AC尼尔森《购物者趋势调查》：中国零售市场研究

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查时间：2005年
调查机构：AC尼尔森
报告来源：全球财经观察

报告内容：

　　市场研究公司AC尼尔森2005年《购物者趋势调查》和2004年零售普查结果显示：随着购物者的购物偏好逐渐倾向于大卖场和便利店，中国零售业态两极分化趋势正在加剧，现代业态（包括大卖场、超市、小型市场及便利店）在门店数量及销售额上均继续保持强势的两位数增长，与此同时，传统业态（包括杂货店、售货亭及其他类型店铺）则整体呈下滑趋势。

　　AC尼尔森零售研究总监高善达认为，“去年年底中国零售市场开放以来，零售市场上的竞争愈加激烈。随着2004年超市、大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30%，极大超出零售销售额的增长，单店销售额正面临前所未有的威胁，并因此影响到零售商及制造商的利润。”

　　他指出，“如今，对购物者的深刻洞察已经成为争取购物支出份额的先决条件。”

购物者日益两极分化

　　根据AC尼尔森《购物者趋势调查》，2004年中国零售业销售额上涨10%，购物者在零售市场的花费增长迅猛；同时，调查显示购物者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市及传统通路的销售额则维持原有水平或只有较少增长。

　　2004年，选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有46%的受访者称在大卖场支出金额最多，比2003年上升3%；近2/3的受访者称经常在大卖场购物，相对2003年的61%出现明显的上涨。另一方面，2004年选择超市购物的受访者比例与2003年相比则呈下降趋势。

　　购物者花费及光顾频率的大幅增加同样影响到便利店，17%的受访者称经常光顾便利店，比2003年增长5%。对此，AC尼尔森零售研究总监高善达认为，“如今的零售业态正日益变得两极分化，市场营销人员——无论来自供应商还是零售企业——都必须明确他们的目标购物者，调整布局，更有效地为这一目标群提供服务。”“现今，零售商之间存在着同质化现象、彼此之间缺乏明显的差异；加强品牌建设、差异化经营才是零售商在中国市场上成功的关键。”

　　零售业态的两极分化同时反映在平均购物门店数量的减少：购物者依然选择多种业态类型来满足购物需求，但更多的人集中在某些门店类型以及较少数量的门店购物。

　　根据AC尼尔森的调查，2004年，79%的受访者称过去一个月仅光顾1－3家大卖场、超市，这一比例比2003年增长了10%，21%的受访者称在过去一个月光顾了4－7家大卖场、超市。

　　购物者光顾便利店的情况同样顺应这一趋势，85%的受访者称过去一个月光顾1－2家便利店，而2003年这一比例为78%。高善达指出，这表明“如今的购物者正选用更少的零售门店来满足日常需要并且更加集中在个别业态，由此我们可以看到购物者在某些零售业态上购物花费的增加。然而，购物者对个别业态的忠诚并未转化为对个别零售商的忠诚度”。

传统业态向现代业态演变

　　根据2004年AC尼尔森零售普查，传统业态向现代业态的演变仍在高歌猛进。

　　2004年，现代业态持续保持强势的两位数增长，门店数量增长35%，快速消费品销售额增长21%，达到130亿元人民币，占快速消费品全国销售总额的1/3以上。

　　由于过去3年以来连续出现门店数量增长极大地超过销售额的增长，2004年现代业态单店销售继续下滑，比2003年降低10个百分点。

　　调查还表明，大卖场和便利店推动了现代业态的整体增长。2004年，大卖场门店数量相比2003年增长37%，销售额增长26%。同样，便利店门店数量更是经历了54%的迅猛增长，便利店销售额增长26%。与此同时，超市和小型市场的增长则相对缓慢。

　　由于现代业态迅速增长带来的巨大压力，杂货店、售货亭的门店数量在2003年开始下滑，比2002年下降1%。2004年，门店数量继续下降，比2003年降低8%。与此同时，杂货店、售货亭快速消费品的销售额比2003年下降1个百分点。

