从核心价值缺失到强势品牌确立 （上）

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
研究机构：网舟咨询
报告来源：网舟咨询

报告内容：

国产手机品牌五年遇坎儿

　　1998年以前，中国手机市场被摩托罗拉、爱立信和诺基亚三大海外手机巨头所垄断。作为最早进入中国手机市场的外资品牌，摩托罗拉的单品牌市场份额曾经一度高达80%以上。所以，我们不妨称这一时期为无品牌(NBM：No-brand Manufacture)竞争时期。此时的国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责销售业务。

　　1999年开始，本土品牌开始出现在历史舞台，但尚处于学习和积累经验的阶段。同时，西门子、三星、飞利浦、LG、索尼等也纷纷规模进入中国市场，逐渐打破了以往手机市场品牌高度集中的格局。1999年，摩托罗拉、爱立信的市场份额分别降为29.4%、21.4%。而此时的中国本土品牌市场份额总计不超过5%(数据来源：《销售与市场》的《中国市场品牌报告》)。国内自有品牌(OBM：Own-Brand Manufacture)通过与设计公司或海外的模块供应商合作(如法国的Wavecom，韩国的Sewon、Bellwave等)，利用价格和渠道优势在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会。

　　2001年以后，国产品牌借助巧妙的市场策略，结合本土企业的特色不断寻求突破，如通过自建销售网络、明星代言、精品策略等不断扩大市场份额。在这种攻势下，2003年摩托罗拉和诺基亚的市场份额分别锐减到10%左右，刚成立的索尼爱立信则只占有2%的市场份额。与此相对应的是国内品牌份额的急剧上升：波导的市场份额已经增长到13%，TCL为10%，康佳为6%，夏新则为5%(数据来源：同上)。在当年的中国市场，国内品牌的总体市场份额首次超过国外品牌之和，达到了55%。同时，国内品牌开始分化形成一线品牌的波导、TCL，二线品牌的夏新、康佳、海尔等，其他还有诸多三线品牌。

　　但是，就在攀升到高峰时，国产手机品牌开始面临来自多方面的压力：一方面受到国际知名品牌的借助品牌优势的强烈反扑，同时依然面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战。竞争迫使行业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现象日渐频繁。

　　进入2004年以后，国际品牌通过调整产品策略、改进销售渠道，对国产手机品牌进行猛烈反扑，在脆弱的资金链与供应链双重压力下，很多本土手机品牌企业经营出现危机。据市场调研公司Gartner调查数据显示，国产手机品牌的市场份额降低到40%左右，全年共售出6800万部手机。海外品牌中诺基亚的市场占有率回升到约20%，摩托罗拉则以12%的市场份额位列其后，国产品牌波导和TCL则分别以8.6%和7.2%的成绩名列第四和第五位。

国产品牌核心价值

　　的模糊或缺失

　　是什么导致了国产手机品牌“寒冬”

　　的出现？通过对比研究中国手机品牌的发展道路不难发现，影响手机企业市场竞争力的各种因素的对比关系已经发生了质的变化。在市场不断成熟的过程中，企业不仅要不断提高自身的综合竞争能力，还需要根据市场竞争态势的变化适时地调整自己的战略侧重有所调整。

　　早期市场特征为买方市场，需求旺盛增长有力，经营成败主要取决于能否快速有效地抢占渠道优势，形成规模化量产，市场差异化层次较低。这个阶段，企业即便忽视品牌和服务，也能够在快速发展的市场中取得立足之地。这一时期，对于缺乏核心研发技术的国产品牌，渠道、成本显得比较重要和迫切。伴随着消费者和竞争环境的成熟，技术过剩，功能差别不断缩小，个性化需求增多，大规模批量生产逐步向中小批量、个性化制造转变。最终竞争双方在渠道、规模、成本以及技术方面的差别不断缩小，品牌价值、人性化服务等成为企业竞争的真金白银。然而，就目前国内手机市场现状而言，这两个方面均远远落后于海外品牌(不同时期企业竞争力影响因素对企业的紧迫性和主要性见上图)。

　　尽管国内手机企业做了多年的市场推广工作，然而直到今天依然有很多企业未在消费者中确立自己品牌的核心价值理念。手机企业并不缺乏品牌意识，也不缺乏品牌营销的推广活动，普遍欠缺的是鲜明的品牌诉求个性，企业在品牌发展战略上则缺乏定力。

　　虽然国产品牌手机投放的广告诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值很难得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦停止，马上会导致销量下滑。一提到国产手机，消费者的联想除了名人就是美女，品牌之间基本上没有本质的区别。品牌个性没有树立，不具有高度差异性的品牌价值就很难培养品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中，依赖于广告和促销。

　　市场宣传活动被单个孤立进行，使得营销活动的效果大打折扣。宝洁公司的做法值得借鉴。一个品牌与产品没有品牌的核心价值是很难成为市场赢家的。宝洁一旦对品牌核心价值进行了严格定位，就不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷的核心价值是“健康亮泽”，广告中的美女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的承诺总是一脉相承。

从差异化崛起到特点分散

　　TCL品牌的启示

　　TCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路：通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。但在进入品牌提升阶段后，从TCL近年来的动作看，不断拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，在销售方面则不断进行降价促销以取得最大可能的市场销量。但从其品牌层面看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。

　　TCL企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年中营销手法多样，营造了许多营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起较大的轰动。但是从另一侧面看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于TCL品牌的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升。

　　品牌竞争力是一种集合能力、综合能力以及比较能力。品牌的塑造和执行必须得到系统地执行。伴随着产业链的日益复杂化，市场竞争加剧。品牌的塑造需要得到产业链一系列环节的配合与支持，并非单纯做出好产品，抢占较大市场份额就能够树立强势品牌。

　　（全文结束）