小型鞋业成功的魔杖－－用细分树立竞争力

报告类别：分析报告
行业分类：服装
研究机构：中国营销传播网
报告来源：中国营销传播网

报告内容：

　　由于任何一种产品,都有它“与生俱来的戏剧性”,戏剧本来就是情节矛盾的展开,展开的过程也是斗智斗勇的过程，我暂且称之为：攻略。做品牌也一样，小型鞋企要在市场取得局部成功，首先从“攻略”开始，对本品牌进行戏剧化的个性创意，“攻略”成功了，市场就成功了一半，市场舞台上的这个剧照也会让消费者留下值得记忆的一笔，所以本文先从小型鞋业品牌如何在“攻略”上的成功来著作本文，希望此文能与一些小型鞋业品牌共享，这里先分析优势品牌的市场攻略，细心感受优势品牌的“强驽之末”，找到“空隙”后，“见缝插针”式树立“细分攻略”，具体如下：

一、 皮鞋销售的市场份额在内销市场上表现得很不错，已成为前五名内的鞋业品牌，其攻略:

　　1．对加盟商的支持　 媒体组合

　　（1）独家享受高附加值的区域品牌资源；
　　（2）享受庞大的销售体系的支持；　
　　（3）享受高额利润的回报；　
　　（4） 店开业有充足货源调换；
　　（5）滞销商品拥有周密的调剂网络；
　　（6）学习先进的专卖管理经验、市场拓展、品牌推广等业务知识；
　　（7）享有完善的售后服务。
　　（8） 体强大的优化组合的广告媒体支持：覆盖全国的央视媒体高空轰炸，各省卫视的强势出击，无处不在的大型广告灯箱及路牌，流动频繁的车体广告

　　2．营销模式:坚持走特许专卖、专柜加盟的连锁之路，在国内市场上以前五名的销售业绩屹立于业内前沿，历年来取得了很好的市场份额。一级市场以分公司或办事处为主，少数为代理制。

　　营销渠道：

　　（1）专卖店选址应以繁华的商业街等黄金地段为主,店面形象良好。
　　（2）北方城市以大型商场、店中专柜或专厅为主。

　　3.品牌优势:

　　（1）强势知名品牌　
　　（2）卓越的品质
　　（3）优厚的政策扶持　
　　（4）品类齐全的鞋款　
　　（5）强大的广告宣传
　　（6）专业跟踪的企划
　　（7）点缀精辟的卖场
　　（8）销售技巧良好的团队
　　（9）有卖点的鞋业文化
　 （10） 成功的样板市场可供参考
　 （11） 全国至少有2000家以上的零售经销网络，品牌有规模效应
　 （12） 良好的企业软硬件，有相当规模的工业园

　　4.媒体组合:

　　（1）电视：中央电视台、省级卫视台、地、市、县电视广告
　　（2）报纸：国家级报纸媒介及各地方报纸
　　（3）杂志：各国家级皮革专业杂志
　　（4）路牌：各省市主要街道及高速公路进城口、机场大道等处
　　（5）车体广告：在目标消费者相对集中的区域定点投放公交车等车体广告。

二、获得业内顶级荣誉的鞋业品牌，如弛名商标、鞋王、名牌产品等荣誉，这类企业的市场攻略具体如下:

　　1.对加盟商的支持

　　•免费提供宣传资料及POP广告
　　•协助加盟商进行选址
　　•免费提供专卖店设计方案及图纸
　　•免费提供开业策划方案及季节性的促销方案
　　•承担一定的店面货柜费用
　　•免费为专卖店开业提供一定数量的促销礼品
　　•免费提供切实有效地专卖店运作管理模式及管理营销指导
　　•免费提供专业的营销培训师专卖店长及导购的培训
　　•专业市场督导人员的后续跟进，随时为专卖店提供专业建议　

　　2.营销模式:

　　“两条腿走路”，内外贸并举，内销以“特许经营”的方式实行专卖管理，在国处开专卖店，并向国际知名品牌的方向进军。

　　3.品牌优势:

　　（一）开发优势

　　强大的生产实力和多条先进流水线，确保货源充足，旺季很少出现脱销的局面。
　　开发力量雄厚，在意大利、香港、广州成立资讯中心，每季推出新品业内领先。多年的制鞋经验保证每道制鞋工序出良品。

