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酒类消费,你最关注什么

报告出处:现代国际市场研究有限公司(MIMR)  发布日期:2005年06月08日 09:08

报告类别:调查报告
行业分类:烟酒
调查机构:现代国际市场研究有限公司(MIMR)
报告来源:现代国际市场研究有限公司(MIMR)

报告内容:

  酒是我国传统的日常消费品,它渗透于整个中华五千年的文明史中,从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。随着社会经济的发展,人们生活水平的提高,我国酒类市场更加丰富多彩,白酒、啤酒、红酒各种酒类竞相登台,耀眼争辉。目前,现代国际市场研究有限公司(MIMR)调查了消费者的酒类喜好倾向和消费心理,捕捉到了一些有价值的数据。

啤酒,引领大众选择

  在我国的酒类消费中,随着健康、时尚饮酒渐成趋势。啤酒因其具有低度、营养、安全的特点,特别是营养丰富的纯生啤酒,更被广大消费者接受,成为大众消费中最受欢迎的酒类。在对消费者的问卷调查中,79.2%的消费者购买过啤酒,大大高于购买过红酒、白酒的45%和35.8%的比例(图1)。在这三类酒的消费中,以消费者自己饮用为最常见,其次是宴请聚餐之用。(图2)

低价位啤酒、白酒和中档价格的红酒最受消费者青睐

  由于酒类在我国是一种大众化的消费品,受到不同阶层、不同收入的喜爱,因此价格是消费者,特别是收入水平较低的消费者考虑的重要因素。 从啤酒消费来看,选择单价为5元以下的消费者比例超过6成,高达67.62%,在5—10元间中档价位的消费者所占比例为27.29%,而10元以上的高档价位消费者比例仅为5%左右,价格越贵,购买者越少。白酒的消费价格也呈现出这种态势。相对而言,红酒的消费群体不少是属于收入较高的消费者,因此消费者对红酒的价格选择与前两者略有不同,整体呈现正态分布形态,25-54.9元的中档价位最吸引消费者,所占比例近6成,其次是25元以下的低价位红酒,比例约占20%,55元以上的高价位消费者也占2成左右。(见图3-5)

酒类定价应瞄准其产品定位

  作为礼仪之邦的中国人来说,酒除了自己喝,还是送亲访友,宴请接待必不可少的一员。根据本次调查的结果,无论是红酒,白酒还是啤酒在用于送礼方面,购买的价格都明显高出自己喝的价格和宴请聚餐的价格,特别是白酒,用于送礼的价格高于宴请聚餐价格25元以上,高于自己饮用价格35元以上。红酒作为餐饮和自饮的价格差异不大,可能与红酒近年来的普及速度飞快有关。最富盛行,特别是受到新一代喜爱的啤酒,在自己喝和宴请聚餐的价格比较中,基本上无大分别,啤酒在老百姓的意识中,作为饮料的成分远大于作为酒。酒类的生产厂家在推出一个新的酒类产品时,首先应确定这种酒的定位,是饮用用途为主,还是送礼为主,然后参考消费者的购买习惯作恰当的价格定位,这可以大大促进产品的销售。

本地品牌称雄,洋酒成稀客

  在调查中可以发现,消费者更倾向于选择本地酒类品牌。特别是啤酒,由于运输、保鲜的成本较高,本地产品更是得天独厚、占尽优势,绝大多数消费者都倾向于选择本地品牌。(图6)在红酒、白酒消费上,本地品牌同样是首选,另一方面,国产的外地品牌紧随其后,不容小视,特别是全国性的酒类品牌,通常利用其强大的资金力量、营销网络及营销队伍进行产品推广。而国外品牌所占的比例很低,特别是白酒,更是没有外国品牌的立足之地。我国不少制酒企业具有悠久的历史和独特的工艺,作为知名企业,他们资金雄厚,管理较为完善,具有较强的市场竞争能力和抵御市场风险的能力。

  洋酒作为一种高档的消费品,是身份价值的象征,有26%的被访者曾经尝试过,通常都是在宴会交际等公务场合发生的。但绝少消费者会将洋酒作为一种日常的消费品来购买,因为其价格高、口味又怪,这种情况在北京和上海尤为明显,在被访者中几乎没有人购买过洋酒;而广州则只有4.31%的消费者购买过洋酒,可见洋酒仍然是中国消费者的稀客。在我国对酒类进口关税逐步下调的情况下,对国内制酒行业并不会带来很大的冲击,国产酒仍是消费者的主要和最佳的选择。

口味第一,兼重文化消费

  在影响消费者购买的因素中,啤酒、白酒、红酒呈现出明显的一致性。消费者的第一选择因素无一例外都是产品的口味,特别是啤酒和白酒,提及率在70%以上(图7)。可见,产品推广的成功,首先是要有适合广大消费者口味的产品,这必须在产品研发阶段多做口味测试,充分了解消费者的口味特征,才能为消费者所接受。除了口味以外,酒还是一种文化的象征,酒类消费同时也是一种文化消费,其文化附加值远远大于其实际价值。附加值的大小取决于酒品牌内涵的丰富与否。因而,产品的知名度和品牌形象这些文化特征也是吸引消费者的重要因素。相比之下,广告宣传、降价促销、包装设计等所发挥的作用正在弱化。而利用销售终端直接进行产品推广的做法,估计效果并不显著。

质量,最担忧的问题

  质量是所有消费者追求的永恒主题,酒类产品也不例外。消费者在购买酒类产品时大多小心翼翼,在北京、上海、广州三市的被访问者中,绝大多数都是最担心买到假酒,北京、广州这一比例分别高达95.57%和92.34%(图8),可见这是消费者最担忧的问题。我国酒类消费巨大,市场监管难度不小,受利益的驱使,不少假酒劣酒充斥市场,给不少消费者造成极大的伤害,这样的事例已经屡见不鲜了,酒类市场打假还非常需要有关部门不遗余力和广大消费者支持配合。其次消费者还担忧酒的来历不明和保质期;而对于价格虚浮、包装破损和其它等方面则关注较少。正是出于这些担忧,消费者大多到大型货仓超市、超级商场或百货商店购买酒类产品,因为消费者对这类购物场所已经形成一种心理期待,即能够买到放心的商品。

  (全文结束)

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