中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究

报告类别：调查报告
行业分类：烟酒
调查地点： 北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安、济南、大连、厦门十个城市，浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁、河北石家庄辛集、安徽滁州天长、湖南岳阳临湘、四川成都彭州、陕西咸阳兴平、甘肃平凉9个小城镇以及上述9个小城镇下辖的农村地区
调查时间：2003年1月
样本数量：5767
样本情况：16－60岁之间的当地常住居民
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　摘要：随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世中国烟草产业。在国际强势品牌大举进攻即将来临而国内尚无国际性甚至全国性品牌与之抗衡的情势下，中国烟草业应该找出针对本土品牌发展弊病的对策以积极应对这种局面。本文通过针对红塔山、中华、阿诗玛、云烟、红河等15个国产香烟品牌进行分地域的品牌认知度、美誉度，市场占有率等方面的研究，对国产烟草品牌提出了处于对外烟草开放大环境下和本土地域区割背景条件下的品牌发展战略。

　　关键字：品牌, 地域区割

　　Abstracts: As the integration of global economy goes more and more fast, pattern and orientation of tobacco industry of the world will influent those of China deeper than before. As international famous tobacco brands intrude China under the condition of that there is no international even national famous brand in China which can compete with international renowned ones, Chinese tobacco industry should strive out ways to confront with such condition. In this research, 15 local brands were analyzed in terms of brand cognition and marketing share, etc., and brand development strategy was put forward with the background of open policy on tobacco and Geographic Segmentation.
Key Words: Brand, Geographic Segmentation

引言：

　　随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业，跨国公司在我国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。尽管针对国内企业存在的这些问题，国家有关部门已经出台相关行政指令，比如计划首先关闭年产10万箱以下的企业，再逐步兼并年产10万至30万箱的企业，将众多的烟草企业争取减少到50家，力争在今后5～10年内，至少要有一个中国卷烟品牌进入世界三大卷烟品牌行列，至少要有一个中国烟草工业集团进入世界 500强，开放的中国烟草市场最终还是得依照市场经济的规律发展。并购重组的背后还必须依靠“品牌为王”的战略，这样一方面可以巩固国内强势品牌，另一方面也可“抵御”实力强大的外资品牌的竞争。也即只有优化国产香烟的品牌结构、提高品牌的市场集中度，形成一批有竞争力的国产香烟品牌，“国烟”才能“抵御外烟入侵”，在全球性竞争中争得一席之地。

　　就国内烟草行业方面的研究，国内科研机构大多通过国际背景下的比较研究以及SWOT的分析方法对中国烟草政策走向和从培养企业市场核心竞争力的视角提出市场策略，在数据支撑方面略显不足。有专业市场研究机构通过对卷烟产品市场可进入性分析、产品定位研究、品牌形象定位与品牌策略选择、渠道调研、新产品上市前后跟踪等研究，另外也有专业的IT咨询机构从行业信息化建设方面深入分析影响中国烟草行业IT应用市场发展的主要因素，进而对其市场发展趋势做出了定性与定量相结合的分析预测，并对IT企业制定该行业市场竞争策略提出建议。但这些基于数据的品牌或营销建议都没有详尽分析地域区割与香烟品牌的关系。除此以外，上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问钟山从规模，市场，品牌，广告，行业重组，访销配送几方面较为全面的剖析了中国烟草业面临的“内忧外患”；国家烟草专卖局经济研究所的汪世贵通过分析日本取消专卖、开放烟草商业领域的成功模式，总结了烟草产业改革与发展中关于资源重组，强化市场营销能力等方面的经验。

　　本文基于市场调研数据，得出中国烟草行业品牌区域分割和消费者地域性特征的消费心理差异的现状，结合在入世挑战下国家提出的“名牌战略”，顺应“大市场、大企业、大品牌”三大系统工程，从品牌建设的角度提出政府辅助企业为先发挥地缘性优势的重组并购的策略，以期为面临国际品牌冲击下的中国烟草业提出实证基础上的建议。