　　（二）有顺畅的物流保证

　　 30多个配货中心遍布全国，物流方便。

　　 对加盟商的库存及销售情况进行ABC分析，及时调配。

　　 采用先进的ERP信息管理系统，使加盟商与公司之间的信息反馈畅通、及时、准确，有效降低加盟商库存压力。

　　（三）进入市场早，经销网络健全

　　 遍布全国的零售终端至少有1500家，样板店铺，为加盟商的加入提供了信心保证。

　　（四）多年创牌的积累，品牌塑造表现为很成熟。鞋业品牌中“中国驰名商标”。连续四届“中国真皮鞋王”极为奢侈，形成市场的壁垒，有效地阻档了跟进品牌的进攻。

　　（五）终端管理科学化、规范化
　　 实行专卖店管理模式，VIP客户服务模式，有小企业无法模仿的终端竞争力，在温州市中心黄金商圈有2家以上的形象店或旗舰店。

　　（六）赢利保证来源于定位准确

　　 大众化定位；消费群体面广。

　　（七）有实战专业从士撰写《营销手册》、《专卖运营规范》等与营销有关的文书，销技巧培训及指导：公司及其直销公司定期组织加盟商、促销员进行产品知识、营销技巧、客户管理、经营管理等方面的知识的培训，以提高加盟商的销售能力、竞争能力和管理能力。

　　（八）企业规模很大，软硬件同行领先。　

　　4.媒体组合

　　（1）CCTV、地方电视、报纸、户外等媒介立体传播，公关、促销活动的整合宣传、科学推广，确保品牌持续上升。

　　（2）能借助国内热点事件进行品牌炒作。
　　（3）企业报纸、企业内刊、杂志

三、分析优势品牌的缝隙

　　优势品牌的共同点是：产品线齐全，男女鞋都有，利用专卖体系来突出品牌形象，广告投入方面力度较大，应季促销很有规模的经销网络，并执行效果显著，在服务上有健全的营销体系保证。

　　优势品牌也存在空隙：

　　1、 产品齐全，但不能在产品的某个方面做得更专，这给小型企业提供了产品定位和细分的机会。
　　2、 做专卖店限制区域经销的店铺数量，比如，某个县级或市级城市只能开一家到两家专卖店，这给小型鞋企进入专柜或专厅并以低价运作来消弱优势品牌提供了条件。

　　3、 广告促销的统一性实施，缺乏灵活性，这也给小型鞋企“细分攻略”提供了机会。
　　4、船大难调头，是老生常谈了，大企业不可能把一个模式的优势贯彻到每一个角落，所以，小型鞋企就有缝隙可钻。

四、总结上述一、二类品牌竞争优势，与小型弱势品牌的现状相比较，详见1：　

　　由上表可以知晓：影响鞋企发展的关键因素很多，但就温州模式的现状而言，特别针对中小型鞋企的发展，最重要的因素应该是以上11个因素。

　　中小型鞋企各区域的代理商目前最关心的是

　　（1）、产品的款式、质量、价格；
　　（2）、厂家要保证货源的及时；
　　（3）厂家对各代理商的服务支持程度；
　　（4）厂家的广告宣传力度是否加强。

　　本人历经多家小型鞋企的市场变迁历史，认为上述品牌能存在，都在于：从优势品牌的缝隙里，找到了一个很好的细分攻略。近几年来，面对上述4个问题，某些小型鞋企通过各种方式来树立竞争优势的方式有：

　　1、 以产品的质量、款式取胜。
　　2、 以产品工艺程度来取胜的。
　　3、 以广告的定位和营销服务在一定区域取胜的，如S品牌聘请陈道明作形象代言人，并首家推出“全质量服务中心”活动。

　　4、 以样板市场精耕细作再作周边拓展并全方位发展而取胜。
　　5、 以价格在取胜。
　　6、 以虚拟擦边优势取胜，如2004年兴起的一些国际擦边品牌
　　7、 以产品的健康卖点形成竞争力。
　　8、 还有一些品牌从对优势品牌的模仿中取得一些竞争优势。

　　上述说明少数一些小型鞋企在局部区域，从优势品牌的某些薄弱之处争得了一定的市场份额，同时也说明“细分战略”证明了小型企业市场会存在。但是通过市场考察，上述小型企业的竞争优势如果没有持续的发展体系保证，其优势也将在更为激烈的竞争中弱化。所以小型企业要生存，必须要营销创新，要有一个新的“细分攻略”，如何找到“攻略”呢？

