从核心价值缺失到强势品牌确立 （下）

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
研究机构：网舟咨询
报告来源：网舟咨询

报告内容：

　　谈到品牌的建立和品牌的重要性，无疑每个企业的经营者都很清楚。问题是在对品牌竞争力的理解和执行却缺乏足够的认识和重视。导致在品牌的营销过程中，短期行为频频出现。

　　国产手机的传统优势在于其渠道优势、快速的市场响应能力、成本优势；技术的品牌在向来是国产品牌的短板。在历经几轮竞争之后，国产手机的技术短板已经明显日渐缩小，同时原来的几大优势也日渐消失！

销售渠道优势蜕变

　　以国产波导为例，“波导”以令人叹服的销售渠道铺展能力造就了波导在手机市场的霸主地位。徐立新也多次强调，“波导最大的竞争优势体现在销售渠道和快速反应上。”但随着包括国际厂商在内的其他供应商在销售渠道上的深耕细作，波导的渠道优势正在渐渐消失，销售渠道再也难以为继“核心优势”正在以加速度向“比较优势”蜕变。尽管波导管理层早已经意识到这一点并以多品牌战略进军高端市场和开拓海外市场作为进一步的经营策略。然而除了技术障碍，品牌定位仍然是其主要的挚肘因素之一。一旦国际品牌也开始重视俄罗斯、南亚的印度等市场，波导就会面临今天它在国内面对的同样困境。

品牌的“攻”“守”之间

　　当国产品牌形势见好，有人开始怀疑摩托罗拉“守旧、古板”，诺基亚的“中庸、太大众化”？误以为国产品牌即将开始主导市场。首先国产品牌在向竞争对手学习方面的能力值得肯定，在较短时间内把握消费趋势借鉴韩国手机设计时尚。对于处在成长期的国产品牌，能够迅速的把握消费特点流行趋势，通过时尚的造型和外观创新能够迅速提升产品销量的确发挥了积极作用。然而，诺基亚、摩托罗拉对自身品牌价值的坚守是否也值得我们深思，学习呢？尽管诺基亚在中国市场曾有策略也上的一些失误，然而在中国市场始终坚持“科技以人为本”的理念，不断推出更加便捷（convenience）、自由（freedom）的产品，对自身品牌理念进行诠释与强化。现在诺基亚、摩托罗拉也以适应中国消费者推出翻盖手机，并争对不同消费群体推出新款机型，诺基亚终于坐上赢得手机市场头把交椅。

单纯技术“保先”难度日益加大

　　在技术差异不断缩小的情况下，手机厂商凭借一些技术或者局部工艺的保持持久领先逐渐不现实，即便某项技术创新或者说工艺造型上的独特特点暂时领先，很快就会被其他竞争对手所模仿，很难在长时间保持领先。此外，频繁的推出新机，推出丰富的产品线，必然要求厂家具备多个研发平台，和更多的研发投入。市场逐渐过渡到基于品牌价值、产品创新能力与服务水平等企业竞争阶段。经过“推机速度”大赛的手机企业，似乎也慢慢认识到注意点，开始集中优势技术和精力推出经典单款机型，向单机型产品要销量。这种做法无疑对企业树立品牌是非常有益的，同时可以极大降低产品服务的难度。

国产手机 品牌制胜的突破口

　　进入2005年手机市场进入新一轮竞争，无论是百万像素的拍照手机、还是具备MP3音乐播放功能的手机，国产品牌推出时间与洋品牌滞后已经缩短在几个月时间内。国内外手机产品技术差距明显得到缩小，而且这种趋势不短在增大。然而在产品品牌知名度与品牌影响力之间的差距却依然巨大，国产手机欲在品牌化道路上有所作为，需要注意以下几点：

　　品牌的理解要“准确”、“全面”

　　品牌的定位应理智不失智慧

　　正确看待品牌和技术与竞争力的关系。在全球化背景下打在自有品牌应该抱着开放的心态，自有品牌只是强调的一种产权概念，并非一定要独立完成研发，生产制造以及市场推广等全系列工作。自主品牌未必全部一定自己研发，研发工作和品牌可以适度分离，就像品牌和制造相互分离一样。我们都知道耐克，在全球没有一台生产设备，却建立起了一个遍及全球数十个国家庞大的品牌帝国。科技先进、品质优良均只是承载品牌的载体之一，服务的价值在品牌的价值中正日益凸现。中国手机产业进入产业成熟期，产品同质化趋势愈演愈烈，国内手机厂商紧迫任务是树立差异化的品牌形象。在一个产业进入成熟期后，竞争基本围绕品牌、功能、服务。其中功能的同质化比较容易发生，也容易被模仿，因此，最为核心的竞争因素将要落脚在品牌和服务层面。

　　对于大多数手机企业，与顶级品牌企业差距悬殊，这种情况下，只要有利于品牌战略的实施，品牌形象的建立都可以不拘一格。尤其是二三线的国产品牌在正面与摩托罗拉、诺基亚等一线交锋还不现实的情况下，借鉴乳品行业蒙牛的快速成长经验，手机作为耐用消费品，不能照搬蒙牛发展初期品牌“依附”伊利的策略，因为手机消费者之能在较长时间内使用一种产品，而牛奶则几乎每天都可以改变。通过品牌依附策略或者变通的品牌捆绑，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已同时推出自己的核心品牌定位；或者将自身的手机品牌和其他类产品中的知名品牌进行捆绑。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，能够更快的得到消费者的信赖，容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。

“强势”品牌需要“强势”核心价值驱动

　　本土文化价值期待重视

　　品牌的核心价值就是品牌对消费者的承诺，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。打造强势品牌，企业必须要挖掘企企业与产品自身文化的特征寻求与消费者的鸣点。国产一线品牌手机企业则需要借助企业价值观，构建品牌文化理念，塑造强势品牌价值，方能在面向更广阔的 广获得市场、更高层面的竞争时赢得优势。

　　国产品牌中的佼佼者现已纷纷踏出国门，采取“走出去”战略。面对国际竞争舞台是必然趋势，除了技术需要不断提高外，国产手机的品牌提升已经迫在眉睫。因此这里的本土文化可以理解为两种，一种是在国内竞争发挥作为本土企业，发挥对本土文化的理解的优势，深入挖掘卖点。 另外一种是指在国际化过程中，需要重视进入市场当地的本土化运作。在国内市场，国际品牌手机.厂商无论是技术优势，管理经验，资金实力等，国产品牌手机厂商都是不可望其颈背。然而我们也应该看到，这些因素本质上只是一个企业生存的基本功，而强势的领先的文化理念则是作为一个强势品牌的必要条件。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品文化的优越感与独特型、情感利益等。在国内市场国产手机可以通过抓住“国产”的特色，在传统文化特色与现代文明结合方面寻求核心价值立足点。在进军海外市场的时候，一方面彰显自己浓郁的东方文化特色，另外一方面要很好的与进入市场当地的本土文化很好的融合。品牌建设的过程中，本土文化价值潜力还有很大。

　　品牌核心价值作为最为持久的无形资产值得企业为此更多付出。由于无形资产的重复利用是不用成本的，一旦企业成功树起自己的品牌，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。依托核心品牌价值推广，相信国产手机在不久的将来，也会出现世界级的强势品牌！

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