研究方法：

　　本研究采用定量研究法完成，即采用结构式问卷，通过访问员入户面访获取信息的方式。被访者为农村地区年龄在16－60岁之间的当地常住居民，以及城市和小城镇地区年龄在18－60岁的当地常住居民。在城市和小城镇地区使用多段随机抽样方式，循“居委会总体 － 样本居委会－ 样本户－个人”的程序，在农村地区则采取整群抽样方法。有效样本量城市是3264户，小城镇1480户，农村1023户，总共5767户。在以下分地域的样本结构中，分别选择湖南、四川和浙江的小城镇和农村地区，三地样本量分别为283，277和291。调研数据使用SPSS10.0统计软件进行分析，按各地人口规模对数据予以加权处理，显著性检验P值取<0.05。

　　本次调查数据是2003年1月在北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安、济南、大连、厦门十个城市，浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁、河北石家庄辛集、安徽滁州天长、湖南岳阳临湘、四川成都彭州、陕西咸阳兴平、甘肃平凉9个小城镇以及上述9个小城镇下辖的农村地区合作进行随机抽样入户访问获得，主要针对红塔山、中华、阿诗玛、云烟、红河、红双喜（上海）、石林、熊猫、玉溪、白沙、黄果树、大红鹰、石狮、七匹狼、利群等15个国产香烟品牌进行了调查。本论文所涉数据的全部总体样本均指所有28地的被访对象，涉及到具体地域样本的数据仅针对湖南，四川和浙江三地的三个小城镇及其下辖农村地区（湖南岳阳临湘、四川成都彭州和浙江绍兴诸暨，在文中以湖南、四川和浙江来代替），以期挖掘出三地香烟消费的地域背景特征，为进一步的品牌策略提出佐证。

结果与讨论：

　　一， 中国香烟消费者背景信息和香烟消费行为特征：

　　中国香烟消费者年龄分布：

　　中国香烟消费者以中高年龄段为主，湖南消费者中26-35岁年龄段要高于四川和浙江；四川消费者45岁以上人群的比例显著多于其他两地；浙江消费者36-45岁之间人群的比例要显著高于其他两地。

　　中国香烟消费者学历分布：

　　中国香烟消费者学历偏低，小学、中学教育水平的香烟消费者占总体香烟消费者8成以上。湖南消费者学历高于其他两地，而四川消费者学历结构相对最低。

　　中国香烟消费者性别分布：

　　香烟消费的对象男性占绝对多数，三地都在9成以上。湖南女性香烟消费的比例稍微高于全国总体水平，女性香烟消费者比例接近1成。

　　中国香烟消费者消费香烟的数量和价格：

　　中国香烟消费者每天平均吸烟数量为15.81支，高于世界平均水平(13.63支)；浙江消费者日均消费数量在三地中最高，为16.98支；四川消费者日均消费数量相对低，为13.26支。

　　就消费香烟的价位而言，中国香烟消费者的总体平均水平为4.64元/盒的中低档香烟，浙江消费者消费香烟价格最高，为9.12元，湖南消费者消费香烟价格最低，为3.09元。

　　综上所述，男性是中国香烟消费的绝对主力，中国烟民的日均香烟消费量超过了世界烟民的平均水平，最经常消费的是平均价位为4.6元/盒的中低档香烟，香烟消费者学历偏低，小学、中学教育水平的香烟消费者占总体香烟消费者8成以上，以中高年龄段为主。

　　湖南女性香烟消费的比例稍微高于全国总体水平，消费香烟价格最低，为3.09元；浙江消费者日均消费数量在三地中最高，为16.98支，消费者消费香烟价格也是三地中最高，为9.12元；四川消费者学历结构相对其他两地更低，日均消费数量也相对低，为13.26支。

二，中国香烟消费者对国产香烟品牌评价：

　　在本项研究中，品牌认知度由品牌识别度和品牌记忆度两项指标的加和来表示。品牌识别度是指品牌经提示后被认知的程度，是品牌记忆度的基础。品牌记忆度是指在没有提示的情况下品牌被消费者认知的程度，它体现出品牌在消费者心目中的深刻印象。品牌的无提示第一提及率是指在无提示情况下品牌被第一个说出来的频率，它是品牌记忆度的重要组成部分，体现一个品牌的深入人心程度。

　　品牌美誉度体现了品牌的外在力量对消费者的正面影响程度。品牌认知并非品牌价值外延的完全体现，如果一个品牌在消费者中有很高的认知度，但这种认知却来源于对品牌的负面感受，则只会对品牌价值产生损害。因此，消费者对于品牌的美誉度评价也是品牌外延评价中值得关注的组成部分。