五、对进入市场较晚，知名度和销售体系还不健全的鞋企，内销市场的攻略，先从细分式的区域攻略手段说起：

　　1. 讲述品牌故事，建立本品牌的人气。

　　产品天生的戏剧性，决定了品牌故事的个性化，但品牌故事要吸引人。

　　案例一：一提起法国，就总会让人想起浪漫、尊贵、时尚……1880年，法国梦特娇创始人Gaston Tinland成立旗下第一家丝线工厂，并从此代代相传。1925年，George Tinland第一次将经营推至品牌经营的高度，法国梦特娇自此闻名世界。

　　一路走来，法国梦特娇已经踏踏实实地走过了百年的风雨历程，如今的法国梦特娇已是一个时尚帝国，产品涉及男、女服装及服饰的各领域，是优质品质和精良工艺的保证，成为时尚、卓越、上乘服饰的代名词。经历百年，梦特娇以睿者的眼光为全球的成功人士打造形象，自信豪迈、智睿、内敛成为所有梦特娇追崇者的生命态度，有如与生俱来。

　　故事是传播品牌文化的有效工具，因为一种文化和思想，有着其丰富的历史背景，让人感觉到百年品牌的品质所在。

　　2.对产品的个性进行创意。如包装的分开创意，以吸引顾客的眼球，

　　3.利用捆绑营销，让顾客受惠，从而使产品得到传播。

　　4.利用忠诚顾客代言，进行口碑营销。

　　与广播电视、报刊杂志的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。

　　利用“客户代言”为主，持续地坚持“细分定位”，再结合其它手段，进行深入营销，就会形成一种很不错的细分攻略，不管什么品牌，都有一部分优势终端，而每个销售终端的业主都有一批人脉，在其中挑选一批与本品牌定位相符的客户终端，集中营销手段对其行为进行包装，使其受惠，让他在人群中讲述本品牌的故事，影响到其它顾客的购买动机。

　　在东北三省、京津地区，产品的时尚性是北方省份消费者的首选，而这个是优势品牌的弱点之处，具体如下：

　　（1） 北方消费者的共性：北京、天津、山西北部、陕、甘一二级城市区域对男性的选择倾向注重男鞋产品风格、产品时尚性且价格合理。

　　（2） 针对大多数男性追求个人心理、价值感、入时求美、个人地位和形象的满足，全国制鞋基地都有针对性地开发出满足北方消费者的鞋款，一部分男性消费者的需求心理主要得到了“广东制造基地”和“国内一些国际擦边品牌”为代表的男鞋品牌的满足，同时温州以产品技术致胜的企业针对北方消费者的需求，市场运作方面也相当不错。

　　（3） 东北终端客户有很强的“代言”作用,往往对满足这类顾客会造成临门一脚的作用。

　　案例二：M品牌皮鞋是国内的一个小型鞋企，之所以能够吸引北京、天津、辽宁、黑龙江、太原的老顾客，重要的一点就是其“质量、款式、工艺”上在北方区域的消费者中有着良好的口碑，为了做到这点，M品牌特别针对北方区域开发产品，有5、6年没有改变这种定位，同时可以有效地避开与大品牌面对面的较量，通过样板客户进行宣传，因为企业有能力集中企业的资源，先在样板市场北京、辽宁两区域树立本品牌产品上的优势口碑，一旦成功，再辐射到黑龙江、山西、天津等区域，所以，当地一提起M品牌，客户都会说，M品牌的鞋真的不错，产品的款式、质量、工艺就是好，你看，我穿的就是M品牌皮鞋，一直在穿呢！这本身就是一个真实的案例，M品牌没有形象代言人，没有优势广告，为什么市场份额甚至超过了某些知名品牌呢，原因就在于：在北方区域产品细分上的口碑好！

　　目前M品牌的这种定位上的良好口碑，在温州商人圈中已传播开了，正在向全国内销市场传播，成为温州2004年最具竞争力的品牌之一。

　　5.制造富有特色的促销活动，影响群体销售。

　　（1） 举行富有特色的促销活动，利用“短信促销”，讲述本品牌的“一句话新闻”，让代言顾客在捆绑的优惠中享受到大品牌所拥有的创意，进而使本品牌在销售获利的过程中，扩大影响力。

