厂商竞争机会

报告类别：分析报告
行业分类：电脑
研究机构：中关村在线
报告来源：中关村在线

报告内容：

　　据有关资料显示，中国手机消费仍在持续增长，这就促使各大厂商在中国市场的争夺将会更加激烈。当面临日渐缩小的市场份额时，国产手机厂商如何调整战略迎接国外品牌的挑战以及如何抓住3G手机市场发展机遇，一时间成为消费者关注的焦点。据ZDC调研结果显示，国产手机正面临一次新的市场机遇。

一、2004年1月-2005年2月国产手机整体市场关注度状况

　　经过2003年飞速发展后，2004年国产手机市场表现不尽人意，不少行业人士认为国产手机已开始步入“寒冬”。经过2004年的调整，国产手机在技术等方面逐步跟进，技术“后发优势”开始显现。此外，3G带来的市场机遇也给国产手机注入一股暖流。这一切，使得国产手机在2004年年末到2005年年初时，关注度开始出现上升的势头。其关注度走势如下图所示：

　　由关注度走势可见，自2004年1月-2005年2月（上半月），国产手机品牌关注度在总体上呈下降的趋势。在14个月的累计显示中，2004年4月品牌累计关注度以28.3%的比例达到峰值，并于11月关注比例跌至15.3%谷底，变动幅度为14个百分点。

　　从2004年关注度变化情况来看，第一季度关注度几乎处于同一线上，变动幅度不大；进入第二季度后，国产手机于4月份出现一次飞跃，关注度由此达到顶峰，随后关注比例开始直线下滑。4月份之后，国外手机市场活跃，产品线拉长并加大了中端市场的攻击力度。同时，国外品牌的本土化策略也日渐取得收效，使得国产手机开始渐渐失去渠道优势与价格优势。而国产手机在核心技术上的缺失这一劣势也开始凸显出来，时尚的外观设计已不能弥补技术上的缺憾。与此同时，国外手机高端技术与产品向下渗透，使得国产手机只能以降价来迎接挑战，价格战初见倪端。

　　然而，当价格不再是国产手机与国外手机争夺市场的利器时，功能手机在中国市场上又掀起了技术战的波澜。而在这轮竞争中，国产手机成为市场的跟随者，究其原因主要有：

　　其一、在带摄像头的百万像素手机成为一种发展趋势时，国产手机的相关产业链却没有迎头赶上。一些国外著名厂商在提供配套产品给国外手机大厂之后，已无力顾及中国本土厂商，使得国产手机产品的更新换代跟不上市场需求。而技术专利转让费用过高，也使得不少国产手机厂商望而却步。

　　其二、国外厂商为获得更大的市场份额，其不可能将主流技术转交于国产手机厂商以增加市场“蛋糕”的分摊者，因而在与国外手机厂商联姻所获得技术上的补充，并没有使国产手机关注比例得到提升。品牌关注度下滑的趋势仍在继续，国产手机厂商面临的市场竞争环境更加激烈。

　　暑促使得国产手机关注度下降幅度减缓，甚至在9月份出现小幅度的回潮现象。然而，并没有阻挡关注度下滑的趋势， 2004年11月关注比例降至谷底。而2004年11月“3G峰会”在中国的召开，使得诸多国产手机厂商将3G作为一个反攻的焦点。

　　此后，随着诸多功能手机市场趋势的日益明显，各大国产手机厂商逐渐突破了技术瓶颈，市场上新品不断。市场推广力度的增大，促使从2004年年底至2005年2月，国产手机的关注度开始出现上扬，国产手机市场反攻取得一定成效。

二、国产手机主流品牌关注度分析

　　1、联想

　　从关注度走势来看，联想的品牌关注度走势整体上呈下滑的趋势。在2004年3月，联想的品牌关注度达到最高点，此后关注度开始下降，并于2004年11月份降到最低点。而此时正值国产手机品牌关注度的低谷。由关注度走势可见，联想的品牌关注度在上半年的变动幅度较大，进入下半年后，降幅开始减缓，并于9月份出现轻微的上扬，随后又开始下降。