　　对此，AC尼尔森中国区董事长高恩指出，“虽然出现下滑趋势，杂货店、售货亭仍然占国内快速消费品销售额的60%，其比重仍相当可观。因此，生产商需要明确传统业态的整体构架，以选择正确的店铺进行铺货。”

　　不过，尽管杂货店、售货亭数量一路下滑，传统业态中的“其他类型店铺”仍经历了4%的小幅增长。其中，化妆品专营店门店数量猛增至57000家，比去年同期增长28%。

自有品牌认知度仍然不高

　　根据AC尼尔森《购物者趋势调查》，虽然零售商加大了对自有品牌的投资，购物者的自有品牌认知度却仍然不高。

　　零售市场上，一半的受访者表示不知道任何自有品牌。尽管零售商货架上自有品牌单品的数目有大幅增加，购物者对自有品牌的认知度仍然毫无改观，对自有品牌商品的购买也无增长。

　　AC尼尔森的调查显示，2004年在一个月中购买过自有品牌的购物者比例为31%，与2003年相比仅提高3%。不过，在购物频率方面，自有品牌的日用品类如卫生纸、生鲜产品、食品及油类等已经赢得了广泛的认可。

　　低价格及高品质是目前自有品牌购买的主要动力。调查中22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素，其次为“促销活动”（13%的受访者）及“广泛的选择范围”（10%的受访者）。

购物者更关注“生活方式”

　　AC尼尔森《购物者趋势调查》表明，中国此次调查的7个城市中主要购物者为女性（84%），年龄在35－49之间（41%），这一趋势与其他国家非常类似。15%的受访者为专业人士及政府工作人员， 36%的受访者为其他白领，11%为家庭主妇。60%的受访者来自中等收入家庭。

　　调查显示，随着购物者对产品了解的逐渐成熟，以及生活方式的不断演变，购物者对产品品质的期望逐渐提高。

　　对此，高善达表示，“由于收入的提高、大量的广告宣传为购物者提供了更多接触现代产品和娱乐的机会，如今的购物者正在享受一种健康、舒适和方便的生活方式。对盥洗室、餐厅、自助银行等多种店内设施的需求已经成为购物者选择购物地点的重要因素，”“因此，零售商需要关注为购物者提供更为全面、具有附加值的品质来满足目标购物者生活方式的需求。零售商提供的将已经不再仅仅是基本生活用品，而更多的是一种‘购物体验’。”

　　同时，市场上进行促销活动的手段可谓种类繁多，市场营销人员必须明确何种促销手段能够更加有效地向目标消费群传达信息。

　　根据AC尼尔森的调查，55%的受访者选择“传单”为大卖场、超市最有效的广告手段，42%的受访者认为“店内海报”最为有效，紧随其后为“宣传册”（36%）。高善达认为，“随着购物者日益成熟、市场意识不断加强，以及需求的提高，目前对零售商来说最为关键的是建立并执行零售商‘核心价值取向’，同时密切关注目标购物者不断变化的生活方式以满足目标购物群的基本需求，更为有效地向购物者传递整体的零售商品牌内涵。”

如何决胜中国零售市场

　　2004年10月，AC尼尔森在上海举办了题为“在中国的成功之路”的第二届中国零售业高峰论坛。论坛聚集了来自中国及其他亚洲市场的100多位顶尖的零售商和生产商。AC尼尔森在论坛上指出：低效率的供应链和分销体系，高员工流动率和人力资源管理成本，收购与兼并带来的一系列问题以及提高品牌资产和目前逐步下滑的消费者忠诚度之间的反差是目前中国零售业的四大热点议题。

