欧曼重卡的成功之道

报告类别：分析报告
行业分类：交通
研究机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　2004年，与处于低迷的轿车市场相比，重卡市场的兴旺无疑是汽车工业的夺目靓点，而重卡市场中最令人瞩目的就要数福田欧曼。令人惊叹的是，福田欧曼这家仅仅处于中重卡批量生产第二年的企业，以10倍于行业销量增长率的速度，排在一汽、东风之后，并紧随中国重汽，位居行业第四，冲入第一方阵。欧曼上半年在中重卡市场销售完成近18000台，超过去年全年总销量；销售增长率为170.4%，是行业平均增长率的十倍。如此迅猛的发展势头，引起业界瞩目。如果仅从产品与销量上看待福田欧曼在业界的成功，顶多一顶“黑马”桂冠已足够，但事实上，福田欧曼这个“速成巨人”的背后，蜇伏着许多成功的奥秘。

　　福田欧曼之所以能够取得如此骄人的市场成绩，总结其成功因素，与其对进入重卡市场时机的精准把握、对重卡市场的深刻理解以及针对用户进行的不懈营销关系密切。归结两点就是“勇于做正确的事情，并坚持将正确的事情做正确”。

一、勇于做正确的事情

　　首先正确选择进入商用车

　　商用车的生产资料属性，决定了其市场发展与国民经济宏观走势紧密相关。无论欧美还是日本的商用车发展，无不证明着这种正向相关性。回顾世纪初的中国经济形势，2000年，中国GDP增长率回升为8％，扭转了连续七年的回落趋势，而我国商用车市场，与国民经济的发展表现再次证明了商用车的发展与GDP增长率的相关关系。商用车的发展也在1999年走出谷底平稳回升，年产量为126.49万辆，年增长率12.48%；2000年商用车年产量为149.44万辆，年增长率15.77%，经济的持续增长，预示着中国商用车的市场将有一次大升温。

　　对宏观经济的判断，让福田对中国GDP的增长率保持7％－8％充满信心，同时也就意味着对中国商用车市场的前途光明充满期待。

　　继续选择进入发展更迅猛的中重卡市场

　　一、从市场规模上看，在商用车的市场中，重型卡车的市场规模远远高于大型客车。对于一个市场的后进入者，在一个大海里远比在河里更容易获取发展的机会和更大的回报。

　　二、从营销方式上看，选择中重卡市场，有福田卡车对于卡车系列产品线的全线延伸战略的考虑，同时也考虑其营销模式。客车的营销很大程度是B2B营销模式，福田在此方面的经验相对较少，而对于中重卡的用户，相对而言，很多都是原来轻卡的升级用户，根据几年的市场经验，福田对他们非常了解，进行营销相对而言驾轻就熟。

　　三、从世界各国重型车发展历史看，各国重型汽车都已经显示出商用车重型化、专业化的发展趋势，各国汽车制造公司都在努力将载货汽车重型化、发动机大功率化以及高科技装备化作为产品研制和开发的发展方向。重型卡车正在成为商用汽车未来发展的主旋律和大方向。

　　四、从宏观经济上看，国民经济的长期稳定增长是行业成长的基础。作为商用车类别的重型卡车大多用于经营或商务用途，具有生产资料的属性，因此其需求或市场发展不可避免地与国民经济景气增长密切相关，我国国民经济长期保持7%以上的增长率是可以期待的，这是重卡行业长期成长的宏观经济基础。

　　五、从国家相关管理和财务政策支持上看。公路运输管理部门日益严格限制车辆超载，加大惩治力度，用户要保持营运效益，纷纷转向购买载重量8吨以上的重型汽车。在2000－2001这两年间，重型汽车销量猛增。

　　六、从市场需求上看，国内基础建设和扩大内需形成了大量的市场需求。随着国民生产总值每年平均增长7~8%，相应需要增加新的物质商品运输；各类基本建设施工工程需要新增运力的相应车辆； 另外，近几年一大批国家骨干基本建设工程项目投入实施，西气东输、西电东送、南水北调、2008年申奥成功、2010年世博会等国家重点建设项目给重型车带来了无限商机。

　　所有这些因素，都是福田进入重卡市场的佐证，基于对国内外重卡行业、对市场需求以及相关政策的深度分析与了解，使福田稳稳的抓住了良好的市场机遇。

　　选择2002年进入中重卡市场

　　孙子兵法云，成功的要素在于“天时、地利、人和，”而福田欧曼也占尽了进入市场的天时。福田欧曼进入市场之时，正赶上国内中重卡市场发展的浪尖。

　　世纪初的中国掀起的一个又一个可预见的工程高潮已经显示处中重卡的火爆前景。2001年中国加入WTO ，促进了国内建设的大力发展。同年北京申办2008奥运、2002年上海申办2010年世博会的成功，以及国内确定下来的包括青藏铁路、西气东输、西电东、南水北调等项目都在世纪初有声有色的展开了。中国的重卡市场一下子在2002年出现空前繁荣的景象。