　　我国烟草行业特有的地域封锁和地方保护主义使得香烟消费没有完全依照市场的价格规律和供给需求模型，这从我们以下分析的香烟品牌的认知度、美誉度和市场占有率分离可以看出。

　　以下将分析15个主要国产香烟品牌在中国香烟消费者以及分别选取的湖南、四川和浙江三地消费者心目中的品牌第一提及率，品牌认知度，品牌美誉度和品牌市场占有率的情况和关系。

　　就“深入人心”而言，红塔山和中华以显著优势超过其他品牌，但显然这两个品牌的“深入人心”是具有地域性的。红塔山在四川的第一提及率要明显高于其他两地，中华在湖南的第一提及率远远低于总体的第一提及率，也即在湖南一些地区中华香烟并没有“深入人心”，但白沙的第一提及率在湖南是最高的。

　　就认知度而言，红塔山和中华分别以97.6 和95.6 的高认知度稳居国产香烟品牌认知度排行榜的第一和第二位，并且位居第二的中华比位居第三的阿诗玛高出了将近20个百分点。同样，在认知度上，品牌具有明显的地域性，即地方品牌一般在本地或者与本地地源关系近的地域认知程度高，如红塔山、阿诗玛在四川的高认知度，白沙在湖南相对高的认知度等。

　　中国的香烟市场具有较大的地域性，同一品牌的“地位”、“口碑”在不同地域间往往具有很大的差异，比如四川消费者认玉溪、阿诗玛，湖南消费者对白沙评价相对高，而浙江消费者更偏好大红鹰和利群。尽管美誉度高的品牌认知度一般也高，各地美誉度与认知度并不是绝对的正比关系。如红河香烟在浙江的美誉度较低，但知名度却很高，这与企业品牌宣传有关，造成了消费者这种对品牌的高认知度（有印象），但是在“口碑”和“认同”上并没有塑成强势。由于认知是“口碑”的基础，一般不会出现美誉度相对高认知度相对低的品牌。

　　红塔山和中华是国烟中的两个大品牌，在国内拥有很高的认知度和美誉度，但品牌市场占有率相对较低。白沙、红河在认知度和美誉度上表现一般的品牌，却拥有较高的市场占有率，并且显然这两个品牌分别在湖南和浙江具有高于总体的市场占有率。

　　综上所述，我们可以得出中国消费者心目中的国产香烟品牌具有如下特征：

　　1， 国产香烟品牌众多，深入人心品牌匮乏。在本次调查中，由消费者所提及的香烟品牌高达662个，但是，第一提及率超过10 的品牌仅有13个，没有一个品牌在深入人心上有突出表现。

　　2， 国产香烟的品牌市场占有率与其认知度和美誉度间存在较大不一致性。品牌外延（认知度和美誉度）与品牌市场占有率应该是品牌在瞬息万变的市场中站稳脚跟的两条腿，缺一不可，而国产香烟市场却出现如此不均衡的现象，企业品牌经营应该早日把消除这种不均衡提到日程上来，以创建健康可持续发展的国产优质香烟品牌。

　　3， 国产香烟品牌无论从认知度，美誉度还是市场占有来看，都具有明显的地域性，中国烟草品牌缺乏全国性品牌。除了红河等少量品牌属于非当地“出生”但在当地美誉度和占有率较高外，其他如大红鹰、红双喜、白沙均属于近水楼台先得月的本土市场依赖型。《2002CMMS中国品牌发展报告》也指出，我国卷烟品牌存在着相当强的区域特征，在30个抽样城市中，有20个城市卷烟品牌渗透率占第一位的品牌是本省品牌。

三，中国香烟消费者消费深层心理探析：

　　在本次调查中，通过询问吸烟者吸烟的原因并且对各种原因进行因子分析后发现，中国香烟消费者消费香烟的心理需求主要有三个：1）社会交往；2）个性显示；3）生活放松。

　　根据香烟消费心理需求的不同，运用聚类分析方法将香烟消费用户划分成注重社交型、自我放松型和自我表现型三个主要消费群体，香烟消费者中这三类群体的比例分别为37.6 、34.3 和28.2 。

