云南白药最贵的牙膏：牙膏的保健品路线

报告类别：分析报告
行业分类：日化
研究机构：21世纪经济报道
报告来源：21世纪经济报道

报告内容：

　　虽然在央视的广告“标王”争夺赛上，它不是宝洁的对手，但它刚一诞生，身价却足以让宝洁旗下的佳洁士，还有高露洁等外资巨头们跌破眼镜——一支牙膏平均市场价高达20元以上，几乎是市场上的价格“标王”！

　　年初以来，由云南白药集团（简称云南白药， 000538.SZ）生产的这种牙膏开始走出昆明，在深圳的沃尔玛、上海的便利店，更多的是在药店，你都能看到它的身影。

　　“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”3月23日，刚出差回来，负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民对记者说。

最贵的牙膏

　　这些天，在云南白药集团的网站上，挂着一张英雄贴：面向全国招聘日化经验丰富的高级市场经理。事实上，自去年12月起，云南白药已多次派人组成考察团前往南京、上海、兰州和成都招聘人才。

　　秦皖民说，市场经理只选一个，他的待遇将采用年薪和月薪相结合的方式。他将和部门经理一起担当起开拓国内最贵的牙膏市场的重任。

　　白药牙膏，走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。

　　按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2－6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10％。

　　其实，早在2003年度云南白药股东大会上，审议通过并修改的《公司章程》第十三条，就增加了“食品、日化用品” 的营业范围。

　　2004年，云南白药实现主营收入18.3亿，同比增长36.2％，净利润同比增长50.6％。公司主要的利润增长点体现在瓶装云南白药胶囊、云南白药膏和云南白药牙膏三大产品上。其董事长王明辉称，集团2005年的目标是“稳中央，突两翼”。牙膏便是其中的“一翼”。

　　为什么要进入日化产业？云南白药董秘黄艾农在接受记者采访时称，日化和制药密切相关，集团把它作为一个新的市场拓展方向。

　　黄艾农说，白药牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。

　　同样打的是“功能牌”，高露洁“防蛀牙”、黑人“口气清新，亮白”、冷酸灵“抗过敏”，为什么白药牙膏的价格却如此高端？

　　秦皖民说，这项专利从设想到定型，费时一年多。以前云南白药曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者使用起来不是很方便，于是他们想到了以牙膏为载体，利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。

　　一开始，研发者将白药成分直接放进牙膏，药味比较浓。后来，把白药中不太重要的成分如冰片从牙膏里剔出去，口味要好一些，但膏体是黄的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味难题。

　　“白药牙膏贵就贵在成本上，连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。”秦说，一是由于白药是国宝，提取费用本来就高，而且目前产能还严重不足；二是除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出 10多倍。

　　那么，如此贵的牙膏，到底一支能有多少利润？

　　秦笑称这属商业机密，不便透露。一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的人士分析，目前牙膏利润远不是人们说的30％那么高，全国范围内纯利润平均在7％左右，但云南白药牙膏如果卖得好，利润应该不止这个数。

把牙膏当保健品卖

　　按照黄艾农的说法，牙膏这块销售收入今年要上亿元，也就是说至少要卖500万支牙膏。但去年云南白药的财务报表显示，牙膏去年创造的产值贡献仅200多万元。从200万到上亿，短短一年时间，白药牙膏能实现神话吗？

　　秦纠正了这种遭到质疑的说法。他认为，按65克一支的标准支算，2005年中国的牙膏市场容量达40亿支，白药牙膏销售二三百万支是不成问题的，这样算下来，白药牙膏可以在未来两三年达到1亿－2亿元的销售规模。

　　作为新手，要实现销售目标，“白药牙膏必须采取不做普通日化，定位为保健品的营销思路。”秦说。

　　其实一开始，白药牙膏就被定位为健康、保健类产品，归在云南白药集团里一个叫“健康产品事业部”的部门。后来，为加强营销，白药牙膏又被纳入集团的销售公司——电子商务有限公司，但该公司下属的研究部门仍然叫“健康产品研究室”。

　　秦告诉记者，目前国内牙膏市场的销售业态有以下几大特点：一是市场竞争激烈。业界以年产量大小划分为三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，且增长势头强劲，已大举进攻农村市场；第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等，但市场份额在萎缩，由最初的90％滑到不足30％；第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌。

　　其二，拉动牙膏销售主要靠品牌，而药品的销售优势主要在于品种；此外，牙膏市场准入成本比药品高，尤其是新品进入超市，包括进场费、商品陈列费、人员费用、经销商返利、运输费等，营销成本占整个销售收入的30％。