　　同时，2001年、2002年国家继续实施积极的财政政策，稳健的货币政策，通过扩大内需，拉动国民经济增长。西部大开发的积极实施及西部矿业等政策落实，加大了基础设施建设的投资力度，水电、矿业、油田、公路和铁路建设、城市交通和环保工程建设等加大了对重型载货汽车的需求。

　　2001年、2002年也是国家对汽车行业的政策调整期，尤其是在整顿货运市场、中重卡轴载方面颁布了一系列对重型汽车市场影响深远的政策法规，随着将促使重型汽车中、长途公路运输效益大大提高。公路运输市场也将逐步趋向集约化、集装箱化、专用化，从而使大吨位、大马力的重型车前景十分广阔。福田顺应天时直接进入到重卡市场，作为一个后进入者与重卡市场各个老牌企业一同分享着市场膨胀的快乐。

　　但是仅仅勇于做正确的事情还远远不够，先行者的良好业绩以及重卡市场的幸福好日子也让更多的企业争相进入重卡市场一试身手，也想在重卡市场上分得一杯羹，这使得重卡市场面临蜂拥而入的严酷生存环境和更加激烈的市场竞争。福田欧曼在这种环境下仍能取得如此巨大的成功还取决于它不仅勇于做正确事情，更坚持将正确的事情做正确。

二、将正确的事情做正确

　　一个热销的产品，无一例外是焦点、卖点和售点的统一，缺少其中一项，这一产品的销售基础就可能会受到动摇。福田欧曼，也同样试用前进策略咨询公司的“三点效应模型”，在实际的市场推广符合了三点（焦点、卖点、售点）成一线的效应。一位传统中重卡企业老总感叹：“欧曼采取的是一种非常规性的打法。”这种打法，是一种什么样的打法？其实就是按照现代市场营销规则的三点效应打法。

　　（一）焦点独特吸引用户

　　三点中的焦点是产品信息对于消费者产生的吸引力所在，吸引人们注意力最重要的因素是要引起好奇心。对产品来说焦点的设计非常重要，没有焦点就不会有人气。福田欧曼从一出现就设计了一个又一个的焦点吸引着重卡用户的眼球。

　　洋名“欧曼”

　　福田欧曼的“欧曼”，一个非常洋化的名字，有一番异国风情和都市风味，与欧洲著名的重卡品牌MAN有关？与欧洲的技术有关？引起了用户的好奇心。福田欧曼在品牌的名字上就故意卖了个关子，首先吸引了广大重卡用户的注意力，“欧曼”是想让消费者能够联想起诸如：欧洲重卡的现代造型，匹配成熟、欧洲技术先进的动力系统，新潮时尚的驾驶室和内外饰等等用户心目中理想的重卡形象。

　　在中国的重型汽车领域，尤其是被市场普遍看好的高端重卡领域，并没有轿车市场那么令人眼花缭乱的中外合资现象。用户尽管对欧洲品牌情有独钟，但其昂贵的价格用户无法企及，欧曼正弥补了当前重卡品牌中在中低档产品中没有洋品牌的市场空白点。

　　欧曼重卡，起步就与世界同步

　　响亮的广告语，更加深了用户对欧曼重卡的种种联想与印象，再一次通过各种电视广告和巨大的路牌广告深深打动和吸引了消费者的注意。“起步，就与世界同步”这一广告语不仅仅是福田公司产品策略的决心，同时也是欧曼基于对用户心理需求充分了解后的精彩共鸣。它跳跃了目前广告诉求中大量对重卡各种技术指标的罗列，同时也没有拷贝解放汽车满足用户最基本的功能需求——“赚钱机器”，而是深度挖掘客户更高层面的心理诉求——“出人头地”的消费心理，在广告语上取得差异化的震撼效果。

　　看欧曼工厂，游北京长城

　　自03年2月以来，福田欧曼已经共邀请了近8000名用户来厂参观。用户亲临欧曼的生产线，零距离的接触欧曼重卡先进的生产技术和现代化管理水平，吸引重卡消费者的眼球，而且已成为消费者津津乐道的一件美事！其实这只是欧曼基于针对重卡用户的“意见领袖培养策略’的具体战术化行为之一。福田基于对用户的购买决策方式的深度了解，总结出重卡同行之间或者”意见领袖“的意见对于用户购买决策的重要作用，其作用有时甚至能帮助用户决定所要购买的品牌。这样一些基于对用户深度了解之后的各种营销方式也帮助了欧曼在终端上赢得更多的用户。

　　2004福田欧曼·欧康杯全国卡车大赛

　　正在如火如荼的进行的卡车大赛，又在业界首次亮相，吸引了重卡用户和行业的眼球，更集聚了欧曼重卡的人气。

　　福田欧曼对每个焦点的设计独特成功，每一次的焦点都让传统的重卡企业出乎意料，但每一次都让福田欧曼足足的吸引了用户的眼球，为福田欧曼在短短的两年内在业界迅速崛起奠定了注意力基础。

