汽车企业的终极目标是客户满意度最大化
报告类别：分析报告
行业分类：交通
研究机构：经济观察报
报告来源：经济观察报
报告内容：
北京时间3月8日，北美汽车界最富盛名的调查公司和信息服务商J.D.Power ＆ Assorciates宣布，该公司被美国的另一家公司——标准普尔和《商业周刊》的母公司McGraw-Hill公司全资收购。
同一天，该公司在北京宣布在上海设立了它在中国的第一个代表处。与此同时，发布了他们用4年多时间进行调查、访问、计算和分析得出的一份关于中国汽车消费市场品牌竞争力的详细调查报告。
McGraw-Hill去年的销售收入高达53亿美元，这个全球领先的信息服务商表示，他们之所以愿意收购J.D.Power，是因为其顾客满意度评级和市场调查被全球公认为质量基准。
迎美女不如娶贤妻
此前一周的3月2日，丰田全球最高品牌雷克萨斯在中国开业了第一批4S店。在六家之一的北京博瑞凌志店里，记者们无不为其奢侈的服务硬件所惊叹。博瑞凌志的总经理刘泽斌透露，这间建筑面积8000多平方米的4S店总投资额在4000万元左右，里面多个私密的车主休息区里安装着等离子彩电和上网工作台，比世界最好的机场的头等舱休息室功能还要齐全。
当中国汽车市场的不景气已持续一年，所有的汽车厂家都开始反思4S店投资过热而缩减投资标准的时候，一向最懂得节约成本的丰田为什么会出人意料地反其道而行之呢？
丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理、雷克萨斯品牌在华最高负责人曾林堂告诉记者：“我们追求的目标是客户满意度最大化，丰田认为销售的质量比数量更重要，永远要让自己的服务超出客户期望值。我们的表现减去顾客的要求，余下的部分就是客户满意度。”
当丰田于1965年在美国推出它的第一辆可乐那轿车时，便提出了在任何一个市场都要追求当地客户满意度最大化的理念，包括产品的设计、质量、性能和售前售中售后的全部服务，从而让客户在产品的使用中发出最少的抱怨。当年，该车在美国就售出了3000多辆，自此，丰田在美国一路高歌。
不知是受了丰田成功的启发还是与之不谋而合，1968年J.D.Power创建的时候就确定了其初衷为“为汽车行业提供用户满意度测评服务”。负责中国业务的环球市场资讯公司副总经理梅松林在接受采访时说，他们对客户满意度的定义为“一项产品或服务在满足顾客期望方面所达到的水平”，并且坚信，如果一个公司不能准确了解其顾客的需求与行为方式，就不可能在全球市场上获得成功。
这给欧洲的汽车原教主义提出了需要思考的问题，在漂亮的外表、激动人心的性能与细腻周到的质量加服务之间，人们会如何选择呢？
我们不妨从大多数人择偶的心态来探究一二。如果把香车比美女，也许每个人都会有美貌智慧的梦中情人，但美女皆有脾气，既高攀不上，也伺侯不起；对大多数中产阶级以下的人来说，真正千挑万选娶回家的，却是通情达理和善解人意的新娘，有没有绝世的美貌与绝顶的聪明并不是第一要务。
这便是人们对满意度综合指数的诉求。曾林堂所说的雷克萨斯理念是：员工满意→顾客满意→口碑→销量→经销商满意→股东利润→投资改善全体系→员工满意。这与梅松林所说的“倾听用户心→满意度高→忠诚度高→销量与利润高→企业有竞争力”的循环具有惊人的叠合。
正因这种理念的相通，起初，J.D.Power在北美的调查中日本企业几乎包揽了所有的满意度指标，至今，丰田、本田等日本企业及其产品仍然常常金榜题名，而且很快这家调研公司将亚太区总部设在日本，因而有人对其独立性表示怀疑，认为公司的背景就是日本丰田。但梅松林坚决否认了这一点：“这种关系是完全不存在的。”
有意思的是，虽然J.D.Power的业务涉及诸多领域，但取得最大知名度与运营成功的是在汽车行业，特别是美国市场。而自德国人发明汽车以来，那些欧美最伟大的公司通常是以技术引领消费的。