　　此外，牙膏的终端价格维护比药要容易些，毛利空间却比药品要低。

　　分析比较了各种优劣势后，云南白药发现，药品生产企业做牙膏和普通牙膏生产企业有着很大的区别：首先是保健效果有把握。据统计，我国80％的消费者都有牙龈出血。白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。而普通牙膏效果不确切。

　　二是药企参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠。

　　因此，“不具备品牌优势的白药牙膏营销模式也和普通牙膏不同，应按保健品走‘药品＋超市’的营销模式，类似于可采眼贴、新肤螨灵霜等。”秦在记者采访时说。

　　他认为，白药牙膏销售的第一个主渠道是全国的连锁药店。这不仅因为药店的通路费比超市要少，而且“在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强”，秦说。

　　第二步，白药牙膏也要进超市卖场。主要瞄准局部发达大城市，不覆盖低端市场。这是因为牙膏毕竟是日化产品，秦表示，日化领域的一切促销手段都会采取。从4月1日起，白药牙膏的广告将在央视亮相，同时将在广东等重点地区投放广告。

　　“但我们不会去争标王，那是‘富人俱乐部’玩的游戏。”秦笑称，“不会把所有的宝都押在广告上。”

　　营销专家樊伟群认为，把牙膏按保健品的方法去做，在国内尚是一块处女地。因此也可以在一定程度上避免走一般日化产品路线所带来的各项高额费用。同时牙膏的保健品操作方法，也是宝洁和高露洁等行业巨头所不熟悉和不善长的。

　　“我们和高露洁根本就不是抢市场，而是自己创造了新市场。”秦对市场很乐观。毕竟，用白药做成的牙膏，市场上仅此一款。

　　不过，对于白药牙膏是否真的可以创造日化品神话，也有业内观察人士表示担忧：对牙膏等日化产品，消费者有忠诚度和消费习惯，买牙膏不进超市而进药房，恐怕很难。再说，中国人买牙膏往往希望只花一般牙膏的钱，却附带医疗作用，有多少人愿意花20多块钱买一支并不是药的牙膏？

药企们的日化帝国梦

　　其实，不仅是云南白药，从去年至今，业外资本纷纷杀入日化行业，尤其是药企，更是汹涌而入。

　　继去年春五粮液投资1亿元生产洗发水，娃哈哈宣布生产护肤膏、香皂和沐浴露后，成都恩威制药有限公司近日也要“全面进军日化领域”，北京同仁堂联手主攻日化用品的连锁超市屈臣氏在广东进军个人护理用品市场……

　　是什么原因促使业外资本，尤其是药企把目光投向快速消费品产业？

　　去年，国务院发展研究中心产业经济研究部公布的《中国产业发展景气报告2004》显示，中国日化景气指数达到了五年来的最高水平。庞大的需求承托着“日化景气”，而且这一行业仍然具有高利润空间，尽管竞争越来越充分，但在许多领域，市场还没有出现绝对优势品牌，为企业留下了想象与征战的空间。

　　与医药行业相比，快速消费品的进入门槛相对较低，不像药品研究周期长，投入大。这对挟持着专业的技术背景和强大资金实力的药企来说，具有极大的诱惑力。

　　加之不久前，化妆品正式纳入药品管理范畴。生产门槛提高，对于制药企业，更是进入的优势所在。

　　有意思的是，就像白药牙膏一样，进入快速消费品市场的业外资本，尤其是药品企业并不想跟行业内的各大巨头硬碰硬，而是将开发功能性产品，拓展细分市场作为主要策略。如成都恩威制药有限公司声称它新推出的产品涵盖日化和药品两条线，北京同仁堂推出脂质体系列喷剂“立眼舒”等。

　　但日化的营销方式和渠道毕竟和其他行业不同。五粮液集团曾宣称到去年3月底，“互美”、“丝姿”两个大众化品牌的洗护发液要在广东市场铺开。但来自广东的业内人士告诉记者，至今并没有在市场上看到互美产品。而且，原本应该推出的电视广告，也没有在全国范围播放。

　　进入日化行业的药企，也不乏自动出局者。去年9月初，华源制药就发布公告称，撤出日化行业，剔除化妆品等项目。华源制药董秘曾表示，退出日化领域实际上是减轻了公司的负担，有利于公司集中有限资源，做大做强主业。

　　对于制药企业进入食品、饮料、日化等快速消费品鲜有成功的案例，中华全国工商联合会美容化妆品业商会副秘书长张红雨曾在媒体采访时称，制药企业应做好充分的市场调查，了解消费者需求，在渠道上可以借鉴一些化妆品只在药店销售的做法，避开与日化巨头直接的正面冲突。

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