　　（二）卖点鲜明打动用户

　　产品光有吸引人的焦点还是是远远不够的，消费者关注的还有卖点，尤其是作为“赚钱机器”的重卡产品。卖点是对实际收益的盘算而形成的购买理由，人的交易都是利益盘算下合宜的选择。现在大量的产品是同质化的，好的产品一定要给消费者充分计算利益的机会。只有产品具有足够的卖点，才有可能让客户有购买的理由。

　　威猛、美观更舒适的驾驶室成为抢眼而稳固的卖点

　　欧曼重卡推出之时，国内的重卡外观长相都极为相似，虽经几次改朝换代，总体上仍是过去老解放的升级版本，更偏向运输用货车的功能化设计。欧曼大气漂亮的驾驶室，使重卡的脸面一改以往形象变得异常好看，与国外那些高不可攀的品牌长相类似甚至更威猛，更飙悍，更具时代感和洒脱的贵族气息，为福田欧曼形成一个极其抢眼而稳固的卖点，并深得市场的认可。

　　欧曼雄狮的驾驶室不但具有欧洲风格、漂亮美观、贵族气派等特点，而且驾乘舒适安全，其驾驶室增加了可调式方向盘、人体工程座椅、增加卧铺、新增雾灯等手段，让用户在恶劣的工作环境中同样能享受舒适和安全。在加宽豪华卧铺，配以仿桃木的轿车化软内饰中，充分体现了欧曼“以人为本”的独特设计理念，让用户轻松拥有更宽敞、更舒适的“移动之家”。

　　更重要的是，正因为福田大气美观的外观形象，许多物流业主认为欧曼产品代表了货主的实力，是一种身份的象征。这种示范作用迅速感染了其他用户，使欧曼车的销量也节节攀升。

　　福田欧曼的外观成为与其他竞争品牌的差异卖点，从某种意义上来说，创造差异才能产生卖点，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。

　　顺应环保趋势，节约油耗的特点受到用户青睐

　　福田欧曼采用了国际最新的集成化设计思路，油耗节约10-15%，在动力方面更具备节能环保，马力强劲等等优点。重卡作为一种生产资料，帮助用户节约油耗，降低成本是欧曼的又一大卖点。

　　平实的价格更让用户动了心

　　按平均价格来计算，国外品牌的中重卡价格是国内品牌同类车型2.5倍以上，除了品牌的价值沉淀之外，在制造成本上是居高不下。欧曼聘请来自日本、德国的汽车制造管理专家，对整车的核心关键部位实行“拿来主义”，整合所有资源，获得了技术优势和成本优势的结合，在价格上达到用户可以承受水平，最终让用户动心。

　　（三）售点亲切获得用户

　　有了吸引人的焦点以及打动人的卖点后，售点就是最后完成交易时的动力。这个动力最重要的是受尊重和安全的服务感受，所以消费者在获得产品过程中，希望自己的人格受到尊重，希望自己的各种需求和想法得以实现和满足。福田欧曼在售点的设计上充分体现了按照用户购买流程度来配置了尊重用户感受和满足用户需求的各个环节。

　　按照用户购买重卡的流程看，首先人们刚到销售现场时需要的是信息的广度，所以很多现场的POP或者其他的终端信息可以给用户很大的帮助，福田为终端提供了精美的图片说明与介绍，更有其他厂家没有的欧曼重卡说明DVD光盘，让客户坐在经销商舒适的沙发上更形象生动的了解福田欧曼产品的特点，并领略到福田欧曼产品的大气与众不同；其次用户在购买前还会需要咨询，在咨询的时候用服务人员的态度反应方式来判断产品的质量——如果服务人员有些迟疑，消费者就感觉这产品质量可能不稳定，如果服务人员说不清，消费者就认为这产品不可靠——福田的销售人员非常通俗的将专业化的产品特点让用户了解清晰，让客户对产品的质量和特点吃了定心丸；再次福田在终端上还为客户提供了一些体验机会，可以亲自去驾驶室里体验一下欧曼的驾乘乐趣。因为人们要求有体验的机会，消费者把体验到的东西认为是更真实的东西：人们往往相信口碑，口碑是间接使用，而现场体验是模拟使用，亲自体验之后的感受又为用户打了一针强心剂；最后会进入交易前的谈判，福田注重培训销售人员的谈判技巧，使用户在最终购买欧曼也体会到了尊重的感受，整个购买流程处处深入满足客户在不同购买环节的需求，售点非常成功。

　　综上所述，福田欧曼选择了在正确的时候做正确的事情，同时又在在焦点、卖点、售点这三个点上将正确的事情做正确，其产品热销、市场迅速发展也是必然。从福田欧曼在业界的迅速崛起，对其他行业也很有借鉴意义。

　　（全文结束）