梅松林告诉记者，J.D.Power的盈利模式是独立调研得出结果后，再将各项用户满意度调研的结果与深度分析出售给汽车厂家，并为他们提供培训及咨询服务。
J.D.Power和丰田等日本企业在全球越来越成功的事实说明了两点：贯彻客户满意度至上理论越深入彻底的企业越能售出更多的汽车；越来越多的企业正在接受这个观点，而努力向这个方向调整坐标。
十年前，甚或三五年前，韩国车还是低质量的代名词，可正是因为效仿日本企业追求用户的满意度，现在他们在美国市场已进入快速增长阶段，J.D.Power去年在美国的调查显示，现代获得了中级轿车的最高客户满意度。
日德豪华哲学的中国对弈
看了丰田的理念我们就不再难于理解，作为丰田的最高端品牌，雷克萨斯为什么要建如此高标准的4S店了。但当曾林堂告诉我们“美国市场也没有这么高标准的4S店，在全球范围内，中国市场4S店的标准是最高的”，我们就不禁要怀疑：难道美国和欧洲消费者的要求反而远远没有中国消费者高吗？
“这是我们从2002年甚至更早时间开始在中国市场进行多种调查后发现的，并依据其结果制定了方针。每个地方的文化背景不一样，比如美国人有免费的咖啡拿就很高兴了，而中国人则要求你送到他面前来。”
为了满足中国人的苛刻要求，他表示，将会把全球最先进的产品都尽快拿到中国市场上来，“3月底我们就会把GS430拿来，这在香港市场都还没有投放，在美国投放的配置也远远没有在中国高。下半年还有两款新车型要拿来。”
“我们现在不急于达成什么样的销量，而是力求每一例销售达到最高的质量。丰田在全球的经验告诉我们，口碑提升之后，就不用担心销量不随之而来。”曾林堂说。
记者不禁想到，认为日本企业通常把末流产品拿到中国来骗人的观念或许需要改一改了，也许刚开始他们是那样做过，但善于运用调查手段的日本企业很快明白，中国消费者的成熟速度之快远远高于其他市场。也许还不够理性，但中国消费者特别是豪华车消费者或许是全世界最挑剔、最难满足的。
作为在中国豪华车市场发力较晚的后来者，虽然还没有国产的具体计划，但从2004年起，雷克萨斯已不再通过进口商向中国销售，而且埋头筹备高标准的4S店。他们的目的显然是一进来就在服务上击倒对手，也击中中国富豪最得不到满足的需求，从而占领豪华品牌的服务至高点。
一项调查结果显示，从2002年到2004年，中国人在购车时越来越多地相信亲友推荐而不是广告。而使这种推荐度提高的诱因中，高质量的产品和满意的购车体验是缺一不可的。
在顶部装饰像音乐厅般繁复华丽的雷克萨斯4S店销售大厅，曾林堂表示第二批还有8家同样标准的4S店将开业，服务的确可以顶级，但装修真需如此铺张吗？买不买车究竟与屋顶的装饰有多大的关系呢？
而这些经销商之所以愿意在不景气的世道下投入巨资竞争开店资格，或许因为他们听到，丰田的理念里经销商满意的次序是先于厂家满意和股东满意的，而丰田被公认为当今世界最具盈利能力的企业，如果在中国的做法不走样地沿袭日、美市场，那么做它的经销商似乎就一定不会亏本。
一汽大众已于3月11日宣布新奥迪A6将于年中下线，而老一代A6则全面降价1.5-4.1万元，已久伺其侧的皇冠立刻决定于3月21日下线，加之6月将要登陆的进口日产豪华车FUGA，昔日的德国老大已处于被日系对手腹背围攻之势。而从宝马今年初的降价魄力看，届时定会相机而动，如若奔驰能如约于7月在北京下线的话，一场德系与日系豪华车的混战便将好戏连台。
尽管在J.D.Power此次调查中，奥迪获得了销售满意度指数的最高分，但在售后服务方面却略逊一筹，面对善于讨顾客喜欢的日本对手，谁能得到更多的客户心，并拥有长久不衰的口碑与占有率呢？这需要时间给出答案。
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