　　此前，AC尼尔森曾对中国的主要跨国以及本土零售商做了一项调查， 旨在明确零售商们在3－5年内制定商业战略时最关心的问题。高善达表示，“调查结果显示跨国与本土零售商所关心的问题非常一致。不论是跨国还是本土零售商，上述问题在中国对他们都提出了严峻的挑战。这些挑战也是中国目前阶段所特有的。”

　　中国由于辽阔的地域形成了高度多元化的市场，加之相对滞后的现代信息系统和管理经验的缺乏，极大地阻碍了供应链在中国的发展，并由此严重影响了零售商的销售业绩和供应商的分销。

　　零售业管理层和一线技工的人才匮乏对中国的跨国和本土零售商来说同样是一大难题。人员流动普遍存在，因此也造成了技术知识的流失和人力资源管理上的高额成本。

　　随着零售商之间合并风潮的继续，收购与兼并近年来也成为了零售业热点。然而，收购与兼并是否是企业做大做强的最为有效的手段，兼并之后带来的变革管理等仍然是需要零售商们应对的复杂而严峻的挑战。

　　当前很多零售商已经把提高品牌资产提上了议事日程，但随着国内可供消费者选择的门店以及产品品牌的增多和消费者的日益成熟，获得并保持消费者对品牌忠诚度对零售商来说已经相当困难。

　　高善达表示，“这些都是在中国的零售商们所亟待解决的重要议题，”“随着竞争的日益加剧，零售商们必须从根本上找对出路，才能在市场中存活以及进行下一步的扩张。”目前中国市场现代业态的门店总量已增长到了40000家。根据有关数字：全球20家顶尖零售商中的9个已经进入了中国，其余的很多也都蓄势待发。

　　高善达进一步指出了上述问题背后的症结所在——零售商商业战略与企业价值取向之间缺乏有机联系。“所有这四大热点的挑战——作为业务增长手段的收购与兼并，集中或相对分散的供应链模型，人力资源管理系统的建立和通过消费者忠诚度来推动品牌资产——都是非常棘手的问题。不存在解决问题的唯一公式，零售商们可以通过遵循不同的发展模型来获得成功。”“作为中立的观察者，我们所看到的零售商商业战略和他们价值定位之间的脱节，正是如今大部分零售商们所遗漏的盲点。”

　　高善达认为零售商们需要深思其根本的价值定位——他们是谁，他们想成为什么，他们希望提供怎样的价值，以及他们希望消费者如何看待自己，并且使其业务增长战略、人力资源管理、供应链模型和品牌资产等战略与其价值取向相一致。他以品牌资产为例指出，“通常我们看到零售商们为提高自己在消费者支出中的份额，正努力采取多种手段留住消费者。但是，正是这样的做法让所有零售商们彼此相似，以至最后失去自身的竞争优势。”

　　高善达认为，“当前已经到了需要迫切解决问题的时候：零售商必须要明确目标消费群，进行差异化经营，并且与消费者明确沟通其价值取向。”当下零售商们正为保持领地而彼此竞争，通过兼并来形成规模优势。然而，今后的3－5年里，零售商们将急需在明确价值定位的基础上完善自身发展战略。“只有那些明确价值取向，执行价值取向，同时向消费者有效传递自身定位的零售商才有能力在市场上存活并且兴旺发展。”

　　AC尼尔森，从属于荷兰VNU集团，是领导全球的市场研究公司，在全球向超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

　　每年一度的AC尼尔森《购物者趋势调查》在亚太区的15个国家展开，旨在洞悉购物者行为及影响购物者满意度和忠诚度的因素，了解购物者对自有品牌的认知和使用情况。AC尼尔森在中国范围的调查，在包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳7个主要城市展开，近7000名年龄在15到65岁之间的购物者参加了该项调查。

　　AC尼尔森2004年零售普查则覆盖了国内20个省的城市和乡镇及4个直辖市（不包括该范围内的农村地区），调查了超过100万家快速消费品零售门店，评估零售市场的整体规模、结构及销售收入。

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