时尚：职场新人生活主旋律

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、广州、成都、太原 、长沙、武汉、沈阳和西安
调查时间：2005年4月
样本数量：3515
样本情况：18岁－60岁常住居民
调查机构：零点调查与指标数据
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　时尚变幻莫测，越变越快，也越变越贵。商业化的时尚盯着那些既容易接受新事物、又有相应消费能力的城市居民，职场Tweens群体(工作两年之内的职场新人)就是这样一群被时尚吸引也被时尚捕获的人。零点调查与指标数据合作完成的关于职场Tweens群体的调查结果展现了这一群体与成熟员工群体不同的生活素描：消费选择时尚为先、乐于花钱无意储蓄；新娱乐运动弄潮儿，享受乐趣重于健身；网络生活绝对主力，游戏购物双双占先。

　　此项调查结果来自零点调查与指标数据于2005年4月完成的《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。该调查使用多阶段随机抽样方式对北京、上海、广州、成都、太原 、长沙、武汉、沈阳和西安九个城市中的3515名18岁－60岁常住居民进行入户访问，数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.02%。

消费选择时尚为先，乐于花钱无意储蓄

　　对受访者购物习惯与喜好的分析显示，职场Tweens群体“追求时尚”的特征得分为38分，明显高于其他群体(成熟员工18分；学生28分；其他受访者-22分)，此外，职场Tweens群体在“购物为乐”特征上的得分也最高(23分)。将受访者按不同的消费形态进行分类后，职场Tweens群体主流人群的消费形态表现为“容易被产品外表吸引、喜爱创造和追随潮流”的时尚导向型(39%)和“乐于长时间逛街，以购物为享受”的享受购物型(21.9%)。成长于改革开放之后、被商业文化深深感染的职场Tweens群体，与老一辈精于算计、实用主义的消费主张不同。他们更乐于花钱，也愿意为时尚买单。在“提前消费、提前享受”观念的引导下，职场Tweens群体中不仅涌现了月光一族、负翁等消费先锋，而且整体的消费水平也较高。在数码相机等10件时尚消费品中，职场Tweens群体人均拥有件数(2.8种)高于受访者平均水平(1.9件)。职场Tweens群体用于个人日常生活消费的支出(1180元)也最高(成熟员工1082元；学生669元；其他受访者588元)。

　　职场Tweens群体属于年轻化、高学历人群，对新事物的接受能力强，群体中74.2%的人拥有大专或以上学历，75%的人年龄在21-25岁之间。他们不仅乐于购买时尚消费品，休闲生活也多姿多彩。与经济实力类似的成熟员工群体相比，职场Tweens群体在新娱乐运动、网络游戏和网上购物等时尚生活方面的融入度更高。

新娱乐运动弄潮儿，享受乐趣重于健身

　　职场Tweens群体参与(44.1%)和计划参与(76.4%)新娱乐运动的比例都远远高于成熟员工群体(分别为22.6%和49%)，体现了年轻人对新生事物充满兴趣、更富活力和朝气的特点。除“露营、野外生存和户外探险”外，职场Tweens群体在各项新娱乐运动上实际参与过的比例都更高，而且对其中多个项目的未来计划参与比例都在成熟员工群体的两倍以上。

　　新娱乐运动的娱乐性往往超过健身意义，参与的便利性又相对有限，这和职场Tweens对运动的诠释更为相符，研究表明他们对时尚的新娱乐运动的偏爱与他们对运动价值的看法密切相关。职场Tweens群体心目中的运动更加积极、内含丰富，他们在“运动价值”的描述上更认同品质类、活力类词汇，对他们而言，运动意味着“提高生活品质，带来生活乐趣”、“增添生活的动感和活力，丰富业余生活”。而成熟员工群体心目中的运动含义则相对局限，更为实际，他们以运动为健身和休息的方式，选择休闲类词汇的比例高。

网络生活绝对主力，游戏购物双双占先

　　尽管电子游戏在城市普及已有十余年，成熟员工群体中许多人都曾是电子游戏的爱好者，但以网络为载体的网络版电子游戏，尚属流行时间不长的时尚事物，在职场Tweens群体中更受拥戴。职场Tweens群体中玩网络游戏的比例为36.1%、人均月支出为160元，明显高于成熟员工群体(13.1%、145元)。此外，职场Tweens群体(19%)对时尚的网络游戏设备——手机也更为偏爱(成熟员工群体相应比例为15%)。

　　职场Tweens群体更乐于使用和尝试非传统的网上购物方式，将其作为日常购物主要方式的比例为10.7%，略高于成熟员工群体(6.5%)，而将网上购物选为未来主要购物方式的比例(14.6%)明显高于成熟员工群体(8%)。就购物种类而言，职场Tweens群体对休闲类用品的购买兴趣比成熟员工群体强，如在网上购买过书籍杂志的比例为55.7%，而成熟员工群体中这一比例仅为44.9%。

　　休闲类用品，特别是碟片(27.5%)和书籍(28.8%)未来依然是职场Tweens群体网上购物的最爱，此外他们对在网上购买服装(27.4%)、电脑及配件(22.7%)的需求上升明显。时尚往往是属于年轻人的。职场Tweens群体不但具有年轻人的活力，也具备时尚产品和活动的消费能力。他们更喜欢做潮流先锋，体验时尚生活，享受年轻的快乐。根据时尚链原理，职场Tweens群体往往属于时尚的创造者和推动者，在时尚形成的雏形期和纯时尚流转化为商业时尚流的过程中起到重要作用。对于商业化的时尚而言，职场Tweens群体不仅是重要的消费者，也是进一步扩展、成为吸引大众购买的主流产品的关键推动力量。

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