消费者购买药品、保健品时更重品牌

报告类别：调查报告
行业分类：医药
调查地点：北京、上海、广州
调查时间：2005年5月12日
样本数量：3000
调查机构：AC尼尔森
报告来源：AC尼尔森

报告内容：

　　上海，2005年5月12日，根据全球领先的市场研究公司AC尼尔森的最新调查，品牌为中国消费者购买非处方药及保健品的主要考虑因素。

　　AC尼尔森近期在北京、上海、广州三地的3000名消费者中进行了一项计算机辅助电话调查，旨在研究消费者对药品及保健品的态度及消费情况。

　　“随着市场上各类药品和保健品的不断涌现，如今消费者对产品质量的重视程度日益凸现，在品牌的选择上也更加谨慎”，AC尼尔森中国区董事长高恩谈到。

品牌为购买非处方药的首要考虑因素之一

　　根据AC尼尔森的调查，综合来看，影响消费者选择非处方药的因素主要包括医生意见（86），品牌（77），以往经验（77）及生产商声誉（75）。价格因素位列第五，重要程度为72（最高程度为100分）。

　　十分之一的受访者认为非处方药质量上大多相同，近40%的受访者则有相反表示。比较而言，认为药品质量大多相同的受访者更倾向于受价格及药品广告影响。58%的受访者认为非处方药在价格上差异不大，品牌及生产商的声誉是影响他们购买决策的主要因素。

　　AC尼尔森的调查还显示，年长的受访者相对年轻受访者更偏好传统中药，57%的45-54岁受访者称会购买中药而非西药，比15-17岁有相同表示的年轻受访者高出10个百分点。

　　三大城市中， 69%的上海受访者认为价格是影响非处方药购买选择的主要因素，略低于北京（72%）及广州（74%）的受访者比例。私人建议则对广州受访者十分重要，选择药剂师推荐（62%）及亲友建议（72%）的广州受访者比例均高于北京及上海的受访者。

消费者对保健品消费的态度不一

　　出于对健康状况的关注，除药品外，多数中国消费者在保健品上也有支出。根据AC尼尔森的调查，三大城市平均每人一年花费在保健品方面的费用为846元。三分之一的受访者称在保健品上没有支出。

　　虽然三分之二的受访者称去年曾经购买过保健品，然而多数人的花费少于500元。另一方面，近5%的受访者花费超过3000元。

　　在保健品的所有支出中，近四分之三为个人/家庭消费（659元），22%为礼品馈赠（187元）。三大城市中，上海受访者在保健品方面花费最多（一年1046元），其中礼品馈赠占总花费的32%。广州受访者购买保健品则主要用于个人/家庭消费。

　　AC尼尔森的调查显示，去年三大城市中，有超过一半的受访者曾食用维生素（62%）、矿物质类保健品（53%）。食用调节肠胃、降低胆固醇类保健品的受访者分别占37%和26%。

　　然而，根据AC尼尔森的调查，大部分受访者并不确信保健品的效果。仅四分之一的受访者认为食用保健品对身体有益，超过三分之一（36%）的消费者持相反观点，甚至有超过四成（44%）的受访者认为食用过多保健品会有害健康。

　　AC尼尔森的调查显示北京受访者对保健品的质疑态度尤为突出，广州受访者则相对更易接受保健品有益健康这一观念。

　　与非处方药相似，大多数受访者（62%）称品牌为选择保健品的主要因素，同时较大一部分受访者（40%）称在购买前将向医生咨询。

　　“随着中国消费者对个人健康的日益关注，保健品行业仍存在较大的发展空间”，高恩谈到，“然而，由于中国消费者对保健品并未广泛接受，要想在市场上实现长期价值，生产商首先需要将产品质量摆在首位，同时就其保健的理念进行市场培育，重视向消费者传递自身的品牌价值”。

零售药房为非处方药主要购买渠道

　　毫无疑问，医院药房及零售药房为处方药及非处方药的主要购买渠道，74%的处方药为医院药房购买，86%的非处方药为零售药房购买。另外，近三分之一的处方药通过零售药店购买，9%的非处方药购于大卖场。

　　电视、报纸等传统媒体仍然是绝大多数受访者获得相关保健信息的主要来源。64%的受访者称从电视上获得信息，57%通过报纸。同时，57%的受访者称通过亲友建议。

　　AC尼尔森的调查还显示，从传统媒体上获得信息的受访者倾向于认同他们在去药房前就已经知道购买的品牌。

　　“这一趋势很大程度上反应出消费者对药品的熟悉，以及他们对个别药品和药品品牌的相对忠诚”，高恩谈到。

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