　　再通过对应分析，我们发现不同地域的香烟消费者背后的消费心理是有差异的，就湖南、四川和浙江三地来说，湖南消费者明显有生活放松需求的偏好，四川消费者消费香烟多是为了社会交往需要，而浙江消费者多是为了显示个性。

四，国产香烟品牌认知和消费的地域区割性：

　　从以上对湖南、四川和浙江三地消费者的消费行为、消费心理分析和品牌评价可知，中国消费者对国产香烟品牌认知和消费有明显的地域区割性。对于我国香烟品牌发展而言，这种地域区割性无疑是一把双刃剑，一方面它是开放市场的桎梏，带有行政优惠或者地域相对优势色彩的当地香烟生产和销售限制了更为广泛市场决定下的商品流通和竞争，违背了世界经济一体化环境下的规则，不利于国产品牌走向国际舞台甚至在本土范围的健康发展；另外一方面，这种地域区割给我们带来的是品牌获得发展的机遇，即保持或者创建与竞争对手有明显区别性的品牌，也即当品牌独特性这张名片打上本土文化或者消费深层心理特征的烙印，将会是消费表象行为背后的稳固的品牌塑造支持，只有生产商和销售商都意识到了这一层面上的内涵，在地域优势上重组出能对抗国际香烟大牌的国产舰旗品牌才有可能指日可待。

结论与建议：

　　一，鉴于国产香烟品牌众多，深入人心品牌匮乏，并且地域区隔严重的现象，可以采取两种品牌整合策略，一是品牌联盟策略，即通过整合不同品牌背后的资源，包括生产资源、销售资源等，达到扩大品牌影响，提高品牌市场占有率的目的，从而提高效益，增强竞争能力，最终实现企业之间的并购、联合，造就中国烟草“航空母舰”。另一个方案就是缔造联合品牌(co-brand)：比如美的-东芝。联合品牌一般产生于一方是著名生产商，一方具有强大的渠道优势的条件下，主要特征就是强势知名品牌（高认知度）和具有浓厚地域亲和力（高美誉度）的品牌的强强联合。由前述分析得知，我国烟草品牌的美誉度极具地域性，地方品牌具有销售渠道优势和口碑优势，这样的品牌如果和在全国范围有高认知的品牌缔结成联合品牌，将有助于品牌传播以及更广泛的市场占有。

　　二，随着产品的同质化程度越来越高，品牌构建需要和消费者内心情感诉求，地域文化背景联系起来。购买“万宝路”的消费者不仅仅是为了吸食香烟，更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概；而只有在有价值的地方性烟草文化得到弘扬和认知后，才能促成更为深入的品牌认知——只有民族的，才是世界的。一方面通过把握消费者终端的消费文化和心理信息，建立品牌和消费者的亲和力；一方面弘扬品牌的地域文化氛围，建立使竞争对手难以模仿和逾越的核心竞争力，香烟的地域人文和心理人文是一个最好的品牌营销手段。和其他消费品相比，香烟消费的地缘性更为突出，尤其在中国一直严格保持的烟草专卖体系和地方“割据政策”，使得香烟市场的地缘依赖性更为坚固。中国地大物博，在结合地域文化，消费心理，消费习惯等诸多方面之后，合理的优胜劣汰和并购重组才能避免纯粹加法意义上的资产组合，而产生出真正有生命力并且能够在国际舞台与强势国际品牌长期抗衡的国产品牌。

　　三，中国加入WTO后，除了政策和市场的开放，政府行为的同步开放才能带来更为稳定的经济运行环境。地方政府应弱化经济功能，强化社会服务功能，从自己的社会角色和功能定位出发，履行自己应有的职责和义务，创造良好的区域经济发展环境：不是直接领导当地经济，把握地方经济资源的调配权，而应该把这些权力下放给企业。在宏观调控上，政府仍然应该把迟好大方向和决策，促成企业并购重组，做强做大民族品牌。

参考资料：
1，郑宗成 陈进，市场研究实务，中山大学出版社，2002
2，刘威，品牌战略管理实战手册，广东经济出版社，2004
3，贾昌荣，联合品牌：是策略，更是战略，销售与管理 今日财富杂志社，2004年3月
4，Social Report, British American Tobacco, Aprial 2003
5，Charlie Nelson, Geodemographic Segmentation: Do Birds of a Feather Flock Together? Foreseechange Company, April 2003
6， David A.Aaker, Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, The Free Press, 2000

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