细节决定命运

报告类别：分析报告
行业分类：综合
研究机构：《新食品》
报告来源：《新食品》

报告内容：

■一、 断想历史

　　一切历史都是当代史。

　　当我在大学时代拿到历史教科书时，初初看了看目录，第一句话就是：“这跟中学历史课本不是一回事吗？”慢慢地我发现，中学的历史课本，说的都是封建社会一定取代奴隶社会，而资本主义社会最终必将走向垂死挣扎，社会主义乃至共产主义的光芒必将照耀全球。我以为自己已经找到了历史发展轨迹的密码，然而在看更多的历史资料后，我发现我们大多数人对历史可以说是相当无知，我们只知道粗线条和孤零零的时间、地点、人物、事件，我们甚至连其中的故事都不知道，更不要说特定时期各个历史事件之间的传承与关联了。如此简单的历史，当然印证了黑格尔说的那句话：“我们从历史中所学到的惟一的东西是：没有人能够从中学到任何东西。”

　　于是我们可悲地看到，充满细节与荒谬的《还珠格格》轻易地让中学生们相信历史就是爱情史；充满细节与权谋的《雍正王朝》轻易地让大多数人相信：历史就是权谋史；充满细节与血腥的《汉武大帝》轻易地让大多数人相信：历史就是战争史。

　　细节决定命运！

　　然而，《还珠格格》们不配谈什么细节，它们最多只能说在历史的身上披了一件不伦不类的外衣，将历史当成了一个任人打扮的小姑娘。

　　衣服的威力！这正是一种时尚的威力，所有的女人都相信不论自己血统几何姿色几分，只要穿上了法国或意大利的什么名师设计的衣服，自己就当然地成了贵妇人，谁还会不知趣地问这个女人的真正面目呢？

　　金玉其外败絮其中都能得到疯狂的崇敬，如果我们金玉其外金玉其中呢？

　　所有的东西都需要一件好衣服，最好是法国或意大利名师设计的衣服。白酒也不例外。

　　谁是白酒界的法国或意大利名师？

■二、 断想白酒

　　没有几个人真正懂白酒。

　　我说的不仅是技术，更主要的还是经营与销售。

　　如果我们仅仅是从宣传文字上或招商手册上看，或者是从什么所谓的高峰论坛上看，每个白酒的经营者或销售者们似乎都是大师级的人物，他们热衷于各种新的概念和时尚，听他们上课，我们应当把房子卖了去买他们产的酒。但真正成功者却如凤毛麟角。

　　前几年，囿于编辑的“要干货”，囿于企业的“写猛料”，致使作为专业白酒记者的我，文章不敢过多地去思考细节谈论细节，谈了也没用。但对白酒理解得越深，记者越来越强烈地感觉到——要真正了解一个企业或一个品牌，我们就必须去了解它的更多的细节，而不是它的什么概念、什么活动。

　　前几天，有一个专门学习金六福做法的老板兴冲冲地给记者打电话，说他策划了一个 “绝对比金六福的春节回家活动高明” 的活动，我只好告诉他：“人家金六福的活动是一个庞大的系统工程，你看过别人的案例吗？建议去看看别人的细节。”他看了，然后就再也没有电话。

　　这几年，白酒的价格就像文革时期的词，一个比一个高，一个比一个肉麻。然而上市不久，大多数高价位酒的价格就变成了医院里垂死挣扎的心电图、足球场上直线下降的球迷数。

　　只有水井坊挺住了。

　　做高价位酒的人没有几个不研究水井坊的，研究的心得是：厂价要适当，而卖价要高，包装要漂亮，主打一两个市场，广告要猛而狠，开瓶费要高，促销小姐要漂亮，等等等等。

　　然而还是没几个人像水井坊那样成功。因为他们不知道细节，不知道为细节付出的心智。

　　仅以包装为例，水井坊为了给自己的白酒找到“法国、意大利名师”搞出的“衣服”，就几乎找遍了中国的玻璃瓶厂，现在我们都知道的那件“衣服”，识货的美国人从它的一个灯箱广告上一眼就看出了它的技术含金量——中国仅此一家，绝无分店。

　　那个厂子就是传说中的“做高档酒就一定要去找它”的重庆昊晟玻璃晶品有限公司。

■三、断想人

　　是人都喜欢为自己加一个光环。

　　中国的新闻报道中，只要是谈论企业家，一般都是一个个高大全的形象。

　　唐可不是，王旭光也不是。唐可就是昊晟的董事长，王旭光就是昊晟的总经理。

　　唐可在新闻报道中不仅不“高大全”，反而很“娇小”，但喝酒时却很嚣张，对于员工更是很“霸道”——因为对于员工生产出的符合国家标准的高档酒瓶，这个女人硬是非要让员工砸了！她非要逼着员工生产出符合国际标准的酒瓶，否则她就不让出厂。

　　王旭光对于连美国人都赞赏有加的昊晟的很多方面表示“不满”：他不满符合国际标准的生产率、他不满于只垄断性地为中国名酒的高档品牌生产瓶子，他还想为国际酒业巨子们提供更多的世界领先的酒瓶，他希望昊晟具有国际视野，与代表世界制瓶业最高水准的欧洲人展开竞争。

　　因为这些细节，昊晟人就成了白酒界的“法国或意大利名师”。

　　想知道水井坊等高档酒成功的秘密吗？

　　建议悄悄到重庆昊晟玻璃晶品有限公司去看看，在那里，你会明白不是性格决定命运，而是——细节决定命运。

　　（全文结束）