　　（2） 对本品牌的包装设计进行区域创意，如对区域文化特色对包装进行设计，使区域顾客与本品牌统一起来，得到区域顾客的认可，如开业的包装、节假日的包装、平时的包装，变化中统一，本品牌在不断翻新中表现出了新意，使顾客在购买中感受到本品牌与众不同，这样销售就有了人气。

　　案例三：Y品牌是国内一个不那么知名的小型鞋业品牌，它以直销的方式在国内进行特许经营，每次开业，它利用鞋盒外袋包装的内容创意与开业结合起来，并在节假日、开业吉日、平时日分开使用，因其公司副总是我的朋友，某店铺开业那天，我没有买鞋，店铺业主送了一个包装袋给我，里面有Y品牌的品牌宣传资料和皮鞋护理用品，还有20个水杯，水杯是Y品牌的VI应用识别系统，包装上面明示：你的光临是我们缘份的开始，脚下旅程，用心去完成……

　　提着这个包装走在路上，也给路上的行人作了一次精彩的广告，水杯放在家里饮用，在朋友之间也作了广告传播，平时我用着这些护理品，从心里感恩于Y品牌的服务。

　　虽然整个包装和其里面的物品值不到几个钱，但产生的效果确实是很大的。

　　4、 利用热点话题，在区域做大品牌所做的事。

　　利用热点事件，把本品牌的因素渗透进去，使本品牌的影响从点到面得到传播。这个方面大品牌也会捕捉这方面的商机，如奥康和吉尔达鞋业优势品牌相继利用04年奥运和姚明在蓝球赛温州赛区的亮相，制造新闻，都取得很好品牌传播效应，这个方法小型鞋企或不利用广告轰击的品牌同样也可以吸收，因为大型品牌不可以“一览天下”所有美景的！

　　案例四：鳄鱼恤品牌始于1952年，以其精湛的工艺，流行的款式，体恤的服务，赢得香港人的信赖，成为近半个世纪香港服装界的骄傲。

　　1111鳄鱼恤品牌因其历史悠久，影响深远，家喻户晓，而与香港的紫荆花并驾齐名，成为最具显著代表性意义的香港城市标志之一。

　　1111为了更好的维护和发展鳄鱼恤品牌，保护消费者的利益，打击市场假冒行为，2003年10月23日，香港鳄鱼恤有限公司董事局主席林百欣先生与法国拉科斯特衬衫有限公司董事长贝尔纳-拉科斯特签下庄严协议：将彼此友好合作，共同促进双方品牌的发展和市场进步，并积极依法联合打击市场上各种对香港鳄鱼恤和法国拉科斯特商标的侵权行为，全力保护消费者的利益。　

　　1111 同时鳄鱼恤有限公司于2004年9月起率先启用具有现代时尚感的，充分体现人生富贵寓意的金色鳄鱼图案与英文CROCODILE组成的新商标，作为新的鳄鱼恤品牌识别标志，新标新形象，延续经典，引领时尚。

　　上文中，有3个热点事件，1、香港的紫荆花，一国两制的标志，当时牵动多少中国人的心；2、打击市场假冒行为，目前国际品牌擦边有多少，体现本品牌的威信；3、新标新形象，表现了本品牌勇于创新，这些很好地对自己的品牌进行了深度传播。

　　鳄鱼恤品牌就利用了中国大陆区域的文化特点和消费者心理特点进行品牌运作，也是国际品牌在大陆地区用各种细分攻略手段进行市场拓展，因地制宜，区域运作，形成“细分攻略”，可起到投入少、收效大的“四两拔千斤”的作用，你看鳄鱼恤就没有在大陆地区投入什么明显的广告，同样赢得了不少追求身份和地位的消费者的青睐，这也是一种细分攻略的成功案例。

　　7、利用营销事件，软文炒作本品牌。

　　上述手段进行排列组合，因地制宜，小区域运作，形成“细分攻略”，可起到投入少、收效大的“四两拔千斤”的作用。

　　优势品牌的攻略和某些小型鞋企现有的个性化的市场操作，已形成了2004年的鞋业市场游戏规则，小型鞋企如何在05年的营销新篇章再造，本文“细分攻略”已提出了某些方法，但上述方法必须结合本企业的资源，并综合灵活运用各种细分手段，选定样榜区域，持续运作，市场总有黑马，但愿小型鞋企在市场“细分攻略”上，避开和消弱优势品牌的阻挡，并回击同类品牌的个性竞争，在竞争力上增己消彼，取得营销上的成功。

　　（全文结束）