　　2004年12月，联想收购行动使其市场关注度开始有所提升。在产品上，联想的百万像素手机开始在市场上大幅度推广，致使其上升势头明显，并于2005年1月，闯入中国手机市场最受用户关注的前十大品牌排行榜之列。

　　2、夏新

　　从家电行业进入的夏新是中国手机市场耳熟能详的品牌，其关注度自2004年2月份达到顶峰之后，也开始逐渐下降。从关注度走势图来看，2004年上半年夏新的品牌关注度波动幅度大于下半年。在进入7月以后，关注比例下滑的步伐放慢，并于2004年年底降至最低点。

　　在经历了2004年研发实力的增强、技术的提升后，夏新于年底开展了一次全国性的百万像素手机推广活动，此举也使得夏新的关注度在2005年年初时，出现上升。

　　3、波导

　　从波导手机关注度图来看，其关注度在1.9个百分点左右呈折线状上下波动，变动较为频繁。2004年5月期间，波导与西门子开始建立合作关系，以渠道换技术的发展战略开始实施，使得波导的关注度在此时达到2004年度的一个高峰，随后关注度开始下滑，并于7月份降至最低点。

　　与西门子合作后，波导借助西门子的知名度开拓海外市场，并一举成为中国手机出口量最大的厂商之一，使得波导的关注度在2004年10月又一次达到峰值，此后其关注度上下起伏不定。

　　从主流品牌关注度走势上来看，前三大品牌的关注度在2004年第一季度变化幅度都不是很大，其中联想与夏新的关注度都在这一阶段达到峰值，随后开始下降。2004年下半年，三大厂商的品牌关注度都在这一时段降至低谷。此时，多家外资手机厂商已加入了百万像素手机的军团，而国产手机厂商在技术方面的劣势使其处于市场跟随者的位置。随后，国产手机厂商加大了研发力度，使得国产手机在高端市场出现，由此关注度开始提升。

三、国产手机竞争机会分析

　　从关注度上扬可见，国产手机的竞争机会日益明显，其优势主要体现在以下几方面：

　　其一，从技术上来看，自2004年技术劣势出现以后，国产手机厂商积极应对，研发投入增大，并加强与国外手机厂商合作，以获取技术上的补充。此后，国产手机在百万像素等技术上的“后发优势”初见成效，国内外手机在技术上的差距日渐缩小。而海尔自主研发的笔型手机在美国市场走俏的事实，更是证明了国内厂商在技术与创新能力上所具有的潜能，加上国产手机在外观设计上的优势仍在继续保持，使得消费者对国产手机充满期待。

　　其二，从手机产业的发展状况来看，中国手机市场仍在持续增长，这就为手机厂商提供一个较大的市场发展空间。据调研机构Stratgey Analytics日前预计，3G手机全球市场需求量将达到4000万部，而中国也将成为重要的3G手机市场。在面对3G手机日渐成为市场发展趋势的情况下，国产手机厂商要充分利用好3G牌照至今悬而未决所带来的时间上的缓冲，以进一步提升技术、酝酿市场。

　　其三，在以客户为中心的市场营销理论指导下，消费者的每一种需求都存在一定的市场发展空间，这促使手机产品差异化路线日渐清晰。而每一个核心部件的更新，也都可能成为国产手机的发展机会。此外，国产手机在流通环节、人力资本等方面的优势，使得国产手机在价格上具有一定的竞争性。

　　当然，国产手机还存在一定的劣势，主要有以下几个方面：

　　首先，从关注度不高的事实上可以看到，国产品牌在美誉度与知名度上与国外品牌有一定的差距。尤其在技术上，国产手机厂商如何取得消费者的信赖还是一个难题。

　　其次，如何扩大销量、减少积压库存、降低手机返修率也是国内手机厂商当前亟需解决的问题。

　　在面对市场机遇时，国产手机能否抓住机会，以市场与消费者为中心，打响反击攻坚战，消费者只能拭目以待。

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