观2005年商务政策各大经销商如何应对

报告出处：北京青年报发布日期：2005年03月25日 08:52

报告类别：分析报告
行业分类：交通
研究机构：北京青年报
报告来源：北京青年报

报告内容：

■　一汽大众经销商：多卖车不再具有优势

　　2002年一汽大众制定的商务政策更多的是注重对经销商资金的控制，商务政策控制厂家给经销商提供的免息贷款不用作其他的用途。2003年开始，一汽大众的商务政策开始更加注重服务，在对经销商的考核中加入了多项服务内容，很多一汽大众的经销商认为2004年厂家制定的商务政策太复杂了，很多返点厂家都算不清楚。

　　2005年一汽大众的商务政策相对2004年变得简单，经销商执行起来更加可行。2005年一汽大众商务政策跟去年一个最大的区别是经销商多卖车不再具有优势，经销商在超额完成了销售计划的一定额度后，再从厂家进车的价格将上升。这样可以保护弱者，防止销量大的经销商过多地卖车，以致降价销售，引起市场的价格混乱。

■　奇瑞经销商：分网销售有待市场检验

　　奇瑞是2001年推向全国市场的，2001年、2002年奇瑞的商务政策比较透明，易于操作，能达到多劳多得的目的，对经销商的指导性也比较强。但是2003年有了很大变化，主要是销售网络政策的变化，奇瑞要求经销商建4S店，各个地区都要建，但是由于地区情况不一样，4S店也分为ABCD4个档次，不同级别的店厂家给予不同的奖励政策，鼓励经销商建4S店。在2001年、2002年市场份额有了一定的积累之后，2003年厂家对经销商建4S店的要求提高了。奇瑞的销售网络在2003年迅速扩张，北京地区的经销商翻了一倍，当时这种做法也许适应了市场的销售情况，但现在反过来看，当时的步子走得相对过快了。

　　2004年奇瑞的商务政策不太透明，让经销商自己都无法准确测算自己会有多少利润。2004年奇瑞经销商之间的价格战愈演愈烈，2004年底厂家意识到了市场情况不好，开始考虑对商务政策作相应的调整，到了2005年奇瑞的商务政策开始有针对性。
　　2005年奇瑞商务政策最大的变化是：分网销售，实际上正是由于前几年的市场情况的变化，才促成了分网销售的出现。具体做法是把奇瑞旗下的四个品牌在各个地区分为一级代理商和二级代理商，在北京有九家是一级代理，一家代理东方之子，一家代理旗云，两家代理风云，三家代理QQ，两家代理瑞虎，同时有三家二级代理。

　　2005年奇瑞的分网销售目的何在？一些经销商表示，由于前期奇瑞的网络发展过快使得奇瑞内部的价格战比较严重，导致产品的销售没有重点，品牌推广不到位。分网销售希望能使经销商之间避免价格战，一级代理承担了主机厂的一部分管理职能，如规范市场价格等。第二个目的是促使经销商进行品牌的推广工作，把更多的精力放在品牌之间的竞争上。

　　一些奇瑞的经销商认为，目前厂家和经销商在沟通方面存在短路的问题，高层和决策层都能认识到经销商是公司的第一客户，但是执行层做得相对差一些，但这一点在逐渐加强。奇瑞经销商喜的是国内自主品牌越来越受到关注，市场在逐渐提升。忧的是今年的任务量相对偏高，任务重了一些，经销商希望更实际更稳妥地发展。经销商和厂家的关系是鱼水关系，假如没有强有力的销售终端厂家肯定得不到发展。经销商和厂家之间应当是互利互惠的关系，但是实际上厂家和经销商目前还是上下级关系。经销商希望的是多加强沟通，听听来自市场第一线的反馈。厂家和经销商形成共识，把品牌做好。

■　东风悦达起亚经销商：返点降低

　　东风悦达起亚的经销商表示，经销商的利润很大来源于厂家的返利，千里马是东风悦达起亚主要的销售数量来源，2004年占到了销量的90％，90％中1.3L千里马的销售量又占据了大多数。2004年厂家把千里马的返点从2003年的8个点调整为7个点，成为影响经销商全年利润的主要原因之一，这一点影响了经销商的经营情绪，去年北京六家东风悦达起亚经销商联名给厂家提意见，但没有改变。

　　很多品牌的厂家对经销商的银行贷款给予贴息补偿，但是东风悦达起亚所有的贷款贴息全部由经销商自己负责，同时经销商的扩张速度以50％的速度增长，由去年6家增长为今年的9家。

　　一些东风悦达起亚的经销商认为生存是第一位的，维持一个4S店每个月的正常费用大约在60万元左右，这需要经销商每个月卖车的量要在120辆左右，才能达到盈亏平衡，但做到这一点与厂家的市场策略息息相关。

　　今年一季度，厂家要求经销商严格执行最低库存要求，在3月18日18：00前检查经销商的库存，如果达不到，除无法享受奖励外，还将扣除一季度提车额的0.3％作为处罚。1月份很多东风悦达起亚的经销商在销售库存，但是厂家要求3月份把任务量全部提出来，对很多经销商来说这是十分困难的。目前，经销商把更多把精力放在了同业的竞争上。

■　东风雪铁龙经销商：强制分配销售

　　东风雪铁龙近几年的商务政策变化不大，去年9月份开始，厂家对富康车实行销售补贴，经销商从厂家提富康的价格是7.98万元，实际销售价为6.68万元，经销商自己要垫付进车价和销售价之间的差价，这样经销商自己要垫付很大的资金，压力很大，而厂家的销售补贴能否全部返给经销商，决定于经销商的表现。

　　厂家把原来支持到经销商手中的广告费收回，由厂家统一使用，如在日常的宣传品方面，所有单页和海报等由厂家统一印制发放到经销商手中；各种平面广告由厂家来安排，经销商如果要宣传自己的品牌就需单独支出广告费。经销商在宣传上的自主能力降低，过去厂家给支持的广告费，经销商可以安排，但现在不行了。这种做法从厂家控制角度是好，但经销商需拿钱来作宣传，在现在单车利润降低的情况下，经销商会缩减开支，最后经销商树品牌比较难。

　　今年3月份开始，经销商必须按厂家的预期进车，比如厂家认为一个经销商当月能够销售150辆车，就会给经销商下达这个任务量，厂家有时还会强制分配资源，但是市场的不稳定，使厂家的预期有时候不切实际。厂家对经销商的支持逐渐减少，如承兑汇票的免息时间减少到一个月，库存保护的时间由以前的一年